B鋼管公司國內市場營銷策略研究

許建國 黃永

【摘要】市場營銷是企業謀求發展的基本措施之一，現代企業面臨的競爭漸趨激烈，營銷策略的應用是否得當成為決定企業發展前途的關鍵。基于此，本文以B鋼管公司為例，簡述其發展現狀，再以此為基礎，重點論述其市場營銷策略，并進行分析，將其成功經驗通過營銷分析為途徑給予較完整的展示，借此明確營銷策略的重要性，為國內其他企業的發展提供一定參考。

【關鍵詞】市場營銷策略 市場定位 金牛產品 企業聯盟

市場營銷（Marketing），也被稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊。市場營銷是經濟領域生產、銷售、運輸等一系列活動的總稱，成功的市場營銷策略為會企業帶來很多商機和發展機遇。20世紀末期以來，我國市場環境逐步完善，企業間的競爭也日漸激烈，各企業對市場營銷活動的重視程度越來越高，對相關內容加以分析有一定的現實意義。

一、B鋼管公司以及其發展現狀

B鋼管公司成為與2002年5月1日，總部位于我國河北省保定市，注冊資本6000萬元，依托我國京津唐重工業區進行發展，生產內容集中于鋼管領域，包括直縫焊管、熱鍍鋅鋼管、方矩形鋼管、熱鍍鋅方矩形鋼管、內襯塑復合鋼管、涂塑復合鋼管、螺旋焊管、高速公路材料等多種產品，同步進行生產和銷售活動。2002年以來，B鋼管公司發展態勢良好，利潤和規模均在提升。至2017年底，B鋼管公司擁有41條生產線，以及1個省級研究實驗室和2個市級研究中心。鋼管公司產品銷往全國各地，且擁有國外市場，2017年年底，企業各類鋼管產量突破120萬噸，連續多年位居保定市前列。對B鋼管公司的建立、發展過程進行分析，可以發現企業的成功與市場營銷策略密切相關，加以分析有助于了解相關內容，為其他企業提供參考。

二、B鋼管公司主要市場營銷策略及分析

（一）產品層次

以市場營銷學原理對產品進行層次劃分，所有產品均可劃入四個類別中，即明星產品、金牛產品、問題產品和瘦狗產品，這四類產品同步存在與B鋼管公司中。在企業建立之初，直縫焊管是企業的主打產品，隨著企業規模擴大，內襯塑復合鋼管、涂塑復合鋼管生產能力漸漸突出，其市場前景也較好，同時熱鍍鋅鋼管、方矩形鋼管產品也存在持續的市場需求，在這種情況下，企業對產品進行了精細劃分，加大對問題產品（內襯塑復合鋼管）的資金投入，提升其市場占有率，對金牛產品（直縫焊管、方矩形鋼管）保持生產規模，對明星產品（熱鍍鋅鋼管、螺旋焊管）則嘗試開拓新市場，進一步提升市場份額，對瘦狗產品（高速公路材料）則維持現有生產規模，同時不斷考量市場需求，以銷定產，避免浪費。

完成產品分層后，鋼管公司也調整了業務工作，保證問題產品和明星產品市場的業務需求，始終保持了較高的市場占有率和增長率，瘦狗產品的生產規模則以5%的速度逐年下降。

（二）市場定位

B鋼管公司的經營特色之一是始終重視市場定位，并不斷進行市場細分，在營銷學基本原理的指導下，企業將自身的47個主要市場分為4大類，第一類為高增長速度、高銷量市場；第二類為高增長速度、低銷量市場；第三類為低增長速度、高銷量市場；第四類為低增長速度、低銷量市場。這四類市場的營銷策略不盡相同，企業的重點為第一類、第二類、第三類市場，每年的預算中，第一類市場業務擴展投資占據企業總支出的17.7%，第二類市場為8.2%，第三類市場6.7%，最后一類市場為3.1%。2012年，企業投資210萬元進行第一類市場廣告宣傳，同時贈送價值超過14萬元的各類鋼管樣品到一類市場各類代理商店鋪中，維持客戶關系穩定。對于存在購買需求的客戶，也加強溝通聯絡，使40位潛在客戶成為穩定客戶，為企業帶來了更廣闊的商機和市場，上述策略集中體現了市場細分對發展的價值[1]。

（三）聯盟策略

B鋼管公司的產品中，內襯塑復合鋼管、直縫焊管、方矩形鋼管屬于優勢產品，但直縫焊管、方矩形鋼管市場競爭較為激烈，缺乏進一步發展的空間，內襯塑復合鋼管的制造上，企業存在優勢。為保持市場優勢、增加競爭力，B鋼管公司與一家鋼材廠、一家物流公司以及若干代理商組成了產業鏈式企業聯盟。聯盟的在經營管理活動中，優先配置資源，保證彼此之間的關系更加緊密。如鋼材廠與企業的聯系，當地鋼材市場利潤較低，生產規模有所萎縮，為保證材料來源的穩定性，鋼管公司與鋼材廠簽訂了持續供料合同，合同取“1+1”模式，即每隔一年，鋼管公司和鋼材廠都有變動一次價格或者終止合同的權力，以避免單方面經濟利益受損。該策略下，鋼管公司和鋼材廠的經營靈活性更高，鋼管公司的原料和鋼材廠的產品也均能夠獲取穩定的銷售渠道，產業鏈更加穩定，對于鋼管公司的發展產生了明顯的積極影響。

（四）自媒體策略

現代社會發展使傳統媒體逐漸喪失了優勢，大量自媒體涌向市場，在這一背景下，B鋼管公司放棄了此前的廣告營銷策略，改為通過自媒體進行市場宣傳。投資上看，此前鋼管公司每年投入到各個市場的廣告費用超過400萬元，在改用自媒體后，投資總額降至42.3萬元的水平（2014、2015、2016年均）。自媒體的應用方面，鋼管公司直接外聘技術人員負責自媒體的運營，包括微信公眾號和公眾微博（認證微博）兩個大平臺，為求保證平臺吸引力，鋼管公司沒有直接投放廣告，而是采取文化多元融入的方式，將一些吸引力較強的漫畫、小說等作為自媒體平臺的主要內容[2]。推廣方面，應用了車載流媒體、電視廣告和網頁三大方式，公眾微博和微信公眾號的關注人數也因此快速增加，在2015年4月至2015年6月兩個月間，微信公眾號關注人數增加了602人，公眾微博關注人數增加了555人，營銷策略的作用十分突出。受眾穩定后，企業再添加廣告內容，進行核心信息傳遞。

三、總結

通過分析B鋼管公司國內市場營銷策略，獲取了相關理論內容。B鋼管公司的經營范圍和產品類型與其他鋼管企業類似，但善于捕捉市場動態，進行敏銳的分析研究，擬定了合理的市場營銷策略，重視產品層次管理和市場定位，同時通過推行企業聯盟策略、自媒體營銷強化了自身優勢，最終在激烈的行業競爭中脫穎而出。該公司經驗契合國內同類企業，各企業可將其作為參考優化實際工作。

參考文獻

[1]李子葉，沈灝，董維明.新產品如何打動市場——營銷策略、組織關注與新產品采用間關系的實證研究[J].當代經濟科學，2015， 37（03）：99-106+128.

[2]廖衛紅.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業經濟，2013，32（03）：69-73.

作者簡介：許建國（1986-），漢族，陜西人，大學本科學歷，中級統計師，研究方向：市場營銷。