注重對用戶的服務和價值 提升專賣店客單價

邱麥平

在套餐銷售上，終端賣場銷售多以煙灶兩件套，煙灶熱三件套的搭配都較少。而專賣店中套餐銷售的表現為，三件套的銷售較為常見，甚至還經常銷售四件套、五件套，第四件產品或者是洗碗機，或者是嵌入式的微蒸烤。近兩年，專賣店的套餐銷售比例還在不斷上升，原因主要緣于終端賣場出樣的空間有限，但專賣店里有充分的空間，也可更好的去展示和體現套餐，對顧客來講也可以更好的體驗。

通過服務延伸提升品牌影響力

長沙市芙蓉區馬王堆華帝旗艦店面積達200多平方米，通常，門店會先邀請意向客戶過來做親子烘焙，因為顧客只有體驗了，才知道產品的優點，才能決定是否購買，畢竟專賣店在互動上表現較好。通常，旗艦店主要建在建材市場周圍，周邊有很多其它品類，品類之間可以聯盟互動，共享優質客戶。

作為家電類產品，在聯盟中主要表現為通過其它品類帶單，畢竟自己說好不如別人說好有效果。由于家電產品在整個建材領域的附屬地位，尤其廚電類產品屬于低關注度產品，消費者心理認知不是很強烈，因此，其它品牌或者品類的引導和宣貫非常重要。但家電產品可以通過服務延伸提升品牌影響力，從而拉動銷售。

其實消費者對家電各品牌均有一定的認知，對品牌價值也有不同的定位，在選購上重點考慮的就是是否與其心理定位相符合。用戶是最重要的資源，從一件套到多件套銷售，需要一定的引導。首先要有品牌力和產品力。華帝近兩年的嵌入式產品非常有競爭力，無論價格定位，還是產品的功能效果，都可以很好的去搶占市場。

產品力是用戶重復購買的前提，產品有問題，一般首先會找到銷售顧問，如果到售后那里，就表現為負面消息。因此要把問題解決在前端。在與顧客溝通解釋時，首先要強調所有的工業產品都有一定的故障率，但有故障不怕，因為有第一時間解決、處理的保障，通過服務把負面影響變正面影響，提升品牌力。

將差異化賣點轉化為價值而非價格

產品競爭力需要終端的導購員去表達出來，如果終端導購員對產品不熟悉，就不存在后面說服顧客購買成交的情況。馬王堆華帝旗艦店采取的措施為將產品以成本價銷售給一線銷售人員，先鼓勵銷售人員自己使用，通過使用了解產品到底好在哪里，當其對產品有強烈的認同感后，就可以做到有信心、高效的推介。

在做導購之前，可能對產品和品牌不熟悉，但做了導購之后，就算一線人員因為各種原因沒有購買產品的機會，但因為在店里經常做產品的演示，再加上公司的培訓，因此在給顧客展示時，就能講出產品的賣點。一個導購的魅力和氣場對顧客的影響很大。通常，產品的生命周期在20個月左右，只要對產品和品牌有信心，在終端推起來就會很容易。如終端導購在演示或者使用過程中發現蒸水洗的效果非常好，推起來自然就會有信心。當然，作為廠家產品也會不斷推陳出新，導購不可能每臺產品都用，但后邊出的產品只能比之前的更好。

雖然產品分為高中低端，近兩年，大家也都在極力推高賣貴，但最高端的產品面臨的消費人群并不大，銷售最多的仍然是主銷產品。因為一味追求高端，會喪失市場份額。因此，在銷售引導時，首先是針對性的推介中高端產品，引導用戶購買最新的產品，然后才是退而求其次，介紹暢銷產品。

專賣店對導購員的定位是銷售顧問，是為顧客解決問題，而不單純是向顧客銷售產品。導購員所掌握的產品知識固然重要，產品之間也有差異化的賣點，但功能賣點要轉化為對顧客有什么用，好在哪里。因此，導購員在專賣店重點要強調產品的價值，讓顧客為價值買單，而不僅僅是把賣點轉化為價格。目前專賣店對導購員的要求上，最主要的一點就是導購員的“學力”要強，接受新鮮事物的能力強，與顧客更有話題。

業務人員通過各種方式將顧客引流到店里，如何提升顧客的銷售額，就看導購員的能力和技巧。通常，品牌及門店均會給導購員一定的培訓和訓練。需求是購買的主要動力，要給導購員灌輸講出產品價值的思想，講出產品功能點的差異化之處，讓顧客產生購買的動力。

多渠道導流和引流

專賣店要提升客單價主要從兩方面入手，單品上，要向顧客講清楚為什么要選擇高端產品，因為專賣店里裝修展示的廚房樣板間均為中高端產品，可以很直觀的讓客戶知道用中高端產品裝修出來的最終效果，環境使然，可有效的提升產品客單價。另外，就是重視多件套的銷售推薦，對一個客戶銷售的產品越多，自然客單價就會提升。

通常三件套是必須品，顧客一般都會購買，近兩年，洗碗機因為可以有效的解放消費者雙手，淘汰消毒柜的趨勢越來越明顯。銷售多件套產品一定要讓顧客體驗到效果。目前，幾乎所有廚電的專賣店都有洗碗機的演示，讓顧客直觀的體驗，現場的導購會打開機器去講解產品。有一些品牌還會去做路演等外展。

再如現在很多專賣店的烘培活動對老用戶是免費的，但實施過程中，因為顧客體驗好，一些老用戶會介紹諸如幼兒園等團體進店做烘焙活動，這時就會酌情收費，但收費并不高，重在體現價值。

通常，與家裝公司合作的多為專供產品，以滿足基本的功能特點為主，如煙機以大吸力為主，燃氣灶以大功率為主。如果要做產品升級，就要到專賣店里。家裝公司只是導流的作用，到店里就會有更高端產品的體驗，因為產品有差異化，通過體驗打動消費者，過程中就會增加購買的產品套系。

通常，顧客購買產品時，會先到網上搜索，也會問已經購買的朋友。作為專賣店如果能利用好微信營銷，針對新老客戶，要不停更新朋友圈。針對已經購買成交的用戶，通過微信多問一句，身邊是否還有正在裝修或者準備裝修的用戶，給其提供優質服務的同時，通過感情溝通讓顧客引流，并給其介紹的朋友一定的優惠。

老用戶也是渠道之一，其需求表現為要么換新，要么新增，通常，5～8年的老用戶以換新為主，2～3年的以新增為主。對顧客而言，只要用過產品，就一定有自己的使用感受和體會，如華帝的老顧客都認為華帝的產品經久耐用。廠商要通過服務有效的跟蹤老用戶，通過電話回訪，提供上門安檢、清洗等服務的延伸，提升老用戶的帶單及復購率。

所有的復購都需要主動跟進，才能很好的實現引流成交。

建立好專賣店的考核和激勵機制

專賣店的日?？己撕凸芾矸矫?，有店面形象考核，培訓考核，績效考核，薪酬考核機制。通常旗艦店在五個人左右。在馬王堆華帝旗艦店，專賣店的組織架構里有店長、店助、店員。在人才梯隊上，會重點培養店助，一方面是為了再開店時，店助可以獨擋一面，有店長的候選人。二是讓店助看到職業規劃的前景。在績效考核上，會有總體和個體考核，通常，個體占整個門店績效考核的1～2%。

現在的旗艦店不僅僅是等客上門，需要員工不斷的出去拓客，包括家裝，異業聯盟等渠道。每個員工會負責2～4個渠道，并將負責的渠道做精做細。雖然每個人有其主要負責的渠道，但在實施過程中，相互之間也會有交叉，因為個體與總體業績都有提成，作為門店要做到的就是通過系統的考核，確保每一個客戶都落實到位，促進成交。其實在專賣店的每次活動過程中，員工都很累，需要不斷的挖顧客過來，因此要有相應的激勵措施。

目前的市場環境，如果去小區掃樓可能出現見不到顧客本人的現象，因為大部分顧客要么被家裝公司截流，要么被櫥柜店截流，一些瓷磚等建材品類也會截流一部分衛浴顧客，因此要將銷售前置。通常，店長會與周邊的建材品類做互動，互動后由店助跟單。如每個店或者聯盟商家均有一個或者幾個設計師。如果一個人跟A、B、C三個家裝公司，A公司有5個設計師，每天推薦下來可能就會至少15個人，這時就需要助理協助跟進。

在提升門店套餐銷售的過程中，要給導購員一定的利益，利益是推動每一個人向前沖的最大驅動力。如常規的三件套一個提成比例，如果是第四件，那么提成的比例更高，第五件會更高。由于一定的政策激勵，導購員就會有動力，并能促使專賣店導購成為優秀顧問。