數據解析中國廚衛行業發展趨勢

左延鵲

2018年，整個家電行業處于全方位的消費升級，過去18年，中國的經濟處于房地產增速高拉動的狀態，2017，中國房地產市場有16萬億平方米的銷售規模，同比增速7.7%。依此判斷，2018年同比應該是負的增長，同比下滑會在7%左右。在房地產發展的過程中，存量房和新房影響著廚衛家電市場的配套和發展。

目前的房地產市場已經發生了新的改變，一二線城市已經進入了存量房時代，二手房交易占總量的41%，2017年帶來630萬套的裝修配套，和房地產市場配套演算之后，到2020年，會達到800萬套。在裝修的意愿上，很多人把裝修作為人居環境提升的標準，大概有50%的人愿意在裝修上加大投入。對于一二線城市動輒百萬元以上的房地產，裝修預算也會同比上升。

行業增速放緩 消費升級明顯

社會消費品總額在2017年達到了36.6萬億元，同比增速10.2%。在消費者居住環境趨向品質化的背景下，消費者對廚衛產品的購買處于明顯的消費升級狀態。具體到廚衛市場的表現，如圖一所示，2018年廚衛行業發展緩慢，整個行業關注的焦點是如何結合其它品類尋找新的商機。2018年1～5月份，廚衛產品市場規模為809億元，同比增速1.4%，相比去年兩位數以上的增速，今年的市場形勢不容樂觀。廚衛產品含吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、凈水設備、嵌入式一體機。

應對市場的變化，以及消費者的需求，很多品牌都在推高賣貴，行業的平均價格呈現明顯的提升態勢。舉個例子，過去某品牌銷售熱水器產品，銷售一臺1000元的產品和一臺2000元的產品，那么均價就是1500元，如今，銷售一臺1000元的產品，同時銷售一臺高端3000元的，均價就是2000元，品牌平均單價則提升了33%。換句話說就是高端產品賣的多了，帶動整體市場均價提升。如圖二所示，所有廚衛產品的均價同比都處于提升狀態，其中，2018年1～5月份，燃氣熱水器同比去年增長明顯，由2835元上升到3114元，其次是洗碗機產品，由5865元上升到6143元。廚衛行業產品的品質越來越好，功能更加專業，能為用戶帶來更多的附加值。

以當年銷售記錄作為樣本，按價格從低到高排序，累計零售額達到25%劃分為一段，分別為市場低端、中低端、中高端、高端市場價格分界點。我們發現，燃氣熱水器、電熱水器、洗碗機、吸油煙機在高端產品的零售量份額提升明顯。

如圖三所示，2018年1～5月，4358元以上的燃氣熱水器零售量占比為18%，3272元以上的電熱水器零售量占比為14%，4883元以上的吸油煙機產品零售量占比為19%，7578元以上的洗碗機產品零售量占比為26%。

廚衛行業消費升級現象明顯，產品需要持續的創新和深化，整個行業呈現八大發展趨勢，套餐化、大化、健康化、美化、集成化、舒適化、智能化、高端化。行業在每個細分的維度上都表現不錯。

嵌入式比重提升 成套化成熱點

嵌入式產品一直是廚電市場近兩年的熱點，在拉動廚房經濟的發展過程中，起到了較好的作用。如圖四所示，2018年1～5月份，同比2017年同期，嵌入式消毒柜、蒸汽爐、洗碗機零售額份額同比均有所增長。隨著嵌入式產品的增長，廚電行業近兩年全套系的發展較為明顯，無論是微蒸烤，還是煙灶消，整體套系化發展脈絡很清晰，零售額份額也一直在提升。

在廚衛產品的匹配上，集成類產品讓消費者擁有最大的房子，最舒適的環境。基于功能和使用場景的變化，集成類廚衛產品受到了消費者的歡迎，隨著集成功能電器的火爆，廚衛家電產品整合拉開序幕。隨著廚衛行業各種差異化需求的產品搭配組合，也使得集成有了更好的疊加和匹配。

廚衛產品從傳統老三樣走向品類繁多，加強多品類經營的發展道路，從以前的老三樣，變成衛生間10件，廚房10件以上。如衛生間有魔鏡、馬桶蓋、花灑，恒溫的面盆。從熱水器加軟水機或者凈水機的二件套，發展到熱水器加軟水機加智能馬桶蓋的三件套，從煙灶熱或者煙灶消三件套到加上電烤箱、洗碗機等多件套，廚衛行業套系化發展趨勢越來越明顯。

廚電各廠商也在進行著相應的升級，在縱深化產品裂變的過程中，關注消費者更多的變化。企業的廚電部門已經不簡單是一個廚電部門，呈現縱深化發展，與建材家裝行業等合作，產生更多品類維度的裂變發展。在零售上，所有的廚電企業都在大力建設旗艦店，一方面可以實現聚客的功能，另一方面可以在旗艦店里，通過產品的烘焙產生更強更多的互動，通過各種體驗讓消費者對產品形成強烈的認知，達到最終購買的結果。

套系化出樣，套系化定價，套系化推廣銷售很重要，因為提升客單價的唯一辦法就是進行產品的組合，在產品組合的過程中，用成套的產品帶來更高的客單價和利潤空間。促銷上，除了傳統意義上的限價和限量給用戶帶來緊迫感，促使用戶下單外，也要做好贈品的關聯性產品組合。讓贈品減少消費者產生多次購買的需求，讓消費者因x為贈品產生購買沖動，實現最終的交易。

個性化定制對集成灶行業來講，拉開了行業整合的方向，滿足了消費舒適感的需求。如圖五所示，2018年1～5月，集成類產品的線上同比增速更為明顯。其中，嵌入式一體機的線上市場零售額同比增速達281.3%，集成灶也以116.1%的同比增速高速發展，水槽洗碗機由于將水槽和洗碗機有機的結合在一起，滿足了消費者在節約空間以及健康環保的需求，線上也達到175.6%的增速。

2018年廚衛行業的快增長產品為新興品類，如洗碗機、嵌入式一體機、集成灶、蒸汽爐等。其中，壁掛爐受益于行業消費升級和政策的拉動。如圖六所示，2018年1～5月，嵌入式一體機零售額同比增長達81.1%，洗碗機零售額同比增長達28.3%，凈水設備同比增長達17.2%。

重視用戶的使用體驗

無論是燃熱的大出水量，還是電熱的大容積，煙灶的大風量，嵌入式的大火力，產品發展的多維變化，使得行業要以消費者為中心去思考發展。如圖七、圖八所示，13L以上的燃熱產品和60L以上的電熱水器產品同比零售額均有增長。風量大于17立方米每分鐘的吸油煙機，以及功率在4.5KW以上的嵌入式燃氣灶零售額同比增長明顯。

在消費者對廚衛產品舒適性需求的推動下，如圖九所示，2018年1～5月，超大風壓煙機成為廚電行業增長最快的差異化產品功能特點，零售額份額由2017同期的1.2%增長到7.9%，煙灶聯動性產品由2017年同期的4.0%增長到7.9%。零冷水燃氣熱水器產品，零售額份額由2017年同期的4.3%增長到7.8%。

中國在飲食發展方向上更重視健康和養生，家電產品如何以健康去引導消費者很重要。廚衛產品中，具備蒸功能的嵌入式一體機比重已經達到96.0%。具備果蔬清洗的洗碗機線下市場零售額占比達到6.0%。反滲透過濾凈水產品已成市場主流，線下市場零售額占比達到84.8%。電熱水器無論線上還是線下，健康產品比重近50%，并保持持續擴大。燃氣熱水器產品一般搭載初級進水過濾裝置，且無氧銅具有抑菌功能，以保證讓熱水干凈。

智能化是從互聯網+以來影響家電行業深層次的維度，所有場景化的應用，以及手機的結合，正在使行業進行新維度的整合。其中吸油煙機搭載屏幕的占4.7%，自動清洗的占17.8%。凈水設備中APP互聯的占4.5%，可以很好的做到水質監測、濾芯監測、換芯提醒等。熱水器中，燃熱帶APP的占2.6%，電熱帶APP的占10.3%。

現在的消費者越來越年輕化，對產品的顏值越來越重視，過去的機型主要以材質、造型、顏色等為主。如圖十所示，現在產品的工藝化設計發展思路，最根本的目的就是讓產品的顏值更高，所以廚衛產品也開始像手機一樣走向超薄、小型化、大屏幕的設計思路。具體在產品上表現為超薄熱水器，小體積電熱水器和大屏幕的燃氣熱水器。

廚衛產品外觀色彩、材質、設計趨于多樣化，外觀上消費者對產品產生多元化的需求。如圖十一所示，熱水器產品中，異形機由2017年1～5月份的9.9%增長到2018年1～5月份11.5%。超薄類由2017年1～5月份的2.8%增長到2018年1～5月份的8.5%，增長趨勢明顯。吸油煙機產品中，近吸擋板型產品由2017年1～5月份的12.0%增長到2018年1～5月份的14.8%。燃氣灶產品中大面板的產品由2017年1～5月份的11.2%增長到2018年1～5月份的14.0%。

今天處于品牌年輕化的時代，在地產下行、規模承壓的市場環境下，市場的核心就是提升均價，而提升均價的核心在差異化，產品要走向品質化和創新化發展的道路，渠道要走向體驗感和消費者互動的時代。