洞察消費需求 打造品質人居

在消費升級的大背景下，整體家電零售渠道正在發生質的變化。比如，從產品陳列向以家為核心的場景體驗式陳列，建立更為貼合家電產品應用場景的品牌體驗館等，從終端圍繞著家而改變到經營圍繞人而展開。在營銷升級的過程中，能否更懂消費者對家居品質生活的需求，則決定著廠商轉型升級之路的未來能走多遠。因此，在現代家電傳媒集團主辦的”2018年中國家電產業新商機大會”之際，主辦方特別邀請中裝協·住宅裝飾裝修和部品產業分會秘書長胡亞南到會做主題演講，對家居裝修行業及消費者裝修消費行為變化趨勢做全面解讀，以幫助廠商從不同維度，更全面地了解用戶真實需求，為自身發展提供參考。

自2015年起，整體家居建材產業進入發展的歷史性拐點，最為直觀的感受就是，無論在高鐵站、地鐵或是機場，大屏幕的廣告主角已經從地產、家電品牌，變成了一些家居建材、定制家具的品牌。而之所以會發生這種根本性的變化，其核心影響要素就在于消費終端已經發生根本性的變化。

比如，今年的6.18大促，天貓國際的訂單量在中國跨境進口電商總訂單的占比超七成，線上線下保持三位數高速增長。京東今年618累計下單金額達1275億元，而品牌商在6.18大促當中都有超過15%的銷售增長。在618這樣的以線上“更便宜”而吸引消費者的促銷節點中，具有品質的產品反而賣的最好。比如，2017年的京東618大促當中，花灑銷量排名第二的是售價為3900元的德國漢斯格雅。同樣，618期間，天貓一體式智能坐便器的銷售同比增長超過5倍，指紋鎖的銷量增長約2.7倍。

可以說，消費進入品質型的階段，在家居建材消費端也得到有效印證。在中裝協·住宅裝飾裝修和部品產業分會連續四年對廚衛終端消費需求變化的監測研究中，同樣能夠明顯看出消費者對于廚衛家居建材消費中，品質始終位列第一。

在消費者追求品質消費的同時，整體建材家居產品的消費主體也發生根本性的變化。2017年8月，全球最大的管理咨詢公司和技術服務供應商埃森哲發布《全球95后消費者調研中國洞察》，該報告顯示，95后出生的人口已經接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規模接近2.5億。如果說80后花的是兩代人的錢，95后花的則是三代人的錢，因此，中國95后群體的消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。但這部分消費群體消費并不盲目，非常遵循自己內心真實的感受，其消費要求購買便利、裝修要省心，同時會選擇高品質有調性的產品。

消費結構及消費主體的變化，使家居建材的消費，套餐化發展只是一個局部表現，整體消費都呈現一體化的消費特征，同時來自市場、行業的相關推動，也使整體家居建材行業的發展出現質的變化。

住宅裝配化推動建材家居一體化發展

自2017年起，國家及各省市都在大力的推出住宅的裝配化發展。比如，2017年5月4日，住建部發文，要求到2020年，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達到15%；

2017年3月15日，北京市政府介入的四類項目要求全部為裝配式；

2017年8月2日，廣州市政府提出對消費者購買被認定為裝配式的商品房，公積金和商貸都給予優惠；

2018年4月13日，湖北省發文，從2018年10月1日起，政府投資工程項目滿足裝配式建筑技術條件的，50%以上項目采用裝配式建造方式。2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術。

從國際市場來看，以住宅裝配發展最好的國家瑞典為例，其新建住宅中裝配式占比已達到80%。一座房屋大約包含4000個構件，比一輛汽車3000個構件還要多。在瑞典裝修一個200平米的房屋，采用裝配式裝修，整體流程可縮短至幾天以內，節約50%以上人力，并且降低材料資源浪費。

在未來，當人口紅利不再，在建筑垃圾、裝修垃圾等等一系列社會問題面前，裝配化一定是趨勢。而住宅的裝配化發展，必然推動整體建材家居行業朝一體化發展，由原來的工業單品向未來的集成部品發展。

另外，還需要關注整體精裝房市場的發展，國家對精裝房正在強力推進中，這已經對家居建材行業形成一定的影響，今年一二季度，一些家居建材企業老板都明顯感受到來自精裝房對市場的影響。需要關注的是，雖然精裝修的普及非常快，目前的精裝修模式，對消費者來講還是比較基礎的配置。特別是在一些一線及二線城市，諸多城市先后實施房地產“限價令”，也致使廠家只能把擁有最基礎配置的產品用于精裝房當中，至使很多企業對精裝修又愛又恨。但無論如何，住宅裝配及精裝修，都在推動著家居建材一體化的發展。

研究消費需求正確理解住宅部品

家電做為家居當中的一部分，早在2009年，中裝協就曾召開廚電一體化高峰論壇，當時的櫥柜和廚電還是兩個完全不同的行業，在裝修時消費者在終端要分別采購。當時，行業中已經有相關企業看到一體化的趨勢，有廚電品牌采用自建工廠，直接涉足櫥柜生產，或找到櫥柜廠家作為面向裝修用戶的銷售渠道；也有櫥柜廠家拓展廚電品類，通過OEM的方式生產自有品牌廚電產品；更有廚電及櫥柜企業強強聯手的業態出現。當時，談及未來誰會成為市場的主體時，行業有不同的看法。在這過程當中，中裝協與相關行業協會合作，推動嵌入式廚電一體化指南時，依然有很多參與會議的廚電廠家不愿意為櫥柜的規格去改變自己廚電產品的規格，因為這些品牌認為自己的產品賣的很好，沒有必要去跟著櫥柜做一體化。

但發展到今天，盡管廚電產品的技術門檻很高，有自己的核心技術能力，但不得不承認，櫥柜整合了廚電，因為，櫥柜離消費者更近。所以，今天的廚電依然是一個單獨的工業產品，柜體是一個單獨的工業產品，而整體櫥柜則發展成為一個住宅部品。

那么，對于廠商來講，應該如何來理解住宅部品呢？

住宅部品，是指按照一定的邊界條件和配套技術，由兩個或兩個以上的住宅單一產品或復合產品在現場組裝而成，構成住宅某一部位中的一個功能單元，能滿足該部位一項或者幾項功能要求的產品。而這種從工業單品向部品發展的趨勢，更需要廠商放眼未來，立足于當下消費者自身去思考，住宅對于消費者而言到底是什么？如何去為消費者營造出一個他心目中的家？

住宅對于開發商來講是一個產品，對于家電生產企業來講是產品的承載環境，但對于消費者來講，住宅是家，是每一個人每天心靈的歸宿，人們對居住品質的追求，無關收入，無關階層和地域完全基于生存的權利和自我感受滿足。消費者對于家的追求，可總結歸納為以下五方面：

安全：讓人類最基本的生存居住權利得到應有的尊重，保障安全、健康的居住空間。

舒適：滿足個性化居住生活需求，營造更具人性關懷的居住環境，并不斷優化體驗。

實用：滿足不同家庭結構、不同生活節奏的使用需求，巧妙利用空間藝術和智能科技。

經濟：能夠輕松的享受品質住宅，在不同的價格段位里都能選購到品質產品。

美觀：賞心悅目的空間觀感，精致、生動的氛圍，現代美學下多元的裝修設計選擇。

當消費者回歸理性之后，對家的需求是在家的環境下得到心靈的放松，而不能簡單理解為講究外觀。客觀來講，很多家居建材行業從業者對于消費者對家的追求理解還比較初級，所提供產品更多是從外觀、色彩風格等等占據了主體，而沒有更多去考慮產品的功能和人性化，以及去滿足消費者真正的內心需求。

目前，家居建材行業已經是汽車和家電之后扮演的第三個促進消費升級的重要載體，當老百姓有錢之后，首先改變的是家居環境。如果能夠真正去洞察消費需求，包括對家電廠商來講，在未來的家居消費領域將會有極大的提升空間。

家居裝修領域設計主導的趨勢明顯

從中裝協對消費者對廚衛產品的購買數據研究來看，65.7%的消費者在購買廚衛產品時，會選擇套餐式的購買，廚衛空間一體化產品解決方案備受歡迎；33.1%的消費者獲取廚衛產品的最常用的渠道是家居建材線下實體店；28.4%的消費者會選擇專業安裝服務商。也就是說，除了裝修公司和當地經銷商，專業的第三方安裝服務商在家裝服務領域正在迅速崛起。而第三方售后公司的興起，也為互聯網成為家居建材產品的銷售渠道奠定了很堅實的基礎。目前，對于線上購買建材的渠道認知中，依然是阿里系統以61.8%的銷售占比獨占鰲頭，其次是京東，蘇寧易購位居第三。

家居裝修行業還有一個非常重要的變化，就是局部裝修、快裝市場逐漸興起，消費者對廚衛局部裝修的需求迅速增長。在2017年的家裝消費者中，有30.5%的比例是進行廚房裝修，24.6%的比例進行衛生間裝修。而且，消費者對廚衛局裝的重視程度與年齡增長成正比，36～50歲的成熟消費群體是廚衛局裝的主要消費群體，41～50歲的消費人群選擇廚衛局裝的比例最高。尤其是在一線城市，快裝的接受度比較高。

在整體裝修過各中，消費者對裝修風格的搜索最多，這至少反映出兩點變化。

第一，消費升級之后，消費者對于家的感覺和環境的要求，比以前有了很大的提高，但此時對裝修風格的需求，不是簡單理解為美式風格、簡歐風格、田園風格等等，而是要求部品符合自身的消費需求，同時又具備一定的功能性。

第二，消費者家裝選擇決策權已經偏向設計主導。也就是說，消費者在進行家裝時，首先想到的是設計而非部品，其對部品的需求不是簡單停留在美觀上，而是對整個家居環境風格和環境一體化的設計需求。

80和90后對于家裝消費有著不同的特征，80后偏向于半包，90后則偏向于全包。這也反映出80后和90后消費群體的話語體系差異。80后消費者認為房子很貴，裝修預算有限，能省就省點兒錢。而90后消費者的話語體系是，不想讓爸爸媽媽那么累，寧愿多花點兒錢，要的是省心首事。所以，消費主體發生變化之后，需求必然會截然不同。

值得注意的是，年輕消費群體的購買方式方面已經開始向線上轉移，他們普遍喜歡線上比價、線下體驗，線上購買的模式，這也反映了年輕消費群體的消費觀趨于理性。但對于非標準化產品的廚柜，線下依然是消費者主要購買渠道。從年齡差異來看，消費者純線下購買廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%的中老年（41～50歲）消費者完全在線下購買，年輕一代（20～35歲）的消費者完全在線下購買的比例最低，約為34.5%。

消費者對于品質的要求不僅體現產品、購買、體驗、服務等都影響決策，終端賣場帶給消費者的產品體驗是線上渠道無法替代的，但是終端體驗不僅僅指實體賣場，而是線上線下有效配合才能達到消費者期望，達到終端攔截的效果。

從產品端來看，智能家居行業這兩年的發展也比較快，家居企業與互聯網企業的跨界合作，是推動傳統家居產品升級的一大動力，尤其是智能衛浴目前正處于發展快速增長期。很多家電企業在智能家居的發展上會更有優勢，但，希望企業能夠站在家居的角度，去研究消費者是怎么看待智能家居的，他們的需求原則是什么？從消費者的需求原則、信息互動、便利性以及成本的角度來考慮智能家居的研發，讓智能家居更具親切感，與消費者的需求能夠更好的融合。

終端消費市場線上線下協同發展

目前，家居建材行業也在積極打造新零售的生態，簡單來講就是線上線下的一體化。曾經的互聯網家裝讓行業驚恐，認為是狼來了。但發展到今天，可以看到，對于建材這類低關注度的耐用消費品，消費者的購買體驗非常重要，所以，這類產品一定是線上線下一體化的發展，只不過在渠道鋪設當中，原有建材渠道的大店模式，在新零售時代將如何發展，可能是行業需要思考的問題。

尤其是，中國的房地產進入存量房時代，在去庫存政策導向下，建筑裝飾行業下一輪增長將來自于消費端市場。而在消費端市場中，阻隔在品牌商和終端消費者之間的整裝公司正在將產品整合。因為，現在消費者需要一體化的解決方案，比如，長租公寓，拎包入住，成為房地產企業的下半場，萬科、龍湖、綠城、保利等一批房企紛紛以不同形式涉足長租領域，將長租公寓作為創新業務大力發展。最近中裝協也接到一些如冠寓、泊寓等大型房企長租公寓品牌的邀請，希望通過中裝協的平臺來采購一些優質的部品，首期就是10萬套，需求量非常大，但其要求是去品牌化，不需要品牌，只要大品牌制造就可以。所以，未來的存量房市場中，會出現一些阻隔在品牌商和消費者之間的渠道，此時，作為品牌商來講，如何成為C端消費者的品牌將決定企業的最終話語權。

從各地的相關數據來看，今年三四線城市的房地產增長較好，整個廚衛行業的發展態勢也反映出，由于各地政府房地產政策的放寬，二、三、四線城市具有強勁的增長潛力，廚衛市場銷售渠道下沉已成必然。全屋定制也成為新寵，基于巨大的市場容量，廚柜、衣柜、衛浴企業的紛紛試水，帶來全屋定制的繁榮景象。2017年廚衛建材企業的上市熱潮，它背后映射的是金融資本進入行業，這些企業有規模，有品牌，再有資金，其實現橫向擴張，成為下一步發展的趨勢，而通過并購可能會使一些企業呈現爆發式的增長。

從家居建材行業的發展趨勢來看，全屋整裝或是大家居的戰略，實質上都遵從了家裝消費者新家裝修一站式服務的內在需求邏輯，但又有著一定的區別。

全屋整裝是從衣柜定制或廚柜定制發展而來的，其發展也遵循了家裝消費者的內在需求邏輯，只不過與大家居戰略相比，全屋定制更加聚焦在家裝過程中傳統的軟裝部分，即從櫥衣柜定制向軟裝發展。

大家居戰略一般來說是在某個品類，比如說瓷磚或衛浴領域的成功企業，開始拓展新的建材品類經營。大家居戰略的要點其實不在家居產品品類多，而是要求這些品類的產品有機地配套經營銷售。當一個企業，一個品類做到第一的時候，可以用品牌和規模實力去整合其他的品類。但是，大家居戰略在目前終端呈現時面臨一個很大的問題，即，廠家對上游實現理想化整合，但面向市場端的經銷商層面卻沒有實現有效整合。比如，企業中的櫥柜、衛浴等分為不同的事業部，每個事業部都進行不同的渠道開拓，其結果就是消費者裝修一個房子，會有八九個人打電話跟其對接，不同的人都會影響消費者。因此，在終端并沒有實現真正的大家居集成。因此，從產品一體化到服務的一體化打造，行業還有很長的路要走。

圍繞消費者裝一個新家的基本需求，是一個大市場。無論是通過定制家居還是大家居，或是通過套餐等方式，都是出于提供更好的用戶體驗，并提供更好的運行效率，這些是企業所追求的目標。在此過程當中，設計主導權將發揮著至關重要的作用。而設計主導權，就是銷售主導權，廚衛企業要高度關注廚衛產品在各個空間中的有機組合，不管是企業內部的各品類產品的自我組合，還是與其他企業相互間不同品類產品的有機組合，這些都是整裝發展的趨勢，也是家裝消費者需求發展的內在邏輯。