借開業之戰 造品牌之勢

白洋

一家門店的開業一定伴隨著一場開業活動，以吹響品牌號角。借開業之勢，最能夠造品牌之勢。尤其在品牌旗艦店的開業階段，能夠實現影響力的最大化。針對消費層、廠家、分銷客戶，都能夠通過開業活動，更好的樹立品牌形象，傳播品牌美譽度，樹立各方對品牌和商家的信心。一場成功的開業活動，涉及到方方面面的內容，很多細節方面準備的是否充足、考慮的是否到位，往往對活動的成功與否起到了決定性的作用。

開業背景：

居然之家在2016年提出精品戰略規劃，在全國范圍內開始進行門店改造升級，同時，其合作模式也有所變化，在各地區域市場采取加盟模式，與區域優秀商家達成合作。并且在品類上開始逐漸形成家居家電一體化，引進更多家電、尤其是高端家電品牌，在各地賣場自建旗艦店，擴大品牌效應。一般居然之家的家電品牌專賣店平均面積在150平米左右，以100～300平米之間的旗艦店為主，展開在各地家電零售市場的布局。近兩年，居然之家已經贏得了高端消費群體的認可，形成了自己的品牌影響力，這種影響力也滲透到了家電市場。

與此同時，家電銷售渠道也開始由跨界到融合，家居建材和家電渠道的融合、重復度越來越高。目前，越來越多的傳統商家在布局新興渠道的同時，將更多的資源和政策朝家居建材渠道傾斜。一方面是為了緩解來自大終端賣場的壓力，解決客流問題，另一方面也為了實現攔截終端，在前裝市場進行更有效的攔截。

居然之家在山西地區重裝開業，特開辟一層樓5000多平米的廚衛專區展開與家電品牌的合作。作為第一家進駐的品牌，張總首先拿下了300平米的專賣店面積，以此為契機，通過品牌專賣店在居然之家的進入，在當地迅速樹立標桿形象，進一步推進品牌終端戰略升級計劃。

活動目的：

慶祝居然之家重裝開業；

配合促銷活動，聚集人氣；

進一步提高品牌知名度和影響力；

提升專賣店銷售，為分銷客戶樹立榜樣，提振分銷客戶市場信心。

活動策略：

現場布置體現品牌的高端定位，突出大氣，提升品牌形象；

通過促銷活動和現場演出烘托，聚集人氣，擴大品牌知名度；

活動要有連貫性，從預售到現場，到后續跟蹤和互動，符合品牌長期發展，產品常銷、暢銷戰略；

開業當天要一團和氣，做好意外預備方案，預防意外事件。

活動地點：

居然之家外廣場，以及二樓廚衛專區本品牌專賣店。

開業時間：

2018年5月1日。

開業主題：

主標——居然之家盛大開業！

副標1——零等待 零污水 想“凈”就“凈”！

副標2——XX品牌慶典 打折 有“禮” 送現金！

活動依托居然之家的盛大開幕儀式，條幅、廣場拱門、演出植入等等，體現大氣和實力，一方面讓消費群體感受品牌力量。另一方面，讓邀約到現場的分銷客戶整體感受活動氛圍，了解活動流程、形式和效果，樹立樣板的同時傳遞品牌實力。

活動范圍：

本次活動以市區為主，主要影響和輻射整個市區消費群。以本次活動為榜樣，將陸續在山西省內其他市場進行復制推廣。

活動對象：預約客戶、消費群體、過往行人和嘉賓；

邀約對象：

活動對象的邀約，是開業中最重要的一環?；旧?，邀約對象分為三類。

第一類是嘉賓，嘉賓的作用是讓活動更有分量，能夠充分發揮嘉賓的影響力，更有利于對外傳播。而嘉賓也可細分幾種類型，包括廠家領導——提升代理商在工廠層面的曝光度，得到廠家的支持，也能夠爭取更多的資源和政策支持；當地有影響力的嘉賓（兼主持人）——廣播電臺主持人，以及電視臺健康美食顧問；居然之家本地賣場總經理——體現品牌對賣場的支持和合作誠意，維護好與賣場的客情關系，做好后續合作的鋪墊。

第二類嘉賓是活動主辦方的代理商老板，C位嘉賓同時也為體現地主之誼。

第三類嘉賓是兩名優秀分銷商，作為分銷客戶代表出席活動開幕的剪彩儀式。本次開業活動共邀請了18名下級優秀分銷客戶，見證品牌提升的關鍵時刻，同時讓優秀商家進行活動觀摩，以進行后續的推廣復制。

嘉賓邀請，是開業儀式活動工作中極其重要的一環，為了使活動充分發揮其轟動效應及輿論的積極作用。在邀請嘉賓上必須精心選擇對象，設計精美的請柬，提前發送邀請函。針對重要嘉賓一定要發出紙質邀請函，以顯示誠意和尊重。

宣傳造勢：

各種宣傳在先于開業前的15天安排到位，增加關注熱點，形成開業前的氛圍。

第一，在當地主要小區門口制作張貼噴繪或寫真，聯合其他品牌進行集中宣傳。之所以必須在小區尤其是新建小區發放宣傳單頁，是為了將開業消息和超低價優惠的消息傳遞給目標消費人群，影響前裝市場用戶群；

第二，在當地有影響的廣播時段宣傳：8：00、12：00、18：00，這三個時段其實就是上下班的高峰時段，影響有車一族用戶；

3、在戶外進行造勢宣傳：選擇人流量較多及商圈較集中地段，以居然之家為中心選定主要街道，人流量集中地段進行懸掛橫幅。并將墻體噴繪選擇合適的商場墻面及交匯地段張貼。

物料準備：

1、拱門2個。擺放居然之家一層廣場，廣場入口和賣場入口各一個。（租用兩個，廠家支持）

2、花籃。（代理商自備6個，朋友送12個，廠家支持10個）

3、門口紅地毯。（印上品牌主題）

4、門框展架。（公司設計，印制品牌宣傳、二維碼和活動事項，廠家和代理商成本均攤，共計12個）

5、附近主要街道拉大型橫幅。

6、提前制作懸掛氣球營造拱門一個，門口擺放飾品或品牌彩旗，至于專賣店門口處，起到指引和吸引注意力作用。

7、專賣店吊頂懸掛精美吊旗，烘托開業氣氛，開業前一日懸掛好。

人員準備：

1、人員調動。除了本專賣店配置的兩名導購員之外，從其他門店調集4名銷售精英，共計6人。

2、人員培訓。共計6人由廠商聯合進行為期兩天的特訓以及6人的相互分工配合，圍繞爆破產品、主推產品、利潤機型展開產品和話術的集中培訓。熟悉產品擺放位置和促銷政策。

3、導購員準備本品牌統一服裝，帶有品牌LOGO。

4、可安排兩名導購佩戴活動緞帶，更好地體現現場氣氛。

5、現場可用夸張一點的文字及色彩，略偏向休閑的一種風格，如“慶開業，拿好禮，獎的就是現金”等美工字體。

活動流程：

8：30——全體人員到位，會前總動員。

9：00——再次檢查所有物料、設備是否到位。

9：30——聯系嘉賓，安排接待。

10：00——活動正式開始。

1、主持人宣講活動，介紹嘉賓；

2、主辦嘉賓致辭；（工廠領導、嘉賓代表、主辦方代理商老板）

3、嘉賓上臺剪彩。

10：30——節目表演穿插抽獎。

1、現場舞蹈表演；

2、第一輪現場互動活動（抽獎環節）；

3、歌唱表演；

4、第二輪現場活動（拼圖游戲）；

5、架子鼓表演；

6、現場抽獎互動（第二輪）。

12：00——活動結束，門店現場體驗，現場兌獎。

活動方案：

內容一：讓利。

所有型號均在標價基礎上打八折（特價除外）

內容二：送現金。

1、預交定金1000元，結賬送100元；

2、預交定金3000元，結賬送300元；

3、預交定金5000元，結賬送500元。

內容三：互動。

在發放傳單過程中隨機發放品牌LOGO拼圖，現場拼圖，現場送禮。五名參與者共同拼圖，共計三組，用時最短者獲勝，獎品為本品牌凈水沐浴寶。

內容四：聯盟。

參與聯盟品牌達成協議，一次性購買5000元以上產品贈送聯盟品牌500元抵扣現金券。

內容五：送服務。

抽獎的獎品是凈水濾芯的一年免費服務，包括上門更換濾芯、清洗和維護。一年服務總費用在1000～1500元之間，根據不同型號產品所更換的濾芯、以及用戶使用頻率等綜合原因，服務費收取標準各有不同。

之前在活動策略中有一條重要提示，就是本次活動要體現本品牌的持續性，持續性既包括品牌在本地的持續經營，也要體現活動的后續銜接。所以在抽獎環節，特意安排了新老用戶的全參與，無論參與與否都可以通過掃描二維碼的方式，抽取5名現場參與者。（注意一定是現場參與者，這樣才能保證活動效果和聚集人氣）

實際上，這項抽獎活動對于老用戶的吸引力比較大，這需要提前做好老用戶的邀約，既要在一對一的打電話和發微信、也要通過廣播、傳單等各種途徑進行傳播。一般老用戶接到邀約，沒有特殊事都會到現場，一年免服務費對于老用戶來講還是很有吸引力。

同時，抽獎活動增設了五名“新用戶免服務費”的獎品?，F場購買凈水產品的用戶擁有使用該免費服務獎品的資格。對于刺激現場成交也起到了推波助瀾的作用。

活動效果：

為期兩個小時的開業活動取得了比較理想的效果。

1、 熱水器共銷售25臺，共計82500元；

2、 凈水產品銷售28臺，其中，純水機18臺，沐浴寶10臺，共計78400元。

3、 開業后一個星期，趁活動熱度持續推出連續促銷活動。例如在品牌微信公眾號上的后續傳播，以及現場成單用戶的跟蹤，確?？土髁亢弯N售量的持續。由此次活動衍生出的訂單銷售，例如用戶的轉介紹也有6單。

因為此次活動得到了工廠的全力支持，基本上代理商老板實現了最初的目標，既有盈利，也實現了品牌的宣傳和推廣。更重要的是，使本品牌從過去的展柜形式轉型為展廳形式，這對品牌來講具有里程碑式的意義。借助居然之家的高端定位，以及在高端廚衛展區的落戶，加上開業活動的配合，打響了第一戰，為品牌形象的提升起到了良好的借勢和造勢作用。