試論電影《美人魚》的經營策略

曾耀農 劉紫薇

[摘要] 2016年由周星馳執導的電影《美人魚》在全國公映后，更新了30多項內地華語電影票房紀錄，光是在排片方面，就展現出驚人的競爭力，3000萬人次觀影人數，142萬場的排片量均在19天的上映期完成。票房表現也相當不俗，《美人魚》在64小時內破7億，創下了單片連續14天過億的新紀錄：內地春節檔票房最高，華語電影票房首周最高，單日票房連續破億天數最多等等。事物成功的原因從來不是單一的，有著多變量的影響，每一個方面都會發揮自己不可替代的作用。《美人魚》短時間內突破各項紀錄，我們對其成功原因進行剖析，對后來者，既是挑戰，又可以從中獲取豐富的經驗。

[關鍵詞]合作；情懷；生態；粉絲經濟；品牌效應

電影《美人魚》講述了富豪劉軒只因要完成自己的商業計劃，就破壞生態對海洋生物無情濫殺，后因與美人的情愫，變成一個致力于保護人魚和生態的故事。題材存在多重層次的疊加，生態破壞殘害海洋生物是現實，美人魚的存在是想象，將美好的想象疊加在了一個殘酷的現實情況之中。表情夸張、性格古怪和無法預測的情節推進，都具有典型的周星馳的電影風格。伴隨著不斷刷新的票房紀錄和觀眾的良好口碑，《美人魚》再次讓觀眾的視線集聚于此。究竟是何原因能使一部電影在短時間內打破多項紀錄？除了電影本身內容取勝外，強強聯手、分工明確的團隊合作是重要推手，在各項媒體融合傳播、受眾需求多樣化背景下，把各渠道打通，把握受眾心理與需求，走出一條符合自身特色和個人品牌的經營之路。

一、精神價值內核穩固市場

1.“情懷”喚醒消費意識

在市場化時代，文化產品的成功因素十分復雜。當同類型產品積壓或太多低劣文化內涵的產品趨多時，消費者就會喪失消費熱情，對市場失望。如何喚醒消費者的消費熱情就成為制作方和營銷方應該重點考慮的方面。每當周星馳的電影出現時，不同年齡層次的人都表現出極大的反應，常營造觸一種“懷念”“陪伴”的氛圍，而這又是現代人所缺乏與追尋的目標。

作為營銷方的北京麥特文化發展有限公司的總裁岳洋表示：請莫文蔚和鄭少秋演唱宣傳曲，也是麥特文化所制定的情懷營銷的一部分：“我們提出讓莫文蔚加鄭少秋演唱主題歌，就是基于喚醒情懷的考慮”。情懷的重點是“喚醒”，無論是廣告宣傳還是其他媒體，這時營銷策劃尤其要為這個重點服務，都為有利于“喚醒”周星馳式的記憶。畫面中出現的陳少秋，讓人回想起許多香港經典角色，由此想到《書劍恩仇錄》《倚天屠龍記》《楚留香》《戲說乾隆》《大時代》；還有周星馳粉絲最熟悉的電影《喜劇之王》《食神》《大話西游》，這樣的畫面一出現，是把觀眾喚醒到他們熟悉的過去。

2.“生態保護”實為保護弱勢群體

一部優秀的文化產品，一定要有豐富的精神內涵與文化內核，這是它的靈魂且區別于一般物質產品的根本原因。一部好的電影能有效吸引消費者，讓其心甘情愿掏錢，除了滿足基本的愉悅需求外，更是一種理念，一種無意識的碰撞，這里本身所持有的意識再加上潛移默化的作用，電影精神內核中蘊藏的普世觀念與眾多受眾在生活中的想法相契合，不論這是有意識還是無意識的“巧合”，它都是對觀眾訴求的一種迎合。

《美人魚》選題挖取現代社會人們真正空缺的那部分，只滿足于低頭追尋自己想要的，卻沒有抬頭看看自己對身邊事物的冷漠無情，共存便意味著要包容差異，多一些犧牲，多一些放棄，但顯然，人類對大自然及其他共同生存在地球的生物并沒有太多“容忍度”，甚至可能直接讓差異消失，讓其犧牲。

力量處于劣勢的美人魚和極易被破壞的生態環境，都體現一種弱勢群體的無奈。奇幻的愛情片由各種視角的變化而讓觀眾不自覺地窺探和體驗到人物內心時，這種“弱勢”的感覺便不自覺被放大，意義的體驗更加深刻，這讓周星馳執導的這部奇幻愛情喜劇片具有更強的普世價值，由小見大，從對小人物的故事情節的推動去不斷給人情感上沖擊，然后逃脫出故事人物本身，連接到更為深刻的環境保護和生態主義，把更高精神層面的社會主題傾瀉給廣大觀眾。這層影響也會觸及更廣泛的受眾群體，擴大了受眾面。

隨著文明及跨文化對中國社會，特別是生產行為影響的日益廣泛深遠，中國電影更應該從合乎受眾價值觀的角度切入，帶有普世價值觀，能激發起各種文化盆景共鳴。文化產品不僅僅要發揮經濟效應，更要發揮社會效應，利用這種公眾文化的平臺促成各種文化間的認同，社會責任感的傳遞，實現電影積極的廣泛傳遞。

在我國，近兩年先后上映的電影《那些年，我們一起追的女孩》和《致我們終將逝去的青春》的成功也佐證了這一觀點。以上兩部電影成功的共同原因，在于片方抓住了受眾群體對青春具有的強烈的追憶懷念的心理需求，從而引起受眾強烈的情感共鳴，《美人魚》在電影中對具有社會意識畫面的情節推進十分嚴肅。其中適當穿插一些紀錄片判斷，無一不是顯現人類對待海洋生物的殘忍濫殺而造成它們生存危機困難甚至是生態危機，布滿畫面的只是毫無生氣的海洋，血色侵染的大海。商人的自私帶來“弱勢群體”生存的艱難，殘忍的掠奪，人魚族與人類的對抗換來的是毫不留情的科技暴力，

這部電影不再僅是單純的逗笑觀眾，其中對生態這一全世界人類關注的主題是周氏電影最具有特色的地方，也是《美人魚》在眾多電影中獲得如此驕人戰績的一個重要原因。

二.強強聯手，明確各自優勢分工

“強plus”意味著整合優勢，提高效益，有分工，有合作，像在整體宣發這部分，多“強”共同推進。北京麥特文化發展有限公司制定整體營銷策略，獲得決策方通過后，全程統籌并保障執行力；天津聯瑞影業有限公司作為發行方規劃執行，負責宣發成本的支持管理以及各項資源渠道的服務對接、商務渠道資源的合作對接以及衍生產品的開發事項，真正實現了發行與各方資源的密切聯動，無縫對接，三者構成一個鐵三角，穩固推進，將發行、投資、營銷等顧全到位。

正確識別商業伙伴的價值并做出選擇是重要的。“隊友穩固我也不會慌到哪里”，作為《美人魚》出品方與保底方的和和影業公司創立僅4年，就受到很多名人、知名集團的投資，在《美人魚》之前，就與周星馳有過合作，以及和當紅的網絡小說家唐家三、陸琪等等進行聯手，將文本變現，把粉絲作為目標受眾，穩固市場。同時他們還作為First青年電影展的公益支持伙伴，主投了First青年電影展并馳計劃。

麥特文化則是業內知名影視營銷公司，董事長本人對大眾媒體和新興媒體都十分熟悉，從一線的記者到高層管理人都有豐富又全面的工作經驗，這是公司成功的基礎；麥特文化也曾獨立執行《心花路放》《道士下山》《致我們終將逝去的青春》《全民目擊》《龍門鏢局》《女人幫》《金陵十三釵》《致我們終將逝去的青春》《小時代》系列等等的重要項目的宣傳發布工作。而聯瑞作為一家成立于2013年的新晉發行公司，則憑借發行《捉妖記》《重返20歲》《我的少女時代》等口碑票房俱佳作品，積累了豐富的發行經驗。

三，多方位營銷推波助瀾

再好的內容產品，如果不能有效激發用戶的熱情并生成大量的用戶討論，就無法實現更大的經濟效益和社會效益。

1.“名人名言”和“童趣圖像”：符號簡約有效傳遞信息

《美人魚》在宣傳初期，大量放出宣傳海報，其中有一幅文字幾乎占據了報紙版面，它是“四海翻騰云水怒，五洲震蕩風雷激”，取自毛主席的《滿江紅·和郭沫若同志》，同時海報上還有“周星馳”三個字的出現。廣告學家E.S提出了AIDM法則，它指的是抓住人的注意力（A）——從而讓人產生興趣（I）——建立各種欲望（D）——進入認知，留下記憶且強化記憶（M）——產生行為（A）這樣連貫的因果過程。當消費者看到毛澤東的詩詞出現在海報上，產生這段文字與周星馳有何關聯的疑問，引發好奇心，再加上利用偉人的詩句，是一個動態地激發人的興趣，引導人去觀影的心理過程，這樣話題性就有了。

詩句是一種“語言符號”，符號與所承載的深意，由社會心理所決定，在當時的年代作者賦予它代表著世界形勢風云變幻，回到海報，它與電影本身的聯系可以理解為，人類為了私利而產生的與海洋動物之間的“爭斗”，代表著生態平衡存在著危機，一方面突出電影的社會意義，同時利用偉人名言，升華電影主旨，加強傳播效果。

另外值得一提的是，在電影發布會上的宣傳海報，都由周星馳本人所畫。圖像都是魚和人類或者是人類小孩的結合體，即一半魚一半人，整個圖畫充滿童趣，線條簡潔，構圖簡約，巧妙符合廣告中的一個法則即3B黃金法則，分別包括美女、小孩、動物，他們有著引人注目、天然、可愛、沒有攻擊性的共性，很大程度能有效吸引人注意力的三個群體。無論是在電視廣告，還是紙質的平面廣告中，他們都是被廣泛使用的形象。雖然在圖畫中的元素并不是一個具體的有血有肉的小孩形象，但是它充滿童真，都能直接抓住消費者的心理，放松警惕，尤其是對于非周星馳粉絲的路人來說，可能是很有效的傳播策略。

同時，畫面中人類與魚的結合體形像，可以聯想到更深的社會意義。雖然它的初衷可能僅僅是描繪電影中的一大主角“人魚”，但也可以延伸理解為：人和魚盡管是兩種物種，而在電影畫面中則是生命共同體，我中有你你中有我，無論哪一方受到攻擊，就會導致“不平衡”，另一方也會受到影響，人類應該學會與其他物種和諧共存，尊重差異，尊重選擇。為私利而進行的掠奪，只能兩敗俱傷。

2.“饑餓營銷”引爆滿意度

聯瑞影業對于《美人魚》的發行策略上進行了精心的安排，像很多其他電影臨近上映，會大量安排各渠道微看片、點映等“嘗鮮試水”的行動，而聯瑞影業堅持“饑餓營銷”，《美人魚》沒有任何看片和點映的安排，包括點映場、首映場、媒體場、行業場、影評人場在內，皆一視同仁，無人有特權。這里透露出很多信息，“對成片無信心”“對質量太放心。”負責發行的聯瑞總裁蔡元則回憶：在營銷心理學上，有一種營銷策略叫“降低顧客的心理預期”。顧客滿意指的是當消費者購買了一項產品或服務之后，所獲得的感覺的集合，然后把這種感覺和他使用之前所預想、期待中的效果相比較而產生的。當使用產品或服務后的感覺效果正好與消費者的期待值一致時，消費者會感到滿意，如果低于預期，消費者會不滿意，甚至會影響以后的消費，一旦實際效果超過消費者的心理預期，顧客不但會感到滿意還會產生愉悅和驚喜。

敢于“饑餓”是一種自信，《美人魚》受到熱捧有很大原因是它作為周星馳時隔3年后重回春節檔大銀幕的力作，為了積累粉絲的饑餓感，直到上映日期定檔大年初一后才放出預告片和海報，而“饑餓”感被滿足的結果就在于電影上映后集中釋放出粉絲消費力，上映4天即破9億，9天破20億。

3.“口碑營銷”自發帶動傳播

負責營銷的maite文化負責安排對應的營銷計劃。口碑營銷是一種自然的利用人們的心理和社交習慣而進行的一種人際傳播，是一種大眾主動去輸出信息的機制，它是主動、零耗資且效果明顯的方式。比起其他耗資量大且效果發揮慢的傳播方式，口碑營銷這種病毒式的傳播方法迅速而有效，且可信度高。由于網絡的開放性，評論中好評或者受眾的介紹，都能帶動大量的路人，且給人印象深刻，相較于官方或媒體的評價而言，使人沒有抵抗感。

口碑行銷作為《美人魚》重要的傳播方式，不論是在上映前、上映中還是上映后都發揮著顯著的作用。《美人魚》上映兩周后，票房依然可觀，排片場次一直保持在64000場以上，占據每日排片的33%到40%。粉絲經濟具有強大爆發力，雖然上映前幾日，可以依靠強大的粉絲去支撐，但后續觀眾買不買賬也會參考前一批觀看過的人的反饋。多數時候消費者是遲鈍的，他們并不明白自己真正需要什么，口碑營銷則像一個雷達，幫助消費者發現需求并且引導消費者去產生實際消費行為，而爆發的持久力需要經過口碑來驗證，《美人魚》在2月26日有所下滑，但仍以29%的排片數據拿下了全國42.5%的票房。

在移動互聯網時代，社交平臺上比如像微博、微信、公眾號下的路人或者朋友圈里的自發影評，似乎人人都在發表評論，形成極強的擴散效應。當廣泛出現并普遍接觸這種現象時，會形成一種“觀影氛圍”，當達到一定數量時，聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數的快速擴散，帶來爆炸性的傳播效果，那么其他路人也就不得不參與到這種“氛圍”中，這可能比制片方的宣傳攻勢更管用。《美人魚》就主要依靠這些新媒體的口碑傳播，使得宣傳方大大降低了經濟成本。

口碑營銷存在諸多環節，意見領袖可以說在某些時候可以起著巨大的作用。意見領袖，是傳播學中的一個專門名詞，特指活躍在人際傳播網絡，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。最早提出這個概念是拉扎斯菲爾德等，他們旨先在政治問題領域中發現了意見領袖的存在。接著，在（個人影響）中，他們又發現，在購物、時尚以及其他各種社會活動中，都活躍著一大批意見領袖，他們對大眾傳播的效果起著促進或者阻礙的作用。

在影視行業中，“意見領袖”一般由明星、專業影評人等公眾人物擔當，周星馳電影《美人魚》就充分利用知名影評人、導演、影視演員等意見領袖的口碑影響，成功締造了33億的票房神話。電影上映后得到了眾多微博大V如陶晶瑩、央視新聞官微的一致褒獎。卡茲在《個人影響》中提出意見領袖的三項指標：生活閱歷（經驗和知識）、社交性和社會經濟地位。當然，這些指標在不同領域的重要性也有所不同。例如，在政治領域，意見領袖最重要的素質是“社交性”，在時尚購物方面意見領袖最重要的素質則是“生活閱歷”。而公眾人物兼具社交性和生活閱歷，同時央視又是極其權威的大眾傳媒，他們無疑是值得信賴且影響力巨大的，從而為影片集聚了較高的人氣。同時，在電影榮登華語電影票房冠軍寶座之際，央視新聞周刊對周星馳及其電影《美人魚》進行了專題報道，對電影所表達的主題以及取得的票房佳績給予了肯定，這里的央視新聞其實發揮著一種“社會地位賦予”的功能。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓認為大眾傳媒具有社會地位賦予功能，即任何一種問題、意見、商品、人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，就會成為社會矚目的焦點，進而獲得很高的知名度。更何況央視新聞是大眾傳播中更具權威性的一個平臺，對觀眾來說可信度更高，也就更具說服力。

（四）“粉絲經濟”與粉絲互動

有媒體稱國產電影已經進入IP時代，好的IP可實現小說、電視劇、電影、動漫、歌曲、游戲等之間的轉化。他們是一種有基礎的再生產，一種處于安全感下的再創造，像《美人魚》《澳門風云3》以及《西游記之孫悟空三打白骨精》明顯以成熟的文本起點，有IP保駕護航，像這樣成熟的IP安全感來源于大的“粉絲圈”和高的“傳播度”。凡是群眾認可的IP，都是好IP。

lP即知識產權，而在《美人魚》的策劃里，有一個耗費零成本的lP即周星馳本人，可以叫作個人品牌IP營銷。IP營銷以品牌本身的消費群體為主，這里也就是“周星馳”這個品牌，通過持續、不間斷的內容、情感、情懷、趣味等品牌輸出吸引并深度黏合用戶，從《一本漫畫闖天涯》《賭圣》《逃學威龍》《大話西游》《喜劇之王》，再到大銀幕時代的《少林足球》《長江七號》《功夫》《西游（降魔篇）》等作品，依靠細水長流的優質內容獲得大量粉絲欣賞并尊重。《美人魚》在基于周星馳個人品牌的基礎上，無論題材是什么，都會吸引其大量粉絲去支持，帶給電影不錯的收益，這就是借助主演形成的深度IP營銷。

在粉絲經濟的推動下，周星馳個人要將IP資源利益最大化使用，只是依靠營銷渠道的宣傳遠遠不夠，還要通過更為靈活親切的方式增加受眾黏性，這時就需要與粉絲互動。微博作為擁有大量高活躍度的大眾交互平臺，無疑成為該電影選擇互動的高地，從集聚各類畫風畫手的“手繪美人魚大賽”，利用話題，利用活動，帶動受眾，擴展粉絲；再到“無敵翻唱大賽”，利用從眾心理，將粉絲行為無意“擴泛”到路人，從微信、微博、朋友圈、公眾號等等平臺渠道發布“欠星爺的一張電影票”的話題，通過這種普遍接觸的機制，來營造一種普遍流行心理+行為氛圍，這里不止有粉絲的熱情，還有路人被隱藏起來的情懷，自然消費行為就合理產生了，并激起他們的觀影熱情。

《美人魚》憑借著本身優質的精神內核，在對環境保護和生態平衡主題大力推出的同時，也在極力表現周星馳式的詼諧搞笑，以及對小人物的精細刻畫，在優質內容的保證下，精準抓住市場需求與受眾心理，綜合運用各種營銷渠道和策略，利用大數據來分析受眾消費行為，造就了優秀的電影票房業績，值得大陸其他電影編導借鑒與學習。

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