資生堂在華營銷策略研究

【摘要】隨著我國經濟實力的不斷上升，人們對于生活質量的追求日益上升，大量的國際知名品牌涌入中國，同時國內也出現了許多本土品牌，甚至出現兩者結合，中外合資的情況并不少見。在如今復雜的化妝品市場中，資生堂作為最早進入中國的一批化妝品品牌之一，不僅在中國吸引了一大批的顧客，而且在中國市場上占據一定的地位，它之所以可以取得這樣的成功，也得益于自身的營銷手段和策略。本文將從資生堂的營銷現狀、策略角度進行分析并給予國內化妝品品牌發展啟示。

【關鍵詞】資生堂 營銷策略 啟示 國內化妝品

一、資生堂在華營銷現狀

資生堂于1872年在日本創立，1981年進入中國，一直深受中國消費者的青睞。雖然已經通過百貨店同顧客建立了友好的關系，但是資生堂一直堅守一線市場的百貨商場專柜渠道，為了進一步擴展中國消費者的市場，資生堂于2003年9月發布中國市場戰略，計劃在全中國設立品牌專賣店，同年成立了資生堂（中國）投資有限公司，正式由在市場上銷售資生堂麗源化妝品有限公司產品轉變為在中國生產產品。不僅如此，資生堂還為專為中國的消費者創立了歐泊萊、泊美等品牌，以期獲得更大的中國市場。

二、資生堂在華營銷策略分析

（一）產品策略分析

1.多產品策略。隨著越來越多的品牌涌入中國，資生堂雖然較早進入中國，可是由于之前一直采取在中國一線城市的百貨商店出售商品，導致占城市數量大多數的二三城市成為資生堂這個品牌的空白，而其他品牌大量進入，填補了這種空白，加上二三線城市發展速度出乎人意料，所以資生堂并沒有取得滿意的成績。所以，資生堂改變了方式，開始和中國公司合作，創立大量旗下品牌，泊美、Za品牌等，這些品牌不被關上資生堂的品牌但是勝在價格便宜，可以被普遍接受，同時保存資生堂這個品牌的價值和影響力。用新成立的泊美、Za品牌借著資生堂的大名氣和實惠的價格吸引中低層顧客，用Shiseido和歐泊萊吸引高層顧客，使得資生堂的顧客人群大大的增加，而且覆蓋面廣且全。

2.本土化策略。1991年資生堂和北京麗源公司成立中外合資企業，結束了從前單一的通過銷售的方式，正式開始由中國自主生產再在中國國內市場進行銷售的策略。這樣做，既可以根據中國消費者的需求和喜好研發專門的產品，因為從前的產品都是在日本生產后再將產品放到中國的市場進行銷售，受眾程度和研發前的調查可能存在著差異，隨后又在中國成立資生堂化妝品的生產工廠，從調查、研發、制造到銷售，形成了一整套完整的體系，實現自主化。

（二）定價策略分析

1.需求導向分析法。為了保留資生堂的自身品牌的價值和影響，但又為了提高旗下產品的知名度和受眾度，資生堂對于不同程度的產品進行了不同的定價。從日本進口的、屬于資生堂和肌膚之玥等高端化妝品都定在400以上的價格，而在中國本土生產又面向本土的歐泊萊、泊美等品牌則定在100-400這個可以被大多中底端消費者接受的價格之內，因為這個群體的消費者是占大多數，所以這類品牌的需求量也是最大的，只有價格合理，可以被接受，才可以吸引更多的消費著進行消費。

2.競爭導向定向法。前資生堂中國董事總經理鐮田正志曾說過“中國的事業是最困難的事業”，的確，如今，在如今的中國化妝品市場競爭壓力巨大，蘭蔻、迪奧等大品牌虎視眈眈，勢均力敵，小品牌不斷出現，資生堂在這樣一個市場中進行競爭，勢必每一步都走得小小翼翼。競爭導向定向法可以盡可能的規避因為價格戰而帶來的損失，同時又可以保證資生堂現有的市場份額，可以說是一舉兩得。

（三）渠道策略分析

資生堂從進入中國開始就將百貨商場的專柜銷售作為自己的主要銷售方式，首先在一線市場的百貨商場設立自己的專柜，同時提出“高品質、高服務、高形象”的三高營銷策略，隨后因為各大品牌的紛紛進入，競爭壓力增大，資生堂采取了下沉策略，在專柜設立進二三線城市，同時收購、成立新的品牌以適應二三線市場的購買需求。

當然，如今隨著科技的發展，網購是個越來越重要的購買、銷售渠道。資生堂在天貓上設有專門的旗艦店以滿足消費者網購的需求，可惜，該旗艦店的銷售額不盡如人意，大多數產品僅有300多筆的銷售，與蘭蔻、雅詩蘭黛等其他品牌月售兩三千相差甚多。

（四）促銷策略分析

1.明星效應。資生堂在代言上也是請了最頂級的明星來進行宣傳。資生堂的全球代言人是超模何穗。作為全球知名模特，何穗具有極具東方氣質，很好的符合了資生堂在亞洲化妝品領域高水平的水平。肌膚之玥的亞洲代言人是著名影星周迅，她的知名度和本身的氣質都有益于對品牌進行一個良好的傳播；歐泊萊在中國的代言人為孫儷，她本身就具有一種干凈、利落、時尚的氣質，很好的貼合了產品本身帶給人的印象。

2.公益活動。資生堂在中國投入了大量的資源進行公益活動，提升品牌的形象，獲得中國社會責任年度優秀案例獎，獲得社會的贊譽，同時又進一步的傳播了品牌。資生堂大力支持植樹造林，又大力資助小學建設，一直致力于為中國的人們創造更加豐富美好的生活，積極開展著”對世界環境問題的關注“、”構建安心、安全的和諧生活“等一系列資生堂特色的社會公益活動。不僅履行企業社會責任，而且積極開展承擔社會公益活動。

三、資生堂發展建議及對國內化妝品發展啟示

資生堂自從1981年進入中國，成為最早進入中國的化妝品之一，在這幾年中，它可以算是見證了中國化妝品界從空白到如今這樣各式品牌的大放異彩，幾十年的沉浮累積，資生堂的營銷策略對于如今中國化妝品品牌的發展有著重要的幫助。

資生堂作為一個高端的化妝品，一直保持自身品牌的市場知名度和競爭力，一開始的只在一線市場的百貨商場設立專柜進行銷售，到后來即使因為各大品牌的不斷的涌入，資生堂采取了下沉策略也是建立在收購中國品牌并創立專門針對中國消費者的旗下品牌以迎合二三線市場消費者的需要，更重要的是，泊美、Za品牌都不被冠上資生堂的名稱，以此來保證資生堂這個品牌始終處于高端的地位，當然其中也體現了資生堂的多品牌營銷手段。

隨著如今國內化妝品界越來越將網上銷售當作一種銷售的重要方式，這既是一種趨勢，也是一種必然，科技與生活的結合越來越緊密，資生堂作為化妝品界中重要的一員又怎么可能落后，這不僅是另一種的營銷手段，也可以進一步的對于品牌進行推廣，當然資生堂也暴露出品牌老化、對于年輕人吸引力降低、在網絡銷售上并沒有取得理想成就的問題。

對于國內的化妝品來說，如今化妝品界的活躍氛圍，既是一種機遇，又是一種挑戰。一個品牌想要有市場競爭力就必須讓自身品牌有獨一無二的品牌技術，了解消費者的喜好和需要，針對消費者進行產品的研發和銷售，提高產品的質量，加強品牌的推廣力，提高企業的品牌競爭力，利用本土優勢，大力發展自身品牌。

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作者簡介：李嬌嬌，東北財經大學研究生。