基于CIS系統的品牌資產評估

【摘要】現階段品牌資產評估的方法還集中于財務、消費者或市場角度，很少從企業戰略的高度來進行。本文借助CIS品牌識別系統理論模型，從理念識別、行為識別和視覺識別三個角度出發，將財務指標、市場指標、消費者指標與企業內部成長指標相結合，建立起基于CIS系統戰略視角下的品牌資產評估指標體系，以期給企業評估和發展自身品牌資產提供一個更加全面的視角。

【關鍵詞】品牌 資產評估 CIS系統

一、品牌資產評估的界定

隨著市場經濟的發展，同類型企業在商品質量、成本、價格等諸多方面趨向于同質化，企業不能像原來依賴“商品力”和“銷售力”維持競爭優勢，而要創造“品牌力”，打造優質形象，強化品牌認知。因此，品牌資產評估對于企業制定品牌戰略，提高管理決策效率，實現長久發展具有重要意義，我們對品牌資產進行多角度評估也顯得尤為重要。

目前對于品牌資產評估方法的研究集中于財務、消費者和市場角度，這些方法有各自的合理性和實用性，但也都有局限。首先，財務指標是一項滯后性的指標，企業品牌資產的估值并不能完全取決于過去和現在的盈利能力，他需要與品牌未來發展前景相聯系。從市場角度對品牌資產進行評估夸大了市場擴張能力對品牌資產價值的影響，忽視了消費者對品牌的感知[1]，品牌作為消費者形成于其心智的符碼系統，考慮品牌資產的估值需要與消費者相聯系。但消費者角度的評估方式過于主觀和隨意，沒有恰當的定量指標。因此，對于品牌資產評估應該將上述視角進行綜合，結合定量和定性的方式，站在企業戰略準備度的層面進行。

二、CIS系統的引入

（一）CIS系統的內涵

從本質上講，CIS系統即企業識別系統，是企業形象樹立和系統化的過程，是企業品牌資產構建的基礎。CIS系統由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）這三大部分組成[2]，三者間存在相輔相成的層級關系。MI作為企業獨具特色的價值觀體系，是CIS系統運行的基石[3]。BI是在MI的指導下形成的企業行為方式和工作方法，是企業具體執行行為的規范化和標準化。VI是MI基礎上的企業外在體現，是企業形象的具體化。

（二）基于CIS系統的品牌資產定義

CIS系統角度下的企業品牌資產價值來源于企業形象識別所導致的品牌差異性與特殊性，在此基礎上企業品牌資產可以界定為產品服務績效、品牌發展潛力與消費者認知的集合。首先品牌資產的經營必須反映在產品服務績效上，企業品牌形象識別的差異性導致品牌超額收益，這是企業理念支撐下的目標點。其次，企業品牌資產要具有持續發展的動力，就需要在BI識別的指導下進行長期的動態的發展調整。最后應建立起消費者的品牌認知結構，這是品牌資產產生的驅動力也是VI識別的核心所在。

將企業品牌資產在CIS系統角度進行評估，是為了企業在自身發展過程中，更加清楚自身品牌定位，找出品牌資產的真實驅動因素，也是為了企業能夠更加全面地評估品牌資產，以避免出現嚴重依賴或者片面高估某一指標的現象。

三、基于CIS系統的品牌資產評估指標體系構建

（一）指標體系構建依據分析

企業要想獲得超額收益，需要品牌在競爭市場中形成差異性優勢，這就需要企業構建自身品牌識別體系。因此，我們對于品牌資產的評估可以站在CIS戰略的基礎上考慮。在理念識別層面，考慮公司品牌定位問題，考量因素可從品牌資產盈利能力、控制能力、成長能力方面展開；在行為識別層面，從內部和外部分別考慮公司品牌行為，內部考量人力資本、技術資本、產品服務質量，外部考量廣告宣傳、公共關系；在視覺層面可從消費者認知、消費者情感、消費者行為展開。

（二）指標體系構建的要素和指標細分

1.MI要素。MI要素作為企業品牌戰略的靈魂所在，主要涉及定位問題。企業品牌定位和企業理念是否有效且在多大程度上與企業整體戰略相匹配，這一標準的衡量需要關注企業在市場上的表現能力，指標的選取應關注財務和市場競爭力指標。

2.BI要素。BI要素是MI要素確定的企業理念的指導之下，規范化和統一化的企業行為標準，企業行為與企業品牌資產的戰略匹配程度高低，要看企業內部員工的凝聚力和士氣，產品和服務的質量，企業的創新能力以及廣告的宣傳力度。

3.VI要素。VI要素是消費者接觸到產品服務的第一印象，這一要素的指標衡量主要涉及消費者價值要素。品牌資產很大程度上來源于品牌與消費者間的雙向互動關系，因此消費者對品牌的認知、情感和行動都應作為衡量指標。

（三）指標體系基本戰略圖

根據前文品牌資產評估指標體系要素的選定和指標的細分，可設計出CIS戰略視角下品牌資產評估指標體系，該體系主要有目標層，準則層和指標層三個層次，共設立了20項衡量指標。該體系目標層即品牌資產價值，準則層分為MI、BI、VI三層。首先MI層面分分為盈利能力、控制能力、成長能力，指標層分別衡量銷售收入、銷售利潤率；市場占有率、市場覆蓋率；銷售收入增長率、市場占有率的增長率，都是定量指標。BI層面分為人力資本、技術資本、產品質量、服務質量、廣告宣傳、公共關系，指標層分別考量員工綜合素質、學習能力（定性指標）；企業擁有專利技術數、專利技術保護力度、技術研發密集度（定量指標）；產品的質量與功能（定性指標）；售后服務質量（定性指標）；廣告營銷投入率（定量指標）；公益信息傳輸率（定量指標）。VI層面分為消費者認知、消費者情感、消費者行為，指標層分別考量品牌認知度、感知質量與感知價值；品牌信賴度、品牌依戀度；品牌忠誠度、品牌擁護度，這些都是定性指標。最后，對于品牌資產價值各指標權重的評定，應該在結合各行業特性的基礎之上，通過德爾斐法、層次分析法以及與問卷調查法相結合的形式，進行衡量。

四、總結

本文通過將CIS戰略與品牌資產評估結合，構建出一套CIS模型角度下的品牌資產評估指標體系。該體系分為理念識別、行為識別和視覺識別三個層次，理念識別層次考慮企業品牌資產的盈利能力、控制能力和成長能力，行為識別層次考量企業品牌資產所包含的人力與技術資本要素、產品和服務質量、廣告宣傳以及公共關系等，視覺識別要素考量消費者對于企業品牌資產的認知、情感和行為，各項考量準則下分設了具體的衡量指標。

本文站在CIS戰略的角度對品牌資產評估方法體系進行了創新，將財務分析方法、市場分析方法、消費者分析方法與企業品牌內部成長進行了有機結合，提出更加完善的品牌資產評價指標體系，以期能夠幫助企業更加全面地評價和分析自身的品牌資產。

參考文獻

[1]鄭晨曦.淺析品牌資產評估[J].商，2012（17）：51-51.

[2]楊瑩，豐碩.基于品牌戰略的視覺識別VI系統重塑研究[J]. 文藝生活·文海藝苑，2016（10）.

[3]鐘育贛.品牌、CIS與競爭優勢[J].商業經濟與管理，2001（6）：9-12.

作者簡介：霍星竹（1995-），女，籍貫：河北省保定市，單位：中國海洋大學管理學院，學生，學歷：碩士研究生，研究方向：無形資產評估。