基于新媒體平臺的演藝市場發展策略研究

韋霞

摘 要 砥礪前行的演藝產業，既需要起基石作用的傳統演藝，也需要全面煥發創新活力的互聯網演藝。文章通過對演藝市場總體情況進行分析，認為目前演藝市場主要存在網絡營銷推廣能力和市場經營意識不足、受眾規模下滑、跨界融合不夠、資源利用率不高等問題，提出利用演藝產業自身優勢，積極探索新媒體平臺演藝市場發展策略，借助互聯網實現產業模式創新，拓展演藝產業跨界融合，從而促進演藝產業提質增效，推進演藝事業的可持續發展。

關鍵詞 新媒體平臺；“互聯網+”；演藝市場營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0060-04

隨著新媒體科技的快速發展，互聯網與傳統經濟、傳統產業的融合更加深化?；ヂ摼W娛樂、互聯網教育、互聯網金融、互聯網等呈現迅猛發展之勢，演藝產業也成為互聯網跨界融合的行業。演藝產品的內容、制作過程、創作方式以及傳播方式、票務銷售、劇場管理等開始形成獨特的互聯網演藝產業鏈，演藝產品在為觀眾帶來更多新的觀劇體驗的同時，面臨著諸多挑戰和發展機遇。

1 演藝市場總體情況

國有文藝院團2004年起進行體制改革，先后由事業單位轉制為企業，在各省省委省政府的高度重視、有力推動下，隨即進入全面鋪開、快速推進階段，改革成效日益顯現，一批文藝院團在“轉身”后精彩亮相，成為演藝產業的主力軍，形成面向市場的演藝產業格局，取得了改革重大階段性成果。以湖北省為例，2011年啟動文藝院團改革，全省99家國有文藝院團通過改革保留了89家，改革以來，堅持把社會效益放在首位，積極作為，穩中求進，全力推進演藝事業產業融合發展，演出場次、演出收入逐年增加。2016年全省89家國有文藝院團演出2.166萬場，演出收入80 757千元，較2011年99家國有文藝院團演出2.38萬場，演出收入62 481千元，演出收入增加29.25%（見表1、圖1）。

文藝院團改革在矛盾中突破，在困難中前行，雖然改革的前景光明，但是充滿了艱辛，每前進一步都很不易，時至今日還存在一些難題需要大力破解，主要是大多數院團沒有建立適應市場需求的演出經營機制，市場化程度普遍較低、盈利能力較弱、營銷手段單一、觀眾需求信息不對稱，藝術作品無法滿足觀眾的欣賞需要。

1）網絡營銷推廣不夠，票務平臺起步晚。新媒體時代是最好的營銷時代，只有具備網絡時代的營銷意識，才是演藝產品品牌得以長遠發展的基石。當我們的觸媒習慣不斷改變時，演藝產品營銷信息的展現形式就需要隨著介質的改變而調節。當前，演藝產品的網絡營銷推廣不夠，手段單一，停留在傳統的模式中。以湖北省為例，全省90家國有文藝院團，有自己官網、微信公眾號和手機App的寥寥無幾。即便在省內頗有影響力的省演藝集團，也只有官網，且平臺內容只是停留在信息發布等較基本的層次上。大部分院團對于前期的市場調研與后期的市場反饋，不太重視，也不太重視數據分析和個性化服務，他們更關注藝術本身的品質，導致他們對演藝產品推廣的定位不準確，發展滯澀于某種困境。網絡購票系統不夠健全，二級票務平臺相繼建立，成立時間較晚，二級票務市場被資本看好，但處于發展階段，西十區、牛魔王、一號票倉、有票網等全國性的票務平臺均于2011年以后才創建（見表2）。

2）演出市場萎縮，市場經營意識不足。在新媒體時代浪潮和現代文明的席卷之下，以傳統歌舞和戲曲為代表的傳統演藝受到前所未有的沖擊。院團內部，演員紛紛轉行，表演人才流失現象嚴重，劇本創作人員編創難出新意，趕不上時代步伐，一定程度上影響了傳統演藝在都市人群，特別是青年人的吸引力，加上娛樂消遣方式的多樣化，人們將關注逐漸轉移到網絡文化中來，導致傳統演藝市場萎縮。有人曾對大學生做過訪談調查，發現大學生整體上不太了解當地的傳統演藝，他們基本上不會去劇院觀看傳統演藝的表演。舞臺產品是表演給觀眾欣賞的，沒有觀眾就沒有市場。在以網絡營銷為主的市場環境下，如果缺少了作為網絡消費主力軍的年輕人參與，結果可想而知。演藝主體對于市場經營意識不足、辦法不多。從劇場收入情況來看，主要以政府補貼、場租、物業等為主要收入來源，且近年專業劇場政府補貼收入呈顯著增長態勢，2016年專業劇場政府補貼收入為56.40億元，較2015年增長6.41%，較2013年漲幅達26.01%，自營收入占比較?。ㄒ妶D2）。2016年，全國專業劇場演出總場次8.79萬場，總收入149.05億元，自營收入34.18億元，僅占總收入22.93%（見表3、圖3）。

3）跨界融合不夠，資源利用率低?；ヂ摼W給我們的工作、生活都帶來了很大變化。在互聯網迅猛發展的今天，借助互聯網實現商業模式創新，從而促進企業提質增效，是企業發展的重要選擇。對消費市場拓展不足，產業跨界融合不充分，阻礙了演藝產業多元發展。以湖北為例，作為省會武漢的旅游市場，在旅游景區沒有打造一臺能夠吸引游客的精品節目，沒有修建一個正規的演出場所；在各級各類會展市場，傳統演藝少之又少，精品劇目更是稀有，演出以綜藝節目為主，且魚目混雜，表演形式較為單一，演藝資源的利用率有待進一步提高。從文藝表演團體收入情況來看，以政府補貼、商業演出、惠民演出、企業贊助等為主要收入來源，演藝與“互聯網+”融合不夠，2016年文藝表演團體總收入207.05億元，商業演出收入和惠民演出143.78億元，占總收入69.44%（見表4、圖4）。

2 新媒體時代的演藝市場發展

新媒體時代，一切被重構，演藝主體面臨新的發展機遇和挑戰，大數據的產生、獲取、挖掘及整合，為演藝市場創造了無限廣闊的發展前景。

1）互聯網大數據為演藝市場釋放出巨大的商業空間。我們可以根據互聯網大數據和云計算的分析結果，快速掌握觀眾的大量潛在信息，在分析比對后，將觀眾歸納成不同的“觀眾群”，他們的職業、年齡、受教育程度、所在區域等信息，被數據化存儲傳送。演出主體可以通過數據分析，推斷觀眾喜愛的節目類別、觀看演出的時間、常去的劇場等，有針對性地進行劇目創作和劇目打磨修改，向觀眾準確提供劇目演出信息，為觀眾群量身定做演藝產品套餐，以人性化、個性化的服務方式促進文化消費。新媒體平臺下，通過大數據、云計算、信息共享等新媒體技術，將觀眾群體細分，合理定位消費市場、預期評估測算和預判演出市場，可以及時規避創作投資風險，收獲最佳觀劇效果和豐厚的市場回報。

2）“互聯網+演藝”成為演藝產品跨界融合的發展趨勢。觀眾可以在欣賞演藝作品的同時，通過微信朋友圈、微博進行劇情評價、演員演技、舞美設計、藝術水準交流討論等互動，甚至可以參與劇本的再度創作。觀眾的觀劇習慣和觀劇感受等信息，可以通過數據捕捉的形式分類搜集，匯總后傳給創作團隊、營銷團隊，演出主體可對這些信息分析比對，及時調整創作思路?；ヂ摼W提供的在線觀看帶來的無限流量接口，能夠滿足觀眾的欣賞需求，最大程度豐富舞臺藝術作品的衍生價值。“互聯網+演藝”的市場營銷也將使唯票房論逐漸退出歷史舞臺。

3 創新“互聯網+傳統演藝”市場模式

“互聯網+”作為新媒體平臺傳播方式，打破了演藝作品現場觀看的時空限制，打通了現場觀看和在線觀看的屏障，演藝產品能夠實現線上線下同步直播，網絡平臺將提供智能化的售票體驗，演藝行業將開啟“互聯網+傳統演藝”市場模式。

1）手機App軟件模式。一種提供手機定制服務的經營模式，即以客戶為主導，將演出類別、院團實力、演出費用等信息，詳細列舉在手機App平臺上，同時，根據客戶年齡層次、受教育程度以及不同區域的文化差異、客戶不同需求，自由組合舞美、服裝配置。鼓勵客戶按不同需求選擇節目內容、規模、不同的演出團隊，并進行平行比較，將服務體驗公開化、透明化。在手機App平臺上列舉演出場館地址、座位數、使用面積、配套資源、報價等信息，以租賃、委托管理等方式，在線上與全國演出商接洽，提供給演出團體使用。在手機App平臺上發布藝術家個人簡介、代表作品、參演劇目、觀演時間、觀演地點等信息，提供給演藝團體、培訓機構、商家企業等選用。

2）“O2O”終端平臺模式。即通過互聯網積累具有高度黏性的客戶群，打通線上線下縫隙。舞臺演藝產品傳統的票務系統供應鏈條是由劇組、演出團隊等提供票源，通過票務一級代理、二級代理，最后到達觀眾手中。在新媒體時代，門類眾多的專業網站、門戶網站、移動手機平臺可將舞臺演藝產品及所有的劇院信息、演出資訊匯總到統一平臺，依托現有支付系統，以線上訂座方式完成購票，最大程度提高用戶的訂票體驗。客戶可以依托互聯網平臺建立的全網覆蓋的社交網絡，即時參與觀劇評價，進行互動交流，查看所有對該演出的討論分析，提高參與度，增強客戶群的持續黏性?！癘2O”終端平臺能為觀眾提供更加便捷、智能化的關聯服務，除了提醒用戶觀看演出的時間、預報天氣情況、提示周邊打車及餐飲服務外，還可以為用戶提供實時定位、進行位置導航。

3）線上“眾籌”模式。演藝市場中，眾籌的集資方式，以其門檻低及推廣性強的特點，精準把握消費群體及其數量，借助互聯網上產生的各類文化流行趨勢，快速組合提案者與贊助者，對較為小眾的演藝產品發掘了演藝市場的新土。以古風音樂為例，其在當下的中國流行音樂中，處于較為小眾的位置，演出市場份額較低，然而，借助在年輕一代消費者中具有影響力的中國詩詞與民族樂器的伴奏音樂特點，舉辦者采用眾籌方式策劃《覓得浮生半日閑》古風朗誦音樂會，成功完成劇目制作、營銷。2016年1月29日晚8點，古風朗誦音樂會通過新浪微博@汐音社 @汐音live @5sing上線眾籌，門票票面價值單人為120元、180元、280元、380元、480元、520元、580元，眾籌開始10分鐘后，票房超過了12萬元；在隨后的4天，77張580元高價門票、88張580元最高價門票銷售一空，2016年3月12日16：30演出前，眾籌總額達到22萬元，成為當年古風音樂圈第一個敲響高票房鐘聲的項目。舉辦者正是看準了中學生群體是古風音樂消費群體中的主要力量，通過互聯網平臺，精準定位年輕一代的文化消費需求，運用眾籌的方式完成了營銷。該項目成為流行音樂文化與線上“眾籌”銷售相互作用的典型案例。

4）“VR”直播模式。傳統的演唱會受演出成本、場地大小、消防安全等多方因素限制，演出觀摩受眾面少，演出收益空間固定。2016年，VR技術高調進入國內演藝市場，經過發展，具備了一定的市場成熟度，其采用VR技術在線直播演出方式，使演出收益增加了更多可能，得到了消費者的普遍認可。VR網絡直播與虛擬現實的結合，使觀眾猶如置身于演出現場，為觀看者提供極為逼真的、新的全息視覺體驗。王菲“幻樂一場 2016 live 演唱會”以VR形式進行全程在線直播；莫文蔚“看看世界”巡回演唱會在杭州舉行，采用VR網絡直播的演出方式直播，線上觀看用戶超過190萬，作為線上直播服務的擴充VR直播，多視角多維度展現舞臺藝術，豐富了網絡直播的觀看效果，賺足了觀眾的眼球，掀起了一股演藝科技熱，活躍了直播行業與演出市場，成為明星演唱會的“高配”與“標配”，為傳統的演藝市場開辟出了新的掘金空間。

新媒體時代為傳統演藝帶來了創新變革的機遇，作為演藝主體的劇場、文藝院團、演出經紀公司，要轉變經營理念，尋找合作契機，以開放的視野分享經驗、分享信息，積極思考以“互聯網+”進行整體運作，利用多媒體平臺進行系統全面升級，主動與智能終端平臺、互聯網企業進行對接，搭載互聯網高新技術及智能終端平臺，贏得國內外演藝市場，推動演藝事業的可持續發展。

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