自媒體廣告傳播現狀與對策研究

摘 要 自媒體時效性強，發布流程便捷，發布成本低廉等優勢，吸引了眾多廣告主的目光。越來越多的企業在自媒體投放廣告資金比重越來越大。但由于自媒體的商業化性質日趨明顯，自媒體的發展環境也成為了人們關注的重點。就在自媒體廣告營銷發展獲得井噴式發展的同時，資訊過載，信息爆炸，內容良莠不齊，選擇太多令消費者注意力并不集中，導致傳播效果變差，自媒體廣告目前正處于一個機遇與挑戰并存的時期。

關鍵詞 自媒體；精準投放；傳播現狀；傳播對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0056-02

1 自媒體商業價值

自媒體經過近幾年的發展，規模之大難以想象。直播短視頻的高潮迭起，微信小程序切入市場App以及微信指數的推出，知乎、得到、36氪的付費開啟知識共享之門。這些變革都深深影響著自媒體廣告的投放方式。隨著自媒體的蓬勃發展，人們對于獲得信息的內容質量要求越來越高，所以內容與廣告的邊界變得越來越模糊，內容變成了廣泛意義上的價值信息。目前已經逐漸有自媒體主將廣告與內容相互結合，在內容中探索品牌價值。自媒體廣告投放作為一種新興快捷且經濟的方式，引起了中國眾多企業廣泛關注，自媒體商業化價值體現也越發明顯，自媒體廣告的售賣也愈發系統化，規模化。自媒體的售賣越發向著程序化購買的形式發展，由統一的數據平臺統一管理，如微播易、米匯、領庫等，他們都是集數據挖掘、媒體展示以及媒體售賣于一體，方便媒體采購者了解賬號信息和情況，以達到最佳的投放效果。

2 自媒體廣告的傳播現狀

1）自媒體廣告資訊過載。在自媒體信息爆炸的時代，自媒體廣告自然也存在資訊過載的問題。自媒體信息發布的低門檻，使得信息發布流程簡單，不需要審核即可發布，且像新浪微博，自媒體每天發布信息的數量也沒有限制，一些自媒體為了人氣頻發內容，這是造成資訊過載的重要原因之一。另一方面，隨著智能手機的普及和網絡技術的發展，自媒體用戶量激增，在基數龐大的情況下，就容易產生信息過多的情況出現，受眾會產生被打擾的消極感受，所以會大大影響自媒體信息的覆蓋率。

2）自媒體廣告內容優良不一。一方面，自媒體主創作能力參差不齊，傳統媒體通常由專業的編輯或記者團隊來完成內容制作，自媒體當中當然不乏高質量的內容，但是一些低質內容也比比皆是，由于自媒體更新頻率高，發布者往往不能保證對于每條內容都嚴格把關。

另一方面，自媒體廣告的真實性無法保證，在自媒體平臺上，廣告的發布并不需要經過特定部門的內容審核，雖然也會有檢測部門來檢測內容，但是效果也十分有限。由于目前各大自媒體平臺不是實名制，這樣的匿名制便會弱化了謠言傳播的責任意識和嚴謹態度。

3）自媒體廣告缺乏意見領袖。在自媒體高速發展的情況下，各類自媒體賬號層出不窮，但卻缺乏具有代表性的、獨特的賬號。新浪微博主要是以娛樂內容為主要導向，因此并不缺乏娛樂八卦和影視類的自媒體賬號，但這些賬號都大同小異，沒有獨特的內容，很多自媒體賬號名字接近，辨識度低，其次他們發布的內容同質化，只能維持在于粉絲的良好互動的狀態上，而不能通過強化內容成為獨一無二的意見領袖。

4）自媒體廣告流傳周期短。自媒體的時效性就決定了自媒體信息流傳周期短的特點。相對于傳統媒體而言，電視廣告可以重復播放，可以潛移默化地影響消費者；而報紙則可以保存，還能再次閱讀。但自媒體廣告的流傳周期一般只在2～3天，普遍是在1～2天左右，人們通常觀看過后便會遺忘，因此廣告主在選擇自媒體廣告投放的時候，希望能在一個短時間內成為熱點，并引起熱議，但能夠成為熱點的信息還是少數。

3 自媒體廣告傳播對策

3.1 精確廣告投放渠道

1）尋找具有代表性的意見領袖自媒體。用戶都會根據自己的興趣愛好關注自媒體賬號，這些自媒體賬號中不乏具有代表性意見領袖，意見領袖對于引爆新產品或品牌起著至關重要的作用，他們在早期的推廣中扮演著推廣員或者達人的角色，因此，自媒體廣告的發布要從意見領袖入手，引導受眾采取購買行為。早期意見領袖可以是知識精英、名人大咖、網紅，讓這些意見領袖發布內容受眾精準且廣，用戶容易轉發，對于內容進行二次傳播，所以，運用媒體攻勢率先選擇目標人群對于品牌的提升至關重要，廣告主要認真理性的審視傳播環境，準確把握不同的意見領袖的價值。

2）采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付費方式。采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付費方式也叫做移動營銷。自媒體廣告投放當前最受歡迎的一個方式便是購買信息流，這種按點擊付費、按下載付費、按采取行動付費的廣告模式，其優勢在于可以根據大數據分析準確把握消費者需求，根據受眾以往的閱讀內容喜好，可以準確地進行習慣與興趣定位，進而選擇適合的人群進行投放，將廣告的投放成本降至最低。

3.2 優化廣告傳播內容

1）內容要專業化。自媒體的類型五花八門，用戶都是根據自己的興趣愛好選擇關注意見領袖。而意見領袖往往對于受眾購買行為起著至關重要的作用。而要想成為某一領域的意見領袖，首先就要專注于內容的創作，發布關于這一領域具有獨到見解的內容。

2）內容要充盈，參考資料或素材要豐富。自媒體發布信息除了要專注，更要豐富，發布的消息要真實可靠，對粉絲負責。由于自媒體發布信息流程簡單，所以一些賬號為了減輕工作量不乏會選擇直接從其他文章進行復制，一些內容沒有進行調研了解，缺乏說服力。

3）注重原創，避免直白粗暴的硬廣。如果自媒體具有原創的能力，盡量發布具原創內容，如果廣告主提供的內容過硬，要溝通協商，也要盡量避免發布直白粗暴的硬廣。廣大的自媒體用戶在閱覽眾多內容的情況下，早已具備了辨別廣告的能力，用戶關注一個自媒體賬號，首先是對于這個賬號內容和質量的肯定，而不是每天查看直白的廣告信息。

4）積極回應用戶。支撐一個自媒體賬號的主要來源就是粉絲，因此，自媒體一定要與粉絲形成良好的互動，在互動中吸取建議。自媒體發布內容要足夠的人性化。一旦粉絲對你的信息產生興趣，產生評論或轉發等其他行為，一定要及時關注并做出回應。

3.3 提升自媒體自身影響力

1）自媒體發布內容要專業、互動強。自媒體的生存歸根結底來自于粉絲和流量。現在是自媒體爆發的時代，各類自媒體賬號都大同小異，要想在這些賬號中脫穎而出，必然是要保證賬號的獨特性。于是自媒體創作者們經常以犀利的語言風格吸引大量的粉絲群體，他們成功是因為在網絡的大環境中迸發自己獨特的觀點，因此在自媒體內容的創作中要堅持自己的特色。

2）自媒體要注意時效性，與時事熱點結合。時效性對于一個媒體人來說是內容創作必不可少的因素之一，因為只有內容新，用戶才更愿意去看。不難發現，當互聯網某一事件突然被推上風口浪尖，當天絕大多數公眾號發布內容標題都與該事件有關，蹭熱點、博關注。與此同時，即便網絡傳播環境自由，但是作為自媒體人依舊要對自己的言論負責。避免誹謗、污蔑他人，傳播不實言論，也要對粉絲負責，營造良好的自媒體網絡生態環境。

3）自媒體廣告發布頻度要適度，保持好的口碑。自媒體發展過程中需要資金的支持來達到一定的營利目的。但作為媒體人，更重要的是傳播有價值的信息，過度的發布廣告信息便違背了這一初衷。所以，自媒體的內容創作者要巧妙地創作內容，結合自媒體本身風格，軟性植入廣告信息。

4）相關單位提高監測效率。繼續加大對《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規的宣傳力度，讓更多的自媒體廣告從業人員了解、掌握，明確自身法律義務和責任。同時，自媒體平臺要嚴格按照先關法律法規要求，在參與廣告分成的情況下，承擔廣告發布者的責任，自媒體平臺應設置開放明顯的社會舉報入口，對確有問題的違法廣告依法予以處理。同時，廣大消費者也應該提高辨別能力，增強保護意識，一旦發現違法廣告，及時向平臺或工商部門舉報，爭取營造一個良好的自媒體廣告環境。

參考文獻

[1]楊樂.自媒體廣告法律責任辨析及監管對策初探[J].中國工商報，2017（1）.

[2]王彬彬.國內環境媒體廣告發展和應用情況研究[J].鴨綠江（下半月版），2015（7）.

[3]王彬彬.藝術媒介與新藝術審美價值的實現[J].芒種，2013（10）.

[4]李棟材.新媒體與傳統媒體互動與融合的建議[J].西部廣播電視，2015（18）：37.