新媒體傳播對傳統話語框架下區域形象構建的影響—基于福建區域形象在西方社會的傳播現狀

肖 飛

一、研究設計

（一）理論框架及研究問題

在Philip Kotler和 David Gertner合著的 Country as Brand， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management中，兩位研究者將產品品牌形象理念置于國家和區域的框架中，提出了區域形象和國家形象的說法，并將區域形象定義為民眾對區域的印象和信念的總和①Philip Kotler， David Gertner:Country as Brand， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management，Journal of Brand Management， Vol.9， No.4-5， Apr.pp.249-261， 2002.。國內研究者陸林等主張將區域形象放置于主體、客體和主客關系這三個維度當中，同時將區域形象的主體定義為客觀存在的事物本身，將客體定義為客觀事物的觀察者和反映者。②陸林、劉冰清:《試論區域發展中的區域形象價值》，《經濟地理》2005年第3期。

作為觀察和反映的中介因素研究，Jarol B.Manheim和Robert B.Albritton 1984年在《美國政治學評論》發表的《改變國家形象:國際公共關系和媒介議程設置》(Changing National Images:International Public Relations and Media Agenda Setting)中，以《紐約時報》對各國的分析報道為研究對象，他們發現媒介通過對公共議程的設置進而對個體國家的國際形象形成產生影響。①Jarol B.Manheim， Robert B.Albritton:Changing National Images:International Public Relations and Media Agenda Setting， The American Political Science Review， Vol.78， No.3， Sep.， 1984.研究者徐劍等也在相關研究中提出，當地受眾對外國國家形象的形成受到兩種信息環境的交互影響。一種是媒介傳播構筑的信息環境，另一種是人際傳播構筑的信息環境。②徐劍、劉康、韓瑞霞、曹永榮:《媒介接觸下的國家形象構建——基于美國人對華態度的實證調研分析》，《新聞與傳播研究》2011年第6期。

盡管Philip Kotler將娛樂產業也作為區域形象構建中與大眾傳播并列的主要影響因素之一③Philip Kotler， David Gertner:Country as Brand ， Product， and Beyond:A Place Marketing and Brand Management， Journal of Brand Management， Vol.9， No.4-5， Apr.pp.249-261， 2002.，但考慮到娛樂性信息內容與大眾傳播媒介不可剝離，本文將娛樂視為傳播內容，不作為獨立的影響因子，而統歸為大眾傳播信息環境。因此，在本研究所構建的內容樣本中，不對娛樂相關內容進行獨立分析。

基于上述研究者的相關論述所構建的區域形象主要影響因素的框架下，本文將“大眾傳播和人際傳播構建的信息環境，會對區域形象的構建產生影響”作為研究前提，將西方社會人際傳播和大眾傳播構建的傳播環境作為研究范圍，分別對經由人際傳播和傳統大眾媒體傳播兩個話語框架所構建的信息環境進行分析，重點研究三個問題:

(1)在西方社會現有的信息傳播環境下，與福建區域形象相關的信息傳播的基本態勢是什么?

(2)人際傳播與大眾傳播差異性的話語框架下，其構建的信息環境是否存在差異?

(3)這種差異會對福建區域形象的構建帶來怎樣的影響?

（二）研究方法

1.研究平臺

基于研究假設，本文在選擇研究平臺的時候，將“人際傳播”在現實社會傳播過程中對應的傳播體系定義為“博客”平臺，不僅因為博客在傳播學特性上兼有人際傳播與大眾傳播的雙重屬性，或者說是以人際傳播中傳受雙方的社會關系為前提而進行的大眾傳播④肖飛:《兩岸熱點事件輿情消湮現象中的中介因素研究——以“第一屆向臺灣道歉大賽”為例》，《文化軟實力研究》2017年第1期。，同時也基于以下考量:

(1)全球范圍內，博客平臺的用戶數量龐大而且呈現出多樣化的結構特性，因而其所構建的傳播環境對于區域形象的構建具有“社會的”意義。

(2)博客用戶的社會群體結構具有多元化特點，可以映射出符合現實社會結構、社會利益和社會價值觀的多元屬性。

(3)具備完整的傳播學結構，包括信息內容在傳播符號上的多元多樣性、傳播者和受眾的多元多樣性，其在傳—受結構上既有意見領袖也有普通受眾、既有一二級短傳播鏈也包括多級的長傳播鏈，這些特征都比較符合現實社會傳播的生態環境。

(4)“媒介去中心”學說的提出，實際上是對互聯網(包括傳統互聯網與新型互聯網)在社會傳播中高能效的集中反映，因此在討論福建區域形象在西方社會傳播這一議題時，本研究將博客作為互聯網傳播的典型范式作為樣本來源之一。

在具體操作中，大眾傳播媒介選擇《華盛頓郵報》和《紐約時報》這兩家擁有較多受眾并且對西方受眾有著較深影響力的媒體作為數據來源；博客數據則以Google作為工具，進行博客內容的全網搜索來獲取。

2.數據獲取的時間范圍

為保證內容分析基本樣本數量和相對完整的數據構成，研究將數據獲取的時間范圍定義在2016年9月1日至2017年9月10日，主要基于以下考慮:

(1)發生在此期間的“莫蘭蒂臺風”和“金磚會議”這兩個事件，不管是在大眾傳播還是在人際傳播這兩個話語框架下，都具有明確的傳播價值。

(2)以熱點事件作為依托，在上述時間區間內，福建區域在西方社會可以有較為集中的曝光，這不僅會映射在傳播信息的數量上，尤其是在傳播渠道和輿論場多元化的背景下，這些傳播信息在很大可能性上會呈現出話題語境、潛在語義傾向等結構上的多元多樣性。

(3)以曝光率較高的熱點事件為核心、涵蓋關聯信息、輔助性信息的信息傳播體系，加大了人際傳播和大眾媒體傳播這兩套話語體系存在差異的可能性，符合本研究的基本研究問題。

3.內容樣本和數據獲取

(1)大眾傳播方面，分別在《華盛頓郵報》和《紐約時報》的官方網站(www.nytimes.com，www.washingtonpost.com)，使用其站內搜索功能，以“Fujian”為搜索關鍵詞，時間區間定義為2016年9月1日至2017年9月10日，依據內容相關性原則，按照時間排序，分別得到《華盛頓郵報》新聞報道13篇，《紐約時報》新聞報道19篇。

(2)博客方面，利用Google搜索平臺(www.google.com)，以“Fujian”作為搜索關鍵詞，選擇高級搜索模式，將時間區間定義為2016年9月1日至2017年9月10日，搜索標的語言設定為英語，在搜索結果中，使用“BLOG”和“sorted by relevance”二次定義搜索范圍，得到755條相關信息。

數據結果如表1所示:

表1 以“Fujian”為關鍵詞在兩大信息平臺的搜索結果

4.指標體系與樣本篩選

(1)以大眾傳播媒介對福建區域的信息傳播過程中構建信息環境的主要影響因子為指征，確立了以下指標，見表2:

表2 樣本分析指標

(2)根據上述指標，對已獲取的755條博客信息和63條新聞報道，按照相關性原則和內容的可分析性原則進行篩選:

新聞報道方面，剔除因轉載或同一供稿源(通訊社或媒體)而產生的重復，得到55條。

博客內容方面，剔除廣告內容、機構宣傳內容、宗教內容等樣本。具體樣本篩選如表3所示:

表3 樣本剔除列表

最終得到來自博客信息源的220條內容分析樣本。

二、研究發現

福建省2015年11月正式提出“海上絲綢之路核心區”這一概念，事實上將福建的發展突破了大中國區的格局，而置于一定程度的全球格局之下。就區域形象的塑造而言，其目標受眾需要在傳播信息上有足夠多的量的積累，以便在浩如煙海的社會信息流中達成基本的議程設置效果，并據此構筑信息環境基本面、形成對區域形象的基本認知。

我們的研究有如下發現:

（一）與福建相關的信息傳播數量較少

1.信息數量和來源結構方面

“Fujian”作為信息內容在西方社會網絡傳播信息流中數量較少，并且集中在傳播門檻較低的網絡傳播空間，見表4。根據本研究限定的時間跨度內的有效信息數量，特別是在社會傳播話語權結構中具有議程設置優勢的主流權威信息源的信息數量極少，對于西方目標受眾來說，難以據此對福建形成區域形象認知。

表4 信息來源結構

作為對比，本研究以“上海”(Shanghai)為關鍵詞，在相同時間跨度內以相同條件在相同平臺上進行檢索，得到主流新聞媒體數據1135條(《紐約時報》數據799條，《華盛頓郵報》數據336條)。

2.信息與福建的關聯程度方面

從傳播的社會效應上來說，信息內容本身的聚焦和集中程度，是一個重要的影響因素。效應的產生和效能的實現，必須以足夠的關注作為前提。在總體上，西方社會傳播信息流中，以“Fujian”作為聚焦而集中的信息內容較少，而把“Fujian”作為在傳播其它信息內容過程中的關聯信息或者背景使用的信息內容較多，如表5所示。

表5 信息與福建關聯程度對比

從表5反映的態勢來看，作為傳播話題的“Fujian”在西方社會的整體傳播議程設置體系中占有的份額很小，即使算上傳統媒體和互聯網之間話題的相互導入，這樣的量級仍然較輕。但在另一個角度，福建與西方社會相關領域的關聯程度正在加深，這使得為數不少的信息內容在傳播過程中，沒有以構建福建區域形象為目標，而是需要將“Fujian”相關信息作為背景、佐證或者其他能夠讓目標受眾更容易理解信息內容的輔助傳播因素。

3.信息類型結構方面

在具有分析價值的樣本中，新聞報道的數量與非新聞類資訊的數量有一定的差異。非新聞類資訊占比較大，新聞報道在數量上不具有優勢(見表6):

表6 信息類型結構

表6所呈現的結構態勢符合一般社會傳播規律:一方面，社會信息總量中只有少部分有可能出現在新聞價值范式的框定內；另一方面，信息本身的多樣性在目標話題傳播過程中，應對的是多元多樣性受眾群體的內容偏好和媒介接觸行為。從傳播者角度而言，與多元社會結構和價值觀匹配的傳播目的的多樣性，映射在拉斯韋爾的傳播模式中，意味著經由不同的傳播渠道傳播不同的內容、達到不同的傳播效果。上述因素的綜合，對于福建區域形象的塑造來說，是一個有利條件。它將多樣化的與“福建”有關信息內容，通過不同渠道推送到目標受眾的信息接收偏好范圍內。

（二）涉及福建區域形象的話題結構較為完整

研究者朱輝煌等在2009年提出“城市形象的屬性可歸納為自然風貌、建設風貌、人文風貌、行業、產品和服務、科技優勢、制度環境、機構和人員等七種類型”①朱輝煌、蔣廉雄、吳水龍、盧泰宏:《基于消費者心理認知的城市形象屬性構面研究》，《城市規劃與設計研究》2009年第4期。，以此作為指標，我們在數據樣本中選擇了67條涉及上述7個方面相關內容的信息。

基于前文述及的區域形象影響要素，在大眾傳播和人際傳播這兩個變量中，有兩個對區域形象構建產生重要影響的、共同的中介因素，即信息所處的基本語境以及信息本身的潛在語義傾向。以此作為分析框架，我們對上述67條信息內容進行了“基本語境”和“潛在語義傾向”這兩個中介因素的分析，以進一步研究在現有社會傳播環境下，與“Fujian”相關話題的信息傳播情況。

我們發現:

(1)在語境方面，西方社會對于相關話題的信息傳播，較多地置于涉及社會、經濟方面的傳播語境之下。部分信息內容集中在文化與國情方面，這部分信息較為特殊，旨在讓目標受眾通過對文化與國情的了解，更為深入地認知“中國”(見表7)。

表7 涉及“Fujian”信息的語境結構

這種話題分布的態勢一方面與中國本身在國際社會經濟格局中的地位和作用直接相關，同時，也是福建經濟社會發展在中國社會經濟格局地位和作用的反映；另一方面，在文化和文明層面上，福建所具有的文化特質即使是在整個中華文明中也具有高識別性。對于西方受眾來說，將福建的文化符號作為傳播內容，具有較高的傳播性。比如，在博客文章“Exploring the Teas of Sichuan and Fujian with Jeff Kovac”中，就特別介紹了福建地區以茶文化為核心的文化和社會環境。

值得注意的是，在樣本數據中，不少信息都涉及“一帶一路”這個話題，在傳統大眾傳播媒介的信息傳播框架中，這個話題通常都被置于“國家戰略”的語境之下，在普遍語義上，西方媒體在傳播傾向上表現出“謹慎的觀察”，通常的立場是局部分析“一帶一路”與本國利益之間的某種聯系——包括但不限于利益沖突。相對于這些信息，對“一帶一路”本身的解析性信息相對較少，而且通常出現在話語框架更具有人際傳播特性的博客內容中。在這些內容里“Fujian”和“One Belt One Road”之間的關聯是比較緊密的，這些關聯更多地集中在“一帶一路”的區域地理信息方面。比如在博客文章“One Belt One Road Reviving PH-China Silk Road ties”中，這樣提到福建:“The Silk Road Economic Belt is composed of three routes:Central Asia，West Asia and South Asia.The Maritime Silk Road begins in China's Fujian and ends in Venice， Italy.”

(2)信息傳播的潛在傾向方面，我們分析了67個樣本的信息內容在基本語義層面上對目標受眾定義標的話題所進行的潛在引導，將其分為正面引導、負面引導、呈現基本事實三種類型，分別對應“正面傾向”“負面傾向”和“中性內容”。

通過分析我們發現，中性信息內容傳播是“Fujian”相關話題的主流，這類信息旨在讓目標受眾對標的話題的事實基本面有較為清晰的了解，見表8。

表8 信息內容傾向結構

在傾向性信息方面，正面傾向明顯多過負面傾向，特別是在對臺風莫蘭蒂進行報道的時候，博客和新聞媒體兩個數據來源都對此進行了正面報道，“及時”“有效”和“緊急撤離民眾”是涉及莫蘭蒂報道的高頻詞。

負面傾向的相關信息除了時政分析慣用的立場之外，在文化與國情方面，也有對某些文化現象的負面報道。比如在“彩禮”這個話題的報道上，與福建做了直接關聯，而且在標題部分直接使用了負面信息: “China's Increasing‘Bride Price’ Makes Marriage Virtually Impossible for Poor Bachelors”。

（三）博客來源與新聞媒體來源內容樣本差異明顯

如前文所述，本研究的兩個樣本數據來源對應著現實社會傳播過程中的“官方”和“民間”這兩個傳播渠道和相應的輿論場。對于目標受眾來說，區域形象的構建實際上受到了來自多元信息渠道和多元輿論場的綜合影響。在本研究進行的過程中，我們發現，兩個傳播渠道在信息內容上有著明顯的差別。

1.語境方面

博客信息傳播涉及“Fujian”的相關話題，較多置于經濟內容的語境之下，其次為“社會”和“文化與國情”，沒有涉及時政分析。而新聞媒體部分，大多置于社會內容的語境之下，經濟類話題其次，兼有少量時政分析，在文化與國情語境之下，只有一次涉及“Fujian”，見表9。

表9 兩個數據來源的信息內容領域結構對比

續表

在非官方信息傳播渠道和輿論場中，涉及福建區域的信息內容多集中在經濟領域，而且話題方面也不僅限于社會新聞式的基礎認知，而是更為深層和實用的文化與國情報道及分析，這是目標受眾群體在東西方經濟社會聯系更為緊密的當下，信息需求特征的一種體現。

2.信息內容傾向方面

博客來源信息與新聞媒體來源信息有著明顯差別，前者信息內容的潛在語意傾向明顯弱于新聞媒體來源信息(如表10所示)。不論正面還是負面，新聞媒體來源信息都通過話題選擇、事實選擇和關聯背景選擇等常用的傳播手段，刻意向目標受眾傳達某種與傳播者特殊的傳播動機相符合的印象。

表10 兩個數據來源信息傾向對比

表10所呈現的信息潛在傾向態勢，與現實社會信息傳播環境特征較為符合:

(1)在本研究獲取的相關樣本中，新聞媒體在正面傾向信息方面占有較大比重，其實是長期和多因素作用在現今階段的一個動態截圖。一方面是中介因素本身的趨向性結果，另一方面是一個特殊新聞即莫蘭蒂臺風的相關新聞的拉動作用，新聞媒體對這一話題的報道基于的社會背景是美國民眾對其國內多次災害的救援感到不滿，由此關聯到中國政府災害動員和救援的能力。

(2)博客作為人際傳播在互聯網環境下的對應量，在信息傳播過程中的影響變量顯然要少，傳播者本身的信息傳播動機也更為單純。這使得信息本身更加專注于傳播學層面上的傳播客體，針對具體的話題進行基于事實基本面的信息傳播，而受眾根據自身的信息需求和認知結構進行接收與解讀。因此，在現象上看，中性的內容占據較大的傳播比例。

三、結論與建議

（一）福建區域形象相關信息傳播的總體態勢

1.福建區域形象相關信息傳播缺乏話語權

在本研究所獲取的樣本總量中，專門針對福建區域的相關信息內容占比較少，更多的還是以中國或者其它話題作為客體，“Fujian”本身作為對客體的輔助和佐證性內容出現，其涵蓋的社會領域、信息潛在傾向也是針對“中國”等客體議題的對應延伸。

盡管福建區域形象傳播因為西方媒體加大對中國本體的關注而處于有利的傳播環境之下，但總體態勢上，西方社會的信息傳播對于福建區域形象相關話題缺乏關注，這在相當程度上制約了目標受眾群體的認識和了解。

2.西方社會信息傳播環境中現有的福建區域形象較為模糊

從傳播學角度，區域形象可視作目標區域實際形象通過信息傳播過程在目標受眾認知結構中形成的認知形象。在這個過程中，目標區域形象作為客體，其經濟社會等形象在一定時間維度中是固化至少是緩慢變化的，由此信息傳播和受眾認知是區域形象構建過程中的兩個決定性變量。研究者蔣廉雄提出，區域形象的形成依賴于消費者對區域形象資源及其信息的直接或間接接觸并受到接觸過程中的相關因素的影響。①蔣廉雄、朱輝煌、盧泰宏:《區域形象的概念分析及其營銷框架》，《中山大學學報(社會科學版)》2006年第5期。

（二）人際傳播與大眾傳播差異性話語框架所構建的信息環境也存在明顯差異

官方媒體的信息潛在傾向受到的影響因素較多，就其所期望構建的輿論環境和擬態環境而言，已不單純是傳播學問題，國際政治格局、經濟利益沖突、價值觀和國家利益等變量都是重要的中介因素。這些因素映射在傳統媒體的傳播框架中，體現出某種與其國家利益或者國家戰略一致的階段性特征，通過在信息傳播的潛在語義傾向和信息話題的語境設置對傳播內容標的進行某種與國家戰略和國家利益相符合的調整。

與之相對的是，在人際傳播的話語框架下，目標受眾信息需求是主要考量因素，傳播本體的傳播動機在這個框架下沒有明顯體現，此時的區域形象相關信息體現在中性范圍內的信息量比較集中。

（三）上述差異有助于構建相對完整的福建區域形象

本研究獲取的樣本內容，有相當部分的福建區域形象相關信息被置于中國國家形象的大框架下。在中國國家形象的傳播中，西方社會慣有的“中國威脅論”和“中國崩潰論”作為中介因素仍然對社會信息傳播過程產生影響，尤其反映在新聞媒體上。

但另一個趨向也非常明顯，即對中國某個區域(比如福建區域)的相關信息內容，呈現出中立、客觀和基于事實的特征。這部分特征主要來自與人際傳播對應的博客內容。從這個意思上說，以博客為渠道的信息內容在中國社會經濟發展特別是經濟貿易加深的現階段，是西方社會傳播的信息格局中、官方有色眼鏡之外的信息傳播，也是西方受眾了解和認識中國的有效渠道。對于目標受眾來說，這樣的傳播環境更有利于構建真實的福建區域形象。

綜合上述分析，就福建區域形象客體來說，其無論是經濟社會發展還是傳統歷史文化和文明積淀，都具備了良好的形象構建的物質基礎。但基于此的傳播形象則相對模糊，映射在信息傳播環節，則表現為涉及福建區域形象的信息傳播缺乏標志性的傳播符號，即使是在專門針對福建區域的信息傳播中，大部分議題以新聞相關標準進行了選擇，缺乏軟性議題。

這是一個值得關注的問題，互聯網催生的多元話語結構，在一定程度上是對傳統媒體話語權優勢的一種消解，這種消解本身實際上增加了福建區域形象傳播的話語權。在信息傳播的系統性因素中，話語權帶來的空間意味著多元多樣性的傳播內容與此相對應的多種傳播渠道，以及經由渠道連接的目標受眾和傳播內容之間在信息使用、滿足偏好和媒介接觸行為等方面的契合程度。

具體到本研究的核心議題，福建區域形象在西方社會的傳播，在本質上符合現代社會傳播系統的相關規律。在傳播目的方面，需要基于相關的物質條件，建立清晰的福建區域傳播形象，才能在西方受眾群體中形成一個清晰的目標形象；在傳播者方面，福建區域形象的實際傳播者并不僅僅是相關政府部門或者其他機構，在人際傳播越來越被看重的現代傳播環境下，對福建區域有直接接觸的西方社會群體也是有特殊作用的傳播者，需要注意對這部分特殊傳播者的開發；傳播渠道方面，充分利用新媒體平臺，一方面新媒體平臺是突破話語權壟斷的必由之路，另一方面它也是今天的傳播生態下的重要手段；傳播符號和內容方面，以福建區域傳播形象為核心，建設可以達成這種印象的相關傳播內容，將經濟、社會、人文等多方面內容符號化影像化；傳播效果與反饋方面，建立有效的傳播效果跟蹤監測機制，適時調整傳播策略和傳播計劃，形成對福建區域形象的持續性傳播。