捷克廣播媒體受眾分析與提升中國對外廣播傳播力對策

受眾是大眾傳播中一個舉足輕重的主體，即是傳播活動的起點，也是傳播活動的歸宿。離開受眾，就無所謂傳播，更談不上傳播效果。任何傳播要想取得預期的效果，都需要關注受眾，了解受眾的特征和需求，這幾乎成為傳播取得成功的一條鐵律。中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）捷克語廣播在具體實踐工作中遇到比較大的難題就是：遠離聽眾，對聽眾受眾的了解不夠充實，缺少科學的調研分析。本文以中國國際廣播電臺捷克語廣播的對象國捷克主要廣播媒體的收聽率分析入手，從捷克主流廣播媒體的受眾習慣入手，了解捷克主流受眾的收聽習慣，分析捷克廣播的發展動向。從而為國際臺捷克語廣播出謀劃策，提供發展的參考意見和調研資料。

捷克本土廣播電臺情況簡介

捷克實行公共廣播與私營廣播共存的廣播電視體制。1991年10月30日通過的捷克《廣播法》規定，法人和自然人都可以申請廣播電視執照；外國投資者只要在捷克設有公司，便可以申請廣播電視執照，而且對股份比例沒有限制。1993年，捷克開始允許私人在全國范圍經營廣播業務，同時將原來由公共電視機構使用的電視頻率網分配給私人電視機構，這在中東歐國家還是第一個。

捷克全國性的主要廣播電臺有5家：捷克廣播電臺（esk? rozhlas）， Evropa 2，Frekvence 1，Rádio Impuls，BBC World Service。除此之外還有幾百家區域性和城市廣播電臺。捷克廣播電臺是國家法定公共廣播電臺，擁有五套全國覆蓋的頻率。Evropa 2是捷克第一個私有化電臺，成立于1989年。1990年3月21日，開始以Evropa2 的呼號廣播。Frekvence 1是一家私有化的全國廣播電臺，是捷克排名第三最受歡迎的電臺。Rádio Impuls是一家成立于1999年私有化電臺，是捷克最受歡迎的電臺。

捷克本土廣播電臺收聽率分析以及發展趨勢展望

以下表格和數據是捷克咨詢公司MEDIAN a STEM/MARK在2012年8月9日所發布的收聽率調查數據。捷克咨詢公司MEDIAN a STEM/MARK從2005年11月7開始通過電腦輔助電話撥叫的調查方式，對捷克廣播市場的收聽率開始調查。采用的方式是電話訪問收聽用戶昨日的收聽行為，根據固定電話和手機用戶的比例隨機產生受訪用戶，一年持續不間斷的調查28000個用戶，并輔助上2000個無法使用固定和移動電話的收聽用戶進行面談。

從2012年前兩個季度捷克全國性廣播電臺收聽率情況來看，收聽率排名前三的廣播電臺都是私營電臺。收聽率最高的Rádio Impuls隸屬于東德的廣播合資投資集團（Eurocast Rundfunk Beteiligungs GmbH），Rádio Impuls以流行音樂為主，是捷克最受歡迎的廣播電臺 。收聽率排名第二和第三的Frekvence 1和 Evropa 2都同屬于法國拉加代爾出版印刷集團（Lagardere Active Radio International SA）該集團是捷克廣播市場實力最強的公司。排名第四位到第七位的都是捷克國家廣播電臺旗下的頻率，其中以新聞咨詢為主打的捷克廣播電臺一臺Ro 1 – Radio?urnál為最強品牌。

從市場占有率方面考量，目前捷克的私營廣播已經完全占據主導地位。捷克公共廣播以捷克國家廣播電臺為代表，其中捷克國家廣播電臺市場占有率在20.7%，占總體廣播收聽市場的五一之一強。三大私營廣播的市場占有率分別為：Rádio Impuls 12，9%，Frekvence 1 12，2% 和Evropa 2 8，1%，累相加33.2%，超過總體收聽市場的三分之一。剩下全國另外的大約45%收聽市場被私營的地方性和區域性電臺所占據。

捷克廣播市場情況總結：

（1）捷克的廣播市場成熟穩定，市場競爭激烈。市場格局呈現規模優勢，廣播媒體集團化突顯，大型媒體集團掌控著捷克廣播市場的大部分份額。

（2）捷克區域性和地方性廣播電臺占據著全國市場份額的四成以上，小電臺以其獨特貼近受眾和服務性依然占據市場空間和生產空間。

（3）類型化音樂電臺是捷克廣播的主流，捷克全國性廣播收聽率排在前三位的都是類型化音樂電臺。

捷克本土廣播電臺與國際臺捷克語語廣播的對比分析以及關于提升中國對外廣播的一些建議

（1）增加多媒體互動，實現多媒體融合發展

隨著新技術的不斷發展，受眾收聽廣播已經比僅僅通過收音機來實現，通過車載廣播收聽，通過多媒體移動終端收聽，通過網絡電臺收聽成為更多受眾所選擇的方式。

（2）增加節目時長，加緊調頻落地建設

捷克廣播市場是一個競爭激烈的市場，私營廣播電臺占據主導，類型化電臺更受歡迎，是市場的主流。目前的國際臺捷克語廣播還停留在中波和短波廣播上，中波和短波廣播上時間長度，信號的強度、穩定性和收聽音質上與調頻廣播相比都處于弱勢地位，根本無法進入主流收聽市場，增加調頻落地頻率，增加節目時長是進入主流收聽市場和增加品牌知名度需要亟待解決的大問題。

（3）加強團隊建設，培養名牌欄目和知名主持人

品牌建設是媒體推廣的重要手段，也是提升知名度和可信度的重要手段。而知名主持人和名牌欄目正式在廣播中直接傳達這系列優勢的最直接窗口和最有效方式。通過加大團隊人力和資源投入，加大對欄目品牌的打造，逐步積累資源，慢慢打造品牌，才能逐步擴大影響力提升傳播力。

【參考文獻】

[1] 劉燕南 史利《國際傳播與受眾研究》，2011版，第11頁.

[2] 林少文 《形勢與對策：從傳播環境的新變化論我國對俄羅斯、東歐傳播的戰略策略調整》 ，2011 年版 ，第 29 頁.

[3] http：//www.median.cz/？lang=cs&page;=1?=9.

作者簡介：劉建峰 性別：男，民族：漢，籍貫：北京，出生年月：1982.11，研究方向：傳播學，國際傳播工作單位：中國傳媒大學 郵編，100040。