媒體人創業的商業邏輯

牛祿青

從papi醬的“天價廣告”到咪蒙的“十萬+”刷屏，再到鳳姐的“數十萬打賞”，內容的變現通道已經悄然開啟，越來越多有“生產能力”的媒體人加入了內容創業大軍。在微信率先推出公眾號之后，頭條號、UC頭條、百家號、搜狐號、鳳凰號等內容分發平臺也相繼推出，內容創業的跑道變得熱鬧起來，甚至有些擁擠。

對內容產業而言，這是最壞的時代，信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，內容引爆越來越難實現。但這也是最好的時代，互聯網內容產業風起云涌，無論是基于內容產業的創業潮，還是各大平臺對優質內容的爭奪，都再一次印證：這是內容與技術比翼雙飛的新時代。新內容、新平臺為媒體人提供了“我的地盤我做主”的廣闊創業空間和便捷變現的多元化傳播渠道。

事件

創業黑馬登陸創業板 牛文文身價數十億元

2017年8月10日，創業黑馬（北京）科技股份有限公司（以下簡稱“創業黑馬”）在創業板掛牌上市。以12月22日收盤價55元計，創業黑馬市值為37.40億元。作為公司第一大股東與董事長，截至2017年9月30日，牛文文身價十幾億元。脫胎于一本雜志的創業黑馬，被吳曉波認為是“創業蠱惑者”的牛文文，用9年時間走出了一條媒體人轉型和財富增值之路。

在創辦創業黑馬前，牛文文曾長期工作于經濟類媒體。此次創業黑馬公司上市，牛文文被視為是媒體人轉型成功的經典案例。牛文文1991年加入經濟日報社，連續兩屆獲得三項中國新聞獎；1999年加入《中國企業家》雜志社，2000年任《中國企業家》雜志社總編輯。2008年，牛文文離職創辦《創業家》，2009年，《創業家》開設專注于報道早期明星項目的“黑馬”欄目，開始聚集中國最具活力的創始人群體，此后業務不斷延展，包括創始人俱樂部、黑馬成長營、黑馬大賽等。創業黑馬前身為北京創業創媒傳媒技術有限公司，于2011年11月由牛文文、北京原投時創文化傳媒有限公司、盛大網絡共同出資設立。

按吳曉波的文章所述，“雜志的媒體業態無疑是老化了，他又用了幾年的時間‘脫媒，把原本的一個子產品‘黑馬營轉型為公司的主營業務?！痹谝院隈R營為主營產品的過程中，創業黑馬將自己的核心競爭力定位于：發現和培養有未來的創業者。

創業黑馬公司以創業服務領域為主營業務，收入主要來源于創業輔導培訓、公關服務及會員服務業務。其中創業輔導培訓是公司主要的收入來源，2016年創業黑馬總營業收入為1.84億元，創業輔導培訓占比54%。

開辦課程培訓是創業輔導培訓的主要運營方式。創業黑馬招股說明書顯示，創業輔導培訓列出的7項課程中，黑馬成長營、黑馬導師營與黑馬連營占到創業輔導培訓總收入的7成，三項課程的收費分別為19.8萬元、10～15萬元與7.8萬元。這些課程主要采取請企業家、投資人、行業專家等，對學員進行產品、模式、融資、行業分析等方面授課培訓的方式進行。

以黑馬成長營為核心的創業輔導培訓服務，自2010年以來，已有超過500名導師授課，培訓學員上萬人。據創業黑馬透露，截至2016年底，共有65位黑馬成長營學員企業在創業板、紐交所、納斯達克上市或在新三板掛牌。2014年—2016年，僅黑馬成長營學員融資就達到219億元。

不過，創業黑馬的利潤構成中，有近三成來自于政府補助。2016年創業黑馬利潤為4261萬元，其中來自政府補助部分達1399萬元，占凈利潤比重約33%。其中最大的單筆政府補助為中關村現代服務業中小企業創業孵化試點專項資金，金額為636萬元。

近年來，政府大力推動“大眾創業、萬眾創新”（簡稱“雙創”），為創新創業創造了良好的宏觀環境。圍繞“雙創”，創業服務行業得到快速發展，創新型孵化器、創客空間、創業信息服務機構日益增多。

牛文文在創業黑馬的上市儀式上稱，公司將以上市為契機開展“百城計劃”，把以輔導培訓為代表的創業服務延伸到全國的地級市和縣級市。基于各地網點，創業黑馬的計劃是開展“雙師模式”創業輔導培訓，通過視頻設備實行“導師本地講課，學員異地聽課”，從而將導師資源從一線城市延伸到三四線城市，將培訓人群從企業創始人延伸到中小企業主和企業高管。

背景

傳統媒體日漸式微 媒體人紛紛下海創業

互聯網技術的沖擊和新媒體的崛起，導致傳統媒體的傳播力、影響力和盈利能力大不如從前。原有的大眾傳播主導格局演變為數字媒體、新媒體、社交媒體、自媒體等群雄逐鹿的眾媒時代，再適逢“雙創”的良好政策環境和資本市場環境，許多傳統媒體的專業人士開始闖入創業風口，牛文文不是第一個，也不是唯一的幸運者。

在這股風潮下，央視系的羅振宇、張泉靈、郎永淳、馬東，原新華社記者、搜狐網總編輯的吳曉波，原《南風窗》、第一財經日報總編輯秦朔，原《外灘畫報》總編輯徐滬生，原長江日報集團副總編輯、武漢晚報總編輯范洪濤，原網易總編輯唐巖、趙瑩、陳峰，原《中國企業家》執行總編輯何伊凡，原藍獅子總編輯王留全，原《紐約時報》中文網副總編輯于困困，原《第一財經周刊》執行總編輯伊險峰，原《中國新聞周刊》主編蔡崇達，原《新快報》汽車版主編徐晨華，原央廣網財經中心主編馬繼鵬，原《21世紀經濟報道》TMT記者曾航，原《南方都市報》首席編輯馬凌（咪蒙）等都在自己的創業道路上狂奔起來。

媒體人的特質是自帶流量，特別是知名媒體人擁有一大批自己的粉絲，因此這些媒體人創業大多數還是圍繞內容施展拳腳，繼續在媒體圈打轉，其中試水新媒體的居多。當然將觸角延伸到市場、運營、電商、金融、服裝等領域的也有不少，不管是創辦公關公司，或是進入VC圈、自己做電商老大，媒體創業者憑借多年的人脈及社會資源積累往往能事半功倍。

27年前，秦朔和吳曉波同時從復旦大學新聞專業畢業，一個逐鹿廣州，一個奔向杭州。當時，應屆畢業生分配得都很差：中央一級的新聞單位一概不要人，上海媒體也只收留本地學生。在大學的最后一個寒假，秦朔思考良久，認定新聞到底還是一種實踐學科，放棄了保送研究生的資格，選擇南下，去了《廣州日報》旗下的一本月刊《南風窗》。作為《南風窗》招的第一個應屆大學畢業生，1997年，年僅28歲的秦朔被提拔為《南風窗》的總編輯。

當時珠江河畔的三大報紙，聚集了來自北大、復旦等名校畢業的年輕人。“我們都是北方人，都不會說廣州話，都有情懷和理想，想做一點傳播性的品牌和影響力，不知不覺就冒出來了一大撥人。大家彼此都很熟，常常在一起?！鼻厮氛f。

而吳曉波則卷起鋪蓋回到了杭州，騎著自行車到新華社浙江分社報道。1992年鄧小平南巡，中國開始走市場經濟之路，機關干部紛紛下海，新公司紛紛成立。吳曉波看著西湖彩電廠、西泠電器、錢江啤酒、金松電器發展起來，然后又一家家分崩離析，再看到宗慶后這些民營企業家嘩嘩地成長，愛多VCD、沈陽飛龍、三株口服液跑到浙江來打市場；他連續參加了4屆央視招標會，目睹著愛多、秦池一個個標王誕生，又隕落；2000年，互聯網開始大熱……這一切后來都成了吳曉波《大敗局》《激蕩三十年》一系列圖書的素材。

2004年，秦朔離開了工作、生活14年的廣州，北上創辦《第一財經日報》并出任總編輯。這是他新聞事業上的一次再出發，也是圓自己做報紙的夢。在《第一財經日報》，秦朔一直保持著高頻率的專欄寫作。自此，愛寫學術論文、有著博士頭銜、每寫一次研究報告都會被高頻率引用的秦朔，在傳媒界和政商界的知名度飆升。

而吳曉波則是沿著在學生時代定下的道路急速前行——像李普曼那樣做一個以寫作為終生事業的人。他跑經濟新聞，寫書，出書，經營自己的出版企業，漸漸成為中國知名的財經暢銷書作家。

科技的進步如同一條巨大的鯰魚，所涉之處，皆是洶涌澎湃，處于時代風口的媒體行業，更是無時無刻不在感受著時代的激變。萬物速生的背后是萬物速朽，傳統媒體仍在加速下滑，對應的新媒體則在野蠻生長。于是，吳曉波也不再堅守“看門狗”，率先投入新媒體浪潮中。

2014年5月8日，吳曉波推出個人品牌的自媒體——“吳曉波頻道”，同時將傳統媒體和門戶網站的專欄全部停掉。開播4個月，吳曉波頻道就擁有超過28萬的粉絲量。隨后更是一發不可收拾，在通過個人微博宣布推出個人首檔付費音頻節目《每天聽見吳曉波》，并于2016年7月5日在音頻分享平臺喜馬拉雅FM正式上線，截至2017年底，第一季播放次數已達1400多萬次，第二季300多萬次。

作為吳曉波自媒體創業以來的一次新挑戰，《每天聽見吳曉波》售價180元/年，他將在每個工作日早晨提供一份“財商早餐”，從一個現象或新聞出發，抽絲剝繭，每次用5分鐘濃縮自己的所思所想所遇。

值得一提的是，小米公司創始人雷軍、企業家柳傳志、萬通控股董事長馮侖、香港文化人梁文道、天使投資人徐小平，都宣布在第一時間自掏腰包訂閱了這檔節目。

2015年，秦朔離開傳統媒體，投入新媒體浪潮。他的自媒體品牌名——“秦朔朋友圈”出自吳曉波。在某種意義上說，吳曉波充當了秦朔的“創業導師”?！扒厮放笥讶Α眮淼貌⒉煌恚葴柿艘粋€點，那就是即使在互聯網時代，人們還是需要一些情懷、態度、獨立的思考和見解。“中國的改革和經濟發展到這個階段，互聯網上資訊這樣龐雜龐大，我覺得，恰恰這個時候還是需要這樣一些東西?！?/p>

如今，吳曉波和秦朔已經成為這個平等、開放、張揚個性的移動互聯網和新媒體世界的佼佼者，他們的華麗轉型值得點贊，他們的創業勇氣難能可貴。

羅振宇的學習生涯要比吳曉波、牛文文長一點，他本科就讀于華中科技大學新聞系，隨后在1994年入學北京廣播學院，攻讀電視學碩士，一路讀到中國傳媒大學博士。畢業后，其歷任CCTV《商務電視》《經濟與法》《對話》制片人。2008年從央視出走，成為自由職業者，曾擔任《決戰商場》《中國經營者》《領航客》等電視節目主持人，以及第一財經頻道總策劃。

2012年底，年屆不惑的羅振宇與獨立新媒體創始人申音合作打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，這是由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌，并開創了自媒體付費“會員制”的先河。上線半年時間，節目點擊量和微信關注數就呈現出高增長態勢，成為現象級產品。

羅振宇認為，互聯網必然給對媒體業帶來根本性的沖擊，由于傳播介質的互聯網化，受眾人群和信息消費模式都將碎片化，傳統大眾傳播將越來越難以奏效。未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格，魅力人格體將是新媒體時代最關鍵的傳播節點。受眾在被細分之后，會基于興趣和對不同自媒體人的喜愛，而發生分化與重組，最終形成一個個高黏度、高聚合力的社群組織。與大眾傳播下的規模經濟模式不同，未來社群組織的生存將遵循范圍經濟的邏輯。

焦點

內容創業需要注意的若干問題

這是一個馬太效應顯著的領域，站在金字塔頂尖的人風光無限，享受著粉絲帶來的一呼百應，并通過內容成功變現，但更多的人被墊在金字塔的底座上。

相對其它行業，內容創業行業因為創作力是稀缺資源，人是稀缺資源，創意也是稀缺資源，公司成長到一定階段后很容易碰到規?；?、可復制化難的問題。所以，內容創業不是單純的寫文章、拍視頻，要有做冷板凳的毅力和企業家精神來創新探索，要學會用商業的邏輯來經營管理。德魯克曾說過，真正卓越的企業往往是波瀾不驚、枯燥和乏味的。

吳曉波說，內容創業，有四件事越往后面走就越難。第一件事，你要有持續生產的能力。寫一篇點擊量10萬+、100萬+的文章并不特別難，難的是你每天都干。當任何事變成每天都要做的時候，你就會發現非常寂寞和枯燥。第二件事，內容的產品化能力。單純一個好文章、好視頻、好音頻并不構成變現能力，你需要把這些內容變成產品，這就是所謂的產品化能力。第三件事，一個單品的億級化能力。今天內容創業還是地上的小芽，這顆小芽能長多大還是未知數，我們不知道它未來會成為森林還是盆景。第四件事是抗政策風險能力。內容創業涉及政策上的制約，雖然它是很小的行業，但它與意識形態有關，而凡是跟意識形態有關的東西都具有非常大的風險。

對于內容創業者而言，能不能挖到大油井取決于這幾點。一是能不能把一個行業垂直地打穿。要用新方式“破壞”原有的產業格局和形態，這個過程不是多元化、多點化的過程，而是在破壞的過程中能用新方式整合資源。這是一件特別困難的事，也是企業家的基本素質。二是社群能力探索。之所以有內容創業這件事，就是因為流量分發能力不見了，世界不再是平的，或者說在平的世界的前提下出現很多圈層和社群。當圈層和社群出現，支付和交付就有了可能。這也是為什么內容突然由免費變成了收費。在定義的前提下，把這些人交互在一起，通過工具化的方式完成互動，這件事在今天的中國，尚未有人真正成功過。四年前，小米曾獲得一次爆發式的成功。但是小米發展到今年要過1000億元，也已不再是四年前的社群化模式。所以，社群能量的爆發需要內容創業者探索。三是團隊高效執行。四是生意變成商業模式，營收持續放大。

火星文化創始人李浩表示，內容的傳播路徑，基本上可以總結為，海陸空傳播。空就是先轟炸，把你的用戶可能在的平臺，能夠觸及的盡可能觸及到，如果你的發行渠道只在某一家，你可能會丟掉很多用戶。尤其做垂直細分領域的內容一定要做全平臺的分發，觸及更多用戶所在的地方。

陸是攻殲戰，要找到跟你貼合的平臺，在這個平臺上重點運營，或者跟這個平臺建立更好的合作關系，更深度地在上面運營和撬動資源，有重點的陣地作戰。

如果你做一檔高端知識的內容，今日頭條對你來講就沒太大意義。因為它的算法模式是讓用戶在上面消磨時間，微信反而是深度閱讀最好的平臺。如果你做知識類的內容，視頻網站對你意義也不大，視頻網站上的用戶大部分是為了滿足娛樂需求。

海就是滲透式作戰。現在的傳播，如果想有足夠的影響力，一定要讓用戶通過社交平臺有大量的分享，這是水的屬性，傳播、流動。通過社交平臺調動用戶的二次、多次傳播。

內容創業變現有五個基本路徑。一是做廣告，二是用戶付費（打賞和會員），三是內容電商，四是衍生產品，五是流量變現。

啟示

傳統媒體如何留住人才

近年來傳統媒體中的一些高管、精英紛紛“辭職”“出走”“跳槽”，其中不少人已在新媒體中另謀高就。這類新聞頻頻出現，不僅動搖軍心，也讓本來人才匱乏、經營狀況處于劣勢的傳統媒體陷入了更為糟糕的境地。如何發現人才、留住人才、用好人才便再度成為業界人士焦慮的熱門話題。

新華日報傳媒有限公司總經理莊傳偉表示，訣竅在于“搭平臺，給舞臺，個人事業齊發展”，即立足于首先把事業盤子做大，具體到《新華日報》經營方面，他舉例說，就是讓那些業務較為成熟，且具有一定規模的經營業務工作室，變成一個個對外合作的經營公司。平臺多了，人才施展才干的舞臺就大，再加上獎勵、股權激勵等措施的配套，團隊保持了穩定，事業就會實現穩步發展。

俗話說，“待遇留人、事業留人、情感留人”，這三大留人策略中，隨著社會的流動性越來越高，外面的誘惑越來越多，“情感留人”只是一句虛話，關鍵還是前兩者。

如果在“待遇留人”難以突破的時候，當前關鍵是靠“事業留人”。很多傳統媒體人之所以出走，待遇只是次要原因，根本原因還是面對互聯網大潮的沖擊，覺得做的事業陳舊了，職業沒有榮譽感了，隨著行業的洗牌，已經感受不到往日的榮光了。

中國的媒體人入職門檻普遍較高，一向被視為知識群體，他們對馬斯洛需求層次理論的最上面兩層——尊重的需要和自我實現的需要一直要求很高。他們希望自己的能力和成就得到社會的承認，受到別人的尊重、信賴和認可，同時實現自己的抱負。

傳統媒體與其讓人才自己創業，不如通過體制機制改革，讓人才在內部創業，鼓勵一個個工作室、實驗室等細胞組織獨立面對市場，給予他們更多的自主權和經營權，大膽創新，多勞多得，自負盈虧。如果發展勢頭良好，時機成熟時可以讓這些創業實體獨立上市。這樣做好了是一個多贏的局面。

此外，傳統媒體要打破“內容為王”的固定思維，在互聯網時代，除了內容，還需要有技術、平臺、服務、經營、管理等其他方面。要加快引入產品經理、數據分析師、新聞策展人、技術工程師等人才?！皢渭兙妥冑u內容這個商業邏輯來看，媒體人確實有內容優勢，但是如果走內容吸引流量、 流量再變現這條路，媒體人在產品思維、視野及流量變現能力上都略有欠缺?！蔽⑼顿Y本董事長蔡偉說。

現在一些傳統媒體開始在待遇方面有所改善，但力度還不夠。此外，傳統媒體也在嘗試通過其他方式激勵人才。如人民網在人民日報編委會指導下，試水成立了骨干團隊持股的人民科技公司，令優秀技術骨干流失的現象和隱患得到了根本解決，對高端人才的吸引力有了根本的保障。

給優秀人才提供高待遇，這是傳統媒體在媒體融合時代亟待解決的問題。對此，清華大學資深教授熊澄宇曾指出，媒體人才仍然是媒體融合時代媒體生產力的第一要素，用人單位要給人才充分的施展空間和機會，解決人才的后顧之憂，包括生存條件及家庭所需求的、基本的、社會認可的、體面的生活基礎。