消費升級：轉向體驗經濟

阮曉東

時下，“體驗經濟”已經成為經濟領域的熱詞。體驗經濟是企業以服務為重心、以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟是現代服務業的更高端形式，在科學技術發展迅猛的今天，依靠科技進步、結構優化等，體驗經濟迎來機遇。未來，企業將加快消費升級，為消費者提供更好的體驗服務。產品不再是商業藍圖中唯一重要的一環，用戶花錢購買的不再是單純的產品，而是包含服務在內的一種體驗。隨著體驗經濟的發展壯大，將有越來越多的傳統行業形態產生變革。

事件

商務部2018年全面啟動“消費升級行動計劃”

2017年12月25日，全國商務工作會議在北京召開。商務部黨組書記、部長鐘山在工作報告中提到，2018年要著力推動消費升級、保持外貿穩定增長、有效利用外資、引導對外投資有序發展、落實好重大對外援助任務、深化“一帶一路”經貿合作、拓展全方位經貿合作、打好商務脫貧攻堅戰、辦好首屆中國國際進口博覽會。

據介紹，商務部將從深化供給側結構性改革入手，順應居民消費個性化、多樣化發展大趨勢，著力解決流通領域發展不平衡不充分問題，在創新發展流通、完善消費供給、倡導綠色消費、優化消費環境等領域發力，加快推進消費升級。

深化消費領域的供給側結構性改革，一直是這些年來的熱點。由于經濟發展與社會型態的變遷息息相關，所以隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望、消費者的消費型態也相應地受到了影響，體驗經濟應運而生。

2017年是用戶體驗行業繼續蓬勃發展的一年。

這一年，星巴克在華首推“咖啡奇幻樂園”，用全感官體驗創造咖啡的新零售范式。坐標在興業太古匯南京西路商圈（南京西路石門一路路口）的“咖啡奇幻樂園”，是一座標新立異的圓形歌劇院式建筑。這里有全開放式咖啡烘焙區，刻有1000多塊印章的8米大銅罐，會“演奏”音樂的咖啡交響管，中國首批8位烘焙師，體驗全球頂級5大吧臺：咖啡、茶飲、雞尾酒吧臺等。

到了這里，星巴克用整整2層樓2700m2來為顧客提供體驗服務。在這里，星巴克獨家創造了40種手工制作的濃縮咖啡飲品，度身定制近60款獨特的創新飲品，為咖啡采用七大煮制方式——MODBAR精準自控沖煮、雅致手沖、法壓、虹吸、冷萃、濃縮以及特有的 CLOVER R沖煮（真空過濾沖煮），此外還首次提供茶瓦納、10多款酒類，包括小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒，以及比利時巧克力等。意大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中國，每天可提供多達80種新鮮烘焙的面包和比薩。

這是用體驗書寫經濟發展趨勢的時代。同時可以看到，黨和政府也努力支持體驗經濟發展。2017年9月5日，中共中央、國務院發布了《關于開展質量提升行動的指導意見》明確指出，鼓勵以用戶為中心的微創新，改善用戶體驗，激發消費潛能。這標志著“用戶體驗”作為激發質量創新活力的重要方法路徑被寫入了黨和政府的綱領性文件。

國務院這幾年陸續推出《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見》以及《關于印發<中國制造2025>的通知》等一系列重要政策措施，這三項具體措施體現出新常態下經濟發展的全新思路，必將鍛造中國經濟增長“新勢力”，打造經濟發展新引擎。在以上三個文件中，都多次提及了“發展體驗經濟”“提升用戶體驗”“人機交互”以及“用戶驅動創新”等關鍵詞，這也說明在新常態下，用戶體驗在推動國家經濟增長方面，越來越具有戰略意義。

2017年11月3日至6日，一年一度的中國用戶體驗峰會在北京舉辦。本次大會以“新體驗？新戰略”為主題，邀請工信部相關領導講述“用戶體驗”在國家戰略中的支撐作用；用戶體驗行業領袖講述“用戶體驗”在企業發展中的戰略意義；資本界大拿講述“用戶體驗”價值；用戶體驗行業大咖來講述“用戶體驗”先進理念與方法；用戶體驗領域學術大牛講述“用戶體驗”理論研究成果；相關企業高管講述用戶體驗在垂直行業的應用。

背景

體驗經濟時代已悄悄到來

體驗經濟是現代服務業的更高端形式。體驗經濟之所以被很多消費者接受，主要源于以下幾個原因。

一是體驗經濟能夠滿足人們的高層次需要。需要理論認為，人的需要具有層次性，當人們滿足了基本層次的需要（如生理上的需要和安全上的需要）以后，就會追求更高層次的需要（如歸屬的需要、友愛的需要和尊重的需要），當這一層次的需要也得到滿足以后，又會追求最高層次的需要（如自我實現的需要和全面發展的需要），體驗經濟能夠滿足后面這兩個層次的需要。

二是體驗經濟能夠滿足個性化需求。人們的需要總是個性化的，人們在消費活動中的體驗總是獨特的，體驗經濟能夠滿足人們的多樣化需求。

三是體驗經濟所有多樣性的組合就形成規模，因而也是規模經濟。體驗經濟是多樣性經濟和規模經濟的有機結合，多樣性經濟是經濟穩健發展的重要前提。

體驗經濟在鄰國日本有著成功的發展。據報道，在日本九州有一個可愛小城鎮，每年有大批游客涌入參觀，越來越多消費者把錢花在體驗這個小鎮如童話般的精妙布局和旅游上，體驗經濟也成為這些年來推動日本消費增長的重要動力。

中國市場也出現了這一變化。其中最明顯的一個變化就是消費者愿意花錢買體驗，而不僅是產品本身。在今天的中國，自駕車旅游受到青睞，消費者到實體店體驗，拼餐、試穿、體驗欣賞文化、體驗科技、訂閱雜志或音樂、在移動設備上體驗智能服務更成為常態。為了給消費者提供更好的體驗服務，越來越多實體店推出體驗服務，科技產品體驗、服裝服飾體驗，有一些餐廳把咖啡或餐飲制作過程放到實體店玻璃櫥窗內，消費者可以體驗美食制作過程，把生產工作間搬到實體店，讓顧客感受到服務就在身邊。科技創新讓人們生活越來越好，線上或線下提升了全方位體驗服務。

《經濟學人》披露，2016年底中國的中產階級（家庭年收入在7.66～28.6萬人民幣之間）人數達到2.25億。80后、90后成為社會的主流消費人群。這些不差錢的消費者追求的正是一種獨特的體驗。

從實踐上看，發達國家已處于服務經濟階段，其服務業總值已占GDP的70%以上。我國服務業占GDP的比重也在快速上升。目前，我國的一線城市和很多沿海發達地區已有了體驗經濟的端倪。從理論上說，體驗經濟的發展在我國很多區域具備了內在充分條件：一是隨著我國社會生產力的提高和經濟發展，人們的收入水平也提高了，為體驗經濟發展提供了經濟條件；二是隨著社會勞動生產率的提高和文明的進步，人們的休閑時間和休閑欲望增多，為體驗經濟發展提供了時間條件；三是隨著科學技術的進步（特別是互聯網技術的發展），大大縮小了人們的空間距離，為體驗經濟發展提供了空間條件。凡是具備上述充分必要條件的區域，體驗經濟就會蓬勃而出，并展示其無限生機。

機遇

信息技術助推產業邁向體驗經濟時代

體驗經濟大潮順應了全球經濟的發展趨勢。從全球來看，目前從美國到歐洲的整個發達社會經濟，正以發達的服務經濟為基礎，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規模開展體驗式經濟。體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段。

從工業到農業、互聯網、旅游業、商業、服務業、餐飲業、娛樂業（影視、主題公園）等各行業都在上演著體驗經濟，尤其是娛樂業已成為現在世界上成長最快的經濟領域。

傳統服務形式的一個重大缺陷是，消費者只是被動接受。現代服務業則必須讓消費者參與服務的全過程，使之獲得豐富的、令人動心的體驗和心理需求上的滿足，以豐富產品和服務的內容，增加產品和服務的吸引力和附加價值。在美國、日本、歐洲各地，體驗模式早已滲透到服務產業，并取得了非常好的效果。全球各類狂歡節之所以大受追捧，“環球嘉年華”“迪士尼”“環球影城”之所以能成為世界著名娛樂品牌，都與體驗經濟時代消費欲望、消費快樂的全球趨勢緊密相關，都是緣于抓住了服務業最本質的特征——讓游客親身體驗想像中和現實中的快樂和刺激。

比如隨著旅游業的持續發展和國民消費觀念的逐步轉變，體驗經濟概念已悄然融入旅游產業體系各個方面。新近發布的《“十三五”全國旅游信息化規劃》提出，未來將大力推進可穿戴技術、人工智能、VR和AR等計算機仿真技術在旅游業中的應用，信息技術正助推旅游邁向體驗經濟時代。

規劃提出，推進智能眼鏡、智能手表、智能手環等可穿戴設備在信息查詢、定位導航、隨行翻譯、電子導游等方面的應用；推進可穿戴設備在跟蹤游客旅游過程中的應用，記錄旅游時間、旅游距離、步行速度等；推動VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等仿真技術在導游導覽上的應用，增強游客的沉浸感和感官體驗；推動VR、AR技術在景點景區無法復原遺址的情景再現上的應用，豐富景點景區旅游產品內涵；推動VR、AR技術在主題公園、博物館等的應用，在旅游科普教育、游戲娛樂等方面提升表現力。

目前在旅游方面，可穿戴技術、人工智能、VR和AR等計算機仿真技術在旅游業中的應用日益增多，體驗經濟概念已悄然融入旅游產業體系各個方面；新零售商店也乘上信息技術快車讓體驗經濟遍地開花，國美、蘇寧、永輝等傳統零售玩家也紛紛借助信息技術尋求經營模式的創新，成為挽救“傳統賣場”的良藥……人們越來越注重豐富多彩的精神享受，消費行為的焦點正從商品、服務等傳統經濟提供物轉移到消費者的個性化體驗上。體驗經濟營造的目的不是娛樂顧客，而是吸引更多顧客的參與，激發高端市場生機。

隨著經濟社會的發展和進步，人的創新能力和全面發展能力的提高，以及自我實現意識的增強，體驗經濟與信息技術相互結合，迅速深入到各行各業，包括現代新興產業。體驗經濟也外延到包括健康產業、休閑產業、文化創意產業、會展產業及生態服務產業等，都將成為我國經濟發展的新引擎。

專家預測，以體驗為中心的健康產業將成為繼“廚房革命”“辦公室革命”、電子計算機、互聯網經濟以后的世界第五波財富浪潮，健康消費已成為許多國家家庭的第一大消費支出。又如以互動消費為主的生態體驗消費，據專家估算，全球生態服務功能每年的價值是世界各國每年GPD總和的近兩倍，能夠創造十分可觀的經濟效益和社會效益。當然，這要靠人們發揮創造性，充分保護、科學開發其生態服務功能，使生態環境優勢和經濟社會發展優勢相輔相成，形成良性循環。

啟示

體驗經濟時代需要從多方面改進

體驗經濟的產品不但是物質的，而且是精神文化和生態的，是三者有機融合、協調作用的經濟形態。體驗經濟是指消費者通過自身參與或消費過程等的體驗，滿足其對于身心健康、良好情緒、審美情趣、生態服務、自我實現、全面發展等需求的生產、營銷、消費的經濟活動。這些體驗給消費者帶來愉悅感、舒適感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我實現等，且往往是印象深刻（甚至刻骨銘心）、長期難忘、唯我獨特的。

就當前發展情況看，體驗經濟大部分蘊含在傳統的農業經濟、工業經濟和服務業經濟之中，但是又賦予傳統經濟新的品質、新的生機和新的價值，是實現傳統產業高附加值和升級的有效的經濟形態。

海爾董事局主席張瑞敏表示，所有的制造業都應該從規模經濟轉向體驗經濟。傳統時代企業所有的目標都是規模經濟，做大做強，所有的企業必須規模要大、范圍要廣，一般競爭對手無法超越，因此別人進入門檻很高。但是互聯網時代，帶來的挑戰很重要的是消除了信息不對稱。在這種模式下，信息不對稱的主動權到了用戶，同時用戶對產品和服務的期待也在提高，企業該從哪些領域著手改變呢？

首先是從客戶關系管理改為賣方關系管理。

原來的模式是客戶關系管理（CRM），現在體驗經濟時代要改成賣方關系管理（VRM）。美國管理大師哈拉德說企業變革有兩個要點，第一是N=1，第二是R=G。N是企業面對客戶N種需求，但是它等于1，意思是每個用戶是個性化需求，如果不能滿足每個用戶的個性化需求，全體用戶的需求也抓不住。R=G，就是資源等于全球的，靠企業自己的資源封閉研究是不行的，必須對全球的資源進行整合。所以，這就涉及到企業要從單一化產業經營到多元化跨界的轉變。

企業要跨界經營，不能墨守成規、原地踏步。在業態和品類的組合上，應盡可能地多元化，綜合滿足吃喝玩樂購娛旅等綜合需求，實現關聯消費、交叉互補。引進什么業態、品類、品牌、占比多少、怎么組合，則應從目標顧客需求出發，科學規劃、精心設計，既不能人云亦云，也不能憑空想象。多元化經營既是實體店抗擊電商沖擊的有力武器，也是增強賣場體驗性的不二法門。

第二是創造良好的人文環境。

這在很多旅游景區或者實體店里非常需要。一般是如果把人文環境做得張揚一點、大氣一點，可能會起到事半功倍的效果。還有就是人性化的設計，比如拿出面積布置顧客休息區，把Wi-Fi的速度提高，讓手機充電更方便，給顧客哺育孩子、換妝補妝以私密空間，把洗手間建得有品味一點，都是吸引顧客進店的好辦法。

隨著消費者越來越注重體驗而非商品本身，一些零售商開始在售賣時尚和生活方式商品的同時，售賣藝術品。這不僅能吸引人們走進實體商店，還能提供更有意義和藝術感的體驗，引發如今消費者的共鳴。日本東京幕張新都心的購物中心GardenWalk營造出復雜而多變的都市花園氛圍，星巴克因為把喝咖啡變成了情感體驗，都取得了大大高于同行業平均利潤的驕人業績，同樣證明了人文環境服務對人們的無窮誘惑。

第三是體驗式營銷模式的建立。

有了好的業態、商品、服務和環境，體驗式營銷才能起到好的效果。營銷活動的設計、策劃要因時而變、因勢而動，緊扣時下熱點，做到新穎別致、好玩有趣，突出社交、娛樂、時尚色彩，注重參與性、分享性，讓顧客在開心之余順帶完成消費。營銷應堅持話題先行、活動開路、讓利吸客、體驗留客、服務贏客，重大的營銷活動，還應設計一些專享服務。體驗式營銷要將品質、價格、活動、景觀、氛圍、服務、宣傳等進行組合，在線上線下進行一體化互動。

在體驗式營銷的過程中，創造良好的人性化服務也非常重要。比如關注的眼神、親切的笑容、真誠的問候、誠懇的道歉，都可以讓顧客的疑問得到及時滿意的解答。在服務上，換位思考的真誠勝于花里胡哨的炒作，顧客需要可能不是對待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真誠。

另外，體驗具有多重存在形態，而文化是體現體驗因素的最主要載體。中國地域廣闊，擁有眾多厚重和異質的人文、歷史、文化資源，自然能對消費者產生巨大的吸引力和新鮮感。這就為我們創造文化差異體驗提供了很好的契機，為服務業的進一步發展與升級創造了良好的條件。

總之，中國發展現代服務業要努力將體驗與制造業和傳統服務業融合起來，注重與消費者的互動和自愿參與，通過提供多種多樣的體驗來吸引顧客，即實施體驗營銷，來提升服務業的水平和競爭力。這正是服務經濟對現代服務業提出的新要求。