從免費到付費：知識新經濟崛起

牛祿青

在最近評選出的2017年十大文化閱讀熱點事件中，內容付費成文化消費新增長點名列榜單。在互聯網環境下，從知識的免費分享到信息的同質化和冗余過剩，再到知識付費產品和平臺的興起，折射出版權環境的改善，使原創內容成為稀缺資源；消費升級與中產階級的壯大，使差異化、個性化、精品化內容生產有了變現的市場基礎。

近年來，在移動支付、互聯網技術、消費升級的推動下，越來越多的人選擇通過內容付費來提升自我，買一門“課”正成為一種新的消費流行。2017年9月北大教授一門網絡課程價值3000萬的消息刷屏朋友圈，“喜馬拉雅FM”“分答”“知乎live”“得到”“豆瓣時間”等內容付費平臺不斷涌現，內容付費領域從最初的商業財經、技能培養等向更多更豐富的細分領域擴展，內容付費理念獲得越來越多的用戶認可和接受。

事件

喜馬拉雅“123知識狂歡節”銷售額1.96億元

2017年12月1日—3日，第二屆喜馬拉雅“123知識狂歡節”再創佳績，三天時間里，喜馬拉雅FM的工作人員在朋友圈里實時更新知識狂歡節的銷售額。1小時銷售額1260萬元、11小時5000萬元、45小時1.27億元……直到最終數字定格在1.96億元，這是2017年“123知識狂歡節”的最終答卷。相較去年小試牛刀的5000萬元戰績，翻了好幾番。

這樣的場景很容易讓人想起網購“雙11”。而對于“123知識狂歡節”，喜馬拉雅FM希望把它打造成知識付費市場的“雙11”。

從全平臺范圍來看，銷售額位居前五的課程分別為：《蔡康永的201堂情商課》《不一樣的新概念（2+3合輯）》《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》《張其成講〈易經〉》《好好說話？康永來了》。

據喜馬拉雅后臺數據顯示，25歲至34歲的付費用戶在此次“123知識狂歡節”上占比超過七成，其中“90后”的付費比例最高，他們更偏愛購買個人成長類、商業財經類的課程。可以說，單純的娛樂已經無法滿足現代年輕人的精神需求，能實現長期收益的內容消費開始成為越來越多年輕人的新選擇。

為了這三天，喜馬拉雅FM從技術、產品到市場、營銷多個部門的工作人員一起合作，籌備了2個月。地鐵、電梯、朋友圈，有關“123”的廣告遍布各處，在12月1日到來之前，給“123”做好了充分的預熱。

作為本屆知識狂歡節主推課程《蔡康永的201堂情商課》的主創，蔡康永也親自參與線上視頻直播，還和馬東、咪蒙進行語音連線直播，為知識狂歡節擴大聲量。蔡康永的親力親為也獲得了相應的回報。第二屆知識狂歡節的銷量總榜單上，《蔡康永的201堂情商課》名列第一，銷售額超過千萬元。

從規模來看，第二屆知識狂歡節顯然要比第一屆壯大不少。且這次更像是個節日，而不僅是一次優惠營銷活動。當然，把一個營銷活動做成節日，聲勢浩大只是輔助，關鍵在于內容。內容足夠多，類型足夠豐富，才能配得上“狂歡節”這樣的名頭。

據報道，參與到今年知識狂歡節的知識網紅數量有3000位。第一屆時，這個數字是850位。第一屆知識狂歡節時，課程分類有商業智慧、音樂學堂、個人成長、有聲書等幾個領域，而今年的分類則更為細化，個人成長、人文歷史、親子兒童、商業財經、傳統藝術等8個領域，基本涵蓋了知識付費領域所有的產品類型。

背景

知識付費成互聯網新風口

從2016年的試水到2017年的爆發，知識付費就像移動互聯網時代誕生的新事物一樣，在質疑聲中不斷前進。目前國內知識付費領域逐漸分化，知識付費正從開始的商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內容的深度化、垂直化將成為知識付費行業發展的趨勢。

國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》顯示，2016年我國知識分享領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億，約占到中國網民總數的一半。

據中國互聯網網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，55.3%的網民有過為知識付費的行為；為知識付費的首要驅動力是“獲得針對性的專業知識、見解”，其次是節省時間和精力成本，積累經驗提升自我。

根據易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》的解釋，知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認知積累融合，并對其進行系統化和結構化后梳理轉化成標準化的付費產品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。

自互聯網出現以來，知識付費一直是熱議的焦點，但始終沒有找到可行的商業模式，2015—2016年開始找到了發展的突破口。2015年3月，果殼推出在行，提供一對一付費咨詢服務；2015年12月，邏輯思維團隊推出知識服務產品得到；2016年3月，千聊上線，提供基于微信的在線直播服務；4月，問咖、值乎出現；5月，分答、知乎Live面市；6月，喜馬拉雅FM首推付費音頻“好好說話”，得到付費專欄推出“李翔商業內參”；10月，蜻蜓FM獨家上線金庸武俠全集付費音頻；12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節”，微博上線文字付費微博問答；2017年2月，36氪媒體付費專欄“開氪”正式上線；2017年3月，“好好說話”訂閱用戶超16萬，總銷售額突破3000萬元，系全網付費音頻銷售額第一，豆瓣時間上線付費專欄；2017年4月，荔枝微課獲A輪融資，提供基于微信的直播課程等。幾乎每月都有知識付費產品出現，知識付費市場進入發展快車道。

知識付費的產品形態大概有六種，一是音頻錄播，應用平臺有喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM、豆瓣時間等；二是圖文分享，應用平臺有知乎、簡書等；三是在線問答，應用平臺有分答、微博問答等；四是視頻直播，應用平臺有千聊、荔枝微課等；五是視頻錄播，應用平臺有騰訊課堂、慕課網等；六是一對一咨詢，應用平臺有在行等。付費模式主要有訂閱合輯付費、單次付費、打賞、授權轉載付費等。

目前，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答作為知識付費平臺的四個代表，推動了知識付費的新一輪發展高潮。喜馬拉雅FM依托海量電臺用戶起步，持續提升付費轉化，定位于綜合型音頻分享平臺，其模式為平臺式；知乎以用戶需求為起點，內容生產向UGC過渡，定位于綜合型知識交流社區，其模式為市集式；得到基于羅輯思維用戶積累，探索知識變現新價值，定位于付費訂閱產品，其模式為自營式；分答由在行團隊推出，旨在挖掘碎片時間的認知盈余，為用戶提供“觸手可及的幫助”；定位于付費語音問答，其模式為自助式。

根據易觀統計，2017年1—10月，喜馬拉雅FM的月活躍用戶為3566.53萬，日均活躍用戶為873.64萬，人均單日啟動次數4.68次，人均單日使用時長22.92分鐘，公開用戶復購率52.4%。知乎月活躍用戶為1371.30萬，日均活躍用戶為321.05萬，人均單日啟動次數5.35次，人均單日使用時長34.71分鐘，公開用戶復購率43%。

與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，與其說是技術上的演進，不如說是社會需求的推動所致。“在互聯網海量信息帶來的認知盈余時代，網絡知識付費能夠在短時間內精準滿足用戶信息需求，是獲取用戶注意力資源的關鍵所在。”中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任黃楚新表示，知識付費平臺以篩選高質量信息來滿足用戶個性化、定制化的內容需求，為用戶節省了時間與精力成本。

西安交通大學新聞與新媒體學院院長李明德認為，知識付費提供了一種全新的經濟增長模式。它將智力與技能作為一種買賣資源帶入互聯網，實現了流動與調配，突破了以往的人際互聯、人物互聯，是從互聯網到物聯網再到智聯網的不斷升級。

消費升級時代，生存型消費已不能滿足人們的消費需求，大眾消費呈現向發展型消費轉變的趨勢。南開大學文學院教授劉暢表示，網絡知識付費是在社會財富和物質生活極大豐富之后產生的一種高級消費形式。它體現出人們對精神性、靈魂性內容的追求；對于具有特殊需求的群體而言，屬于一種小眾或分眾傳播，有極強的針對性。

焦點

知識付費領域面臨的問題

雖然愿意為知識付費的人呈上升趨勢，但是對于知識付費這個新業態來說，若想走得更遠，仍有諸多問題亟待解決。大多數知識付費用戶所面臨的主要矛盾是：知識的極大豐富與思考能力沒有同步提高之間的矛盾。用戶想獲得思考能力的提升，但知識付費碎片化的解答方式顯然難以滿足這種需求。如何調動用戶的創新思維和積極思考，讓其獲取真正的知識而不是花錢定制碎片化的信息和結論；如何避免內容同質化，讓產品質量得到保障；如何建立起內容評價體系和篩選體系等。具體表現在以下幾個方面。

一是學習體驗有待進一步提高。在內容上，目前知識付費內容的特征主要為碎片化，強調“授人以魚”而非“授人以漁”，這與學習知識的過程是一對矛盾，會造成兩種不同的發展途徑：1.向在線教育發展，建立較為系統的授課模式（線上、線下或直播）；2.由第三方提供服務或知識工具。最后，除了聽課者，授課者的使用體驗也需要引起重視。授課者使用體驗的核心問題包括兩個：降低非專業授課者授課的技術門檻（并非知識門檻）；對于新授課者，使得自己的優質內容能夠被推廣和營銷（以及平臺如何規范這種營銷行為）。

二是版權保護需要加強。各類知識傳播新載體大量涌現，對于“知識”版權的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度地防止原創知識被抄襲傳播，成為知識付費的主要瓶頸之一。以知乎平臺為例，2016年已聯合淘寶、閑魚查處200多次知識侵權行為。一些商業網站將知識付費內容改頭換面作為自己的原創內容發出，用戶面臨缺乏證據無法維權的狀態。隨著未來知識付費的用戶進一步下沉，這一問題會更加嚴重。

三是內容篩選及評價機制缺乏。知識付費的內容較在線教育而言，缺乏標準化的評價體系。相較于一般的內容變現，它的效果更為長期，且用戶很難在付費之前對內容進行評價和了解，因此設置合理的內容篩選和評價機制就很有必要。目前，知識付費內容主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評價，都會造成頭部效應，挫傷后期進入的知識生產者的積極性。在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平臺方如何實現優質內容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費戰爭成敗。

四是長期用戶吸引力差，復購率不高。盡管在產品設計上已經較在線教育更加自由，但用戶使用知識付費產品仍然要花費相當的時間和精力。除此之外，對于大多數知識付費產品，用戶的行為較為單一（閱讀或偶爾評論）、互動性差，這些都制約了知識付費平臺對用戶的長期吸引力。除此之外，還有兩個原因也可能導致復購率不高：1.知識產品可以分為短期和長期，相當一部分用戶購買知識產品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內不會進行二次消費；2.用戶會有沖動消費的現象，在某一時刻購買大量的知識付費產品，然后在后期發現很難消化，他們二次消費的意愿也不會高。

五是內容差異化、精品化不足。盡管強調認知盈余的長尾特征，然而知識付費已經形成了某些熱門的類目，例如文化類、親子類、成長類、投資理財類等。這些熱門的知識領域容易變現，因此成為平臺重點推薦的對象。但這些知識內容大多雷同，原創性不夠，而且內容良莠不齊，被很多用戶詬病。

有用戶認為，有些平臺傳授的知識有時“藥不對癥”，缺乏對提問個體的針對性；有網民對“快答”式運營模式產生質疑，認為有些平臺沒有將事情的來龍去脈講解透徹，而只是給出了一個“結果”，使用戶有無法消化之惑。還有用戶質疑，有些付費得到的回答結果，在常用的搜索引擎中可以免費搜索到，因此對付費知識含金量產生了懷疑。此外，知識付費作為一種盈利模式，受到市場推手影響，可能出現過度迎合市場的現象，甚至出現過度“娛樂化”“情感化”傾向。

需要注意的是，由于熱門知識和生產者占據了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識領域，從而嚴重打擊了新知識生產者和長尾知識生產的積極性。內容公眾號可以通過創意創新來進行后來者居上，但知識在一定時間內具有穩定性，這使得頭部效應越來越明顯。

啟示

知識付費發展趨勢

作為新生事物，知識付費在早期經歷大浪淘沙、去粗取精，實屬正常。深度內容、個性化內容和有社會價值的人群將會逐漸凸顯，回歸消費理性的知識產品購買者也將在同時段內完成新的逆向篩選。知識付費市場，只有沉淀出穩定、優質的內容及一整套生產、傳播、消費、經營機制，知識產品的創新迭代才有盼頭。

互聯網經濟以快著稱，但知識產品不同于物質商品，有其特殊性，一味求快只會走進死胡同。比如，購買了一批《人生管理課》《超級腦力訓練營》等速成付費課程，除了部分緩解自我焦慮之外，多半不會成為課程推介語中那個全新的“你”。同樣，提前透支了未來可能的知識消費市場和價值，一味秀概念、講故事、吹泡沫，多半也無法復制走紅的“滴滴打車”概念傳奇。

南京大學新聞傳播學院教授周凱表示，從知識付費平臺來說，需整合同質化知識內容、制定不同的收費標準并進行分級，倒逼知識生產者提供更為優質的內容；借助大數據為用戶提供個性化增值服務，加強社群運營，使用戶由輕度使用者變為重度參與者，從而提升用戶黏性。此外，相關政府部門應完善知識產權法律法規，避免盜版產業鏈的產生；健全知識付費平臺管理機制，審查知識生產者資格，加強對內容的篩選與把關。

對于知識付費市場的發展趨勢，《中國知識付費行業發展白皮書2017》指出，首先，知識付費平臺運營模式將從平面化向垂直化縱深，知識付費是一個完整體系，提升用戶付費率只是平臺運營的最初目的，留住用戶并構建用戶互動社區，打造完整的用戶運營鏈接才是重點。隨著用戶對知識付費平臺的內容和體驗要求不斷上升，平臺在完成內容生態布局之后，將重點構建服務用戶學習全過程的服務鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，全面提升用戶的滿意度和復購率。其次，傳統內容與付費模式結合，垂直細分內容逐漸顯現。例如喜馬拉雅FM2017年在兒童、情感生活、人文三個領域的專輯數增長明顯。第三，沖動性付費將變為理性付費，用戶更愿意為專業買單。例如耶魯大學陳志武教授的金融課、每天聽見吳曉波等，這些精品課程人氣指數和付費率很高。

此外，知識付費將更廣泛地覆蓋長尾用戶。當前部分知識付費平臺依托專家學者、大V、大咖、網紅迅速形成了市場影響力，但未來的發展潛力在于扶持更多的草根和扎根在各個行業但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長的普通人加快能量釋放，這才是共享經濟和認知盈余的初衷。

電子工業出版社數字出版中心副主任袁璽對知識付費有自己獨特的理解，他認為，傳統出版行業才是知識付費領域的開拓者，“在選題策劃、編輯加工、出版發行這一過程中，我們一直在做知識付費這項工作，只是近兩年隨著互聯網企業憑借自身技術和資本優勢、在線支付的進一步完善、以及互聯網用戶進入知識快速消費時代，從而造就了知識付費這一風口”。

“從嚴格意義上講，互聯網企業所做的是‘內容付費，遠談不上‘知識付費。”袁璽認為，所謂知識，一定是成體系的、被公認的、具有權威性的，“傳統出版行業的優勢就在于對知識的選擇和加工，這一過程體現了編輯和作者共同的智力勞動，傳統的紙質圖書能夠成體系地、完整地針對某一知識領域進行講解和分析，這是目前知識付費這一模式所欠缺的”。

據了解，在知識付費方面，針對個人用戶，電子社與喜馬拉雅等付費音頻平臺合作，將暢銷圖書轉換為有聲書進行銷售，目前已上線34種有聲圖書。或許，知識付費為報刊、出版社、廣電等傳統媒體轉型升級提供了新契機，能否抓住，關鍵在于意識、思維、行動和投入，本質是深化改革。