洪江古商城特色文化資源品牌形象塑造及產品設計創新應用研究

張紫芮 唐楚艷 伍欣

摘 要：洪江古商城是明清第一古商城，擁有得天獨厚的文化背景和自然資源，要想做到旅游推動經濟發展的同時傳承其商道文化，就要打造高品質、高質量的旅游商品，設計別具一格的品牌“名片”，創建符合當地旅游產業開發的領先戰略，提升整體營銷力。在實現經濟利益的基礎上傳承商道文化是洪江古商城進行文化資源品牌形象塑造及產品設計創新的前提。

關鍵詞：洪江古城;商道文化;品牌塑造;產品創新;旅游開發

中圖分類號：G127

文獻標識碼：A

洪江古商城是湘西南部的經濟、文化、宗教中心，明清時達到鼎盛，民國時期被譽為“湘西明珠”，是我國近代商業發展的“活化石”。

洪江古商城如何在湘西地區古城旅游熱潮中突出重圍，如何在保持核心競爭力的同時，實現古城經濟的快速增長，如何以商道文化為突破點，建立和塑造屬于洪江古商城的特色品牌形象，再以此為基礎做旅游產品設計創新應用，等等，這些問題都是古城發展目前面臨的巨大挑戰。

一、洪江古商城旅游開發過程中存在的問題

1.缺乏品牌意識

洪江古商城在早期旅游品牌開發時，沒有把握其作為“中國第一古商城”的特點，重點突出“古”和“商”，圍繞“古”和“商”的特色形成旅游文化品牌。

2.產品的內容和其涵蓋的范圍小

游客除觀光旅游以外，并沒有其他可供選擇的活動方式，景區旅游附加品和產品開發深度還有大量欠缺。同時，現有產品涵蓋的范圍也不大。

3.旅游商品方向研究欠缺

地處湘西的古鎮雖然多，但是以商道文化為主的只有洪江一個，有關洪江古商城商道文化的研究論文較多，但研究其在旅游商品設計中的應用之類的學術論文，特別是專著研究很少。

二、品牌形象塑造及產品設計創新

針對洪江古商城現階段面臨的挑戰，研究現代旅游消費者對地域特色旅游商品的心理需求以及影響因素;研究洪江商道文化的歷史積淀、文化概念、裝飾風格、建筑雕飾等元素對旅游商品設計的手法要求;收集、羅列蘊涵于古商城“七沖、八巷、九條街”的商道文化產品設計題材，結合品牌塑造的五個要素、以“商道文化”為背景，解析洪江地域元素的形成及特色，探索通過旅游商品設計的方式進行特色品牌營造，推動構建洪江古商城旅游經濟核心競爭力。

1.打造高品質、高質量的旅游商品

在景點外銷售的旅游產品主要為食品，其外包裝不美觀、設計感低，特色旅游產品少，具有跟其他古城一樣的通病。在景點內銷售的旅游產品主要為工藝品，銷售模式對比景點外擺攤及門面販售更有趣味性，但價格昂貴且不利于攜帶，導致其銷售量不高。針對以上提到的幾點問題，洪江古商城旅游紀念品開發及其銷售模式今后應從以下幾個方面入手：

（1）以湘西旅游市場為導向，吸引投資， 增設店鋪。如洪江的竹編、刺繡、深渡涼席、雪峰烏骨雞、根雕等。將當地原有手工藝品由工藝品向產品轉變，使其文化價值向經濟價值轉變，有計劃地進行商品升級。

（2）舉辦以洪江古商城文化背景為主題的旅游紀念品設計大賽，利用附近高校資源進行宣傳，吸引更多的年輕設計師，為其旅游紀念品設計注入新能量。

（3）不同的游客往往具有不同的消費水平、文化素養和購物偏好。因此，旅游紀念品的開發應考慮到各種層次游客的購物需求。

2.設計別具一格的品牌“名片”

商道文化作為洪江古商城特殊的品牌名片，由于地理、氣候、物質、文化、民俗、社會風氣諸因素的綜合作用，形成了獨特的商道文化內涵。 洪江“商道文化”的核心主要體現于洪商的商道原則——“對天勿欺、吃虧是福、義方恪守、里仁為美”，以及“魚龍變化”所代表的敢于開拓、勇于進取的洪商精神。 洪江古商城的商道文化一直以來都以一種開放的姿態吸收多種文化形式、多種商道精神、不同的世俗理念等，通過吐故納新、去偽存真，最后化繭成蝶形成自己的特色和風格。相較于同類型的其他文化古城，洪江古商城其特有的儒商文化所具有的獨特性、可辨別性，能給游客帶來良好的形象感知。

3.創建符合當地旅游產業開發的領先戰略

旅游商品是為旅游當中“購、娛”兩大板塊服務的，通過設計為商品創造新的附加值，從而引導消費，增加生產者的生產效益。把設計作為一種市場競爭的手段，使設計變成推動經濟運轉的不可缺少的動力，從而改善當地居民的生活水平。借助特色旅游商品的設計推廣，勾勒出洪江古商城清晰的“商道文化”形象，提升其商道文化知名度，為古城的整體營銷提供“曝光點”，探索出一條符合當地旅游商品產業開發的合理、實用、科學的路徑模式，促進洪江古商城特色旅游商品產業開發的“生態”平衡，科學有序、持續高效發展。

4.提升整體營銷力

（1）打造品牌形象，設計吉祥物，通過對其商道文化元素的研究提取，如防火墻上的蝙蝠雕像、代表五種祝福寓意的五福字、“一個包袱一把傘”的傳說等，設計屬于洪江古商城的吉祥物卡通形象，有利于更好地推廣宣傳。

（2）舉辦旅游節慶活動，營造“商味”濃郁的節慶氛圍來吸引游客，如每年五月初五在古商城舉辦祭拜財神爺活動等。

（3）創辦主題大賽。例如，攝影大賽——湘西山水間的古商都，吸引廣大攝影愛好者來傳播古商城的魅力。

（4）打造精品旅游路線，利用湘西地區各旅游地客源互動，延長游客游玩時間，形成“一加一大于二”的旅游經濟效益。

（5）進行新媒體平臺推廣，開通古商城官方微博、微信公眾號等，聘請新媒體運營人員進行管理。

收集大數據進行整合，吸取成功案例，做一個與時俱進的“網紅”古城。

5.在實現經濟利益的基礎上傳承商道文化

洪江古商城因商而興，因商而衰，可以說“商道文化”是這座城市最為顯性的文化基因和精神特質。洪商對儒家傳統倫理道德因地制宜的改造和利用，造就了“義利并重”的商道文化的核心，這是貫穿在從“天道”到“人道”再到“商道”實踐中的重要德行。 時至今日，商道文化儼然成為洪江古商城旅游產業深度拓展的人文基石和最具代表性的旅游名片，吸引著八方來客。

實現經濟利益的前提是認清洪江古商城商道文化內涵，并以準確傳達洪江古商城商道文化精神為基準。在傳播的方法上要以現代全媒體時代為背景，考慮大眾使用媒介的習慣，尊重其對文化的實際需求，以傳承洪江古商城商道文化為己任。

洪江古商城作為我國近代商業發展的“活化石”，要想真正“以游興城”，就要充分挖掘其商道文化內涵，進行特色文化資源品牌形象塑造及產品設計創新。利用洪江古商城原有文化，開發核心競爭產品，創立特色旅游品牌，推動古商城旅游發展，在發展中對文化資產進行更好地保護，由此形成以文化推動旅游產業發展的良性循環圈，可使其擁有旺盛的生命力。

參考文獻：

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