淺析“互聯網+”下的旅游企業品牌戰略

巨文評

摘要：當下，“互聯網+旅游業”結合緊密、發展迅猛，影響著我們旅游的出行方式、旅游產品選擇等，而“互聯網+”下的旅游企業品牌戰略對旅游企業發展具有關鍵性的作用。本文從華僑城的品牌組合策略、品牌延伸策略與品牌管理模式，分析出其“互聯網+”下的品牌戰略發展現狀，并提出“互聯網+旅游企業品牌”戰略思考。

關鍵詞：品牌戰略；互聯網+；旅游企業；華僑城

一、“互聯網+旅游業”與旅游企業品牌

（二）“互聯網+旅游業”發展概述

20世紀三四十年代開始的第三次技術革命，催生了一大批興新興技術，其中就包括電子計算機技術，當下互聯網正以前所未有的速度滲透到社會經濟與生活的各個領域，如工業、農業、醫療、教育等。

旅游企業與互聯網的是相輔相成、彼此融合的關系。一方面，互聯網的快速發展，促使旅游業業態不再局限于傳統旅行社模式，OTA（在線旅游模式）優化了產業結構，利于市場競爭合理化，帶來了更多的就業機會，拉動了消費需求，為社會帶來了更多的經濟價值；另一方面，旅游業的革新也利于促進互聯網技術發展，帶給消費者更多的產品選擇，如消費者對VR旅游的需求就使虛擬現實技術趨于成熟和完善，“IP+VR”的戰略布局已融入旅游企業品牌發展之中。

（二）品牌與旅游企業品牌

品牌，正如“現代營銷大師”菲利普？科特勒所說，它是用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述這些的組合。當提到旅游企業的品牌時，我們想到的可能是“攜程在手，說走就走”簡短的廣告語，或是途牛的橙色卡通牛形象，又或是在參團旅行前想象出的品牌人格化形象，這些都充分都體現了品牌是企業與消費者之間的橋梁，帶給了旅游企業有形與無形的價值，是企業寶貴的資源和持久的資產；提供給旅游者的是功能性利益、情感性和自我表現型利益。

二、“互聯網+旅游企業品牌”發展現狀

華僑城成立于1985年，現已成為跨區域、跨行業經營的大型國有企業集團。作為以文化和旅游為主營業務的國有企業，它始終堅持人本、創造、堅定、卓越的品牌個性，優質生活的創想家的品牌定位。

（一）品牌組合策略定位明確

提到錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，我們立即想到就是大型國有企業集團華僑城，它采取的是多品牌戰略和主副品牌戰略，其中以旅游業務為主導，覆蓋文化主題景區、連鎖文化主題公園、旅游度假區、旅游綜合體、創意文化園等項目。以“歡樂谷”品牌為例，華僑城控股將其定位為具有自主知識產權的、全國第一連鎖的主題公園品牌。

（二）品牌延伸策略長且深

品牌延伸從廣義上可以分為產品線和產品種類的延伸，大多數品牌延伸采取的都是產品線延伸的方式。1989年，“錦繡中華”開業；1994年，“世界之窗”開業；1998年，深圳歡樂谷開業，之后華僑城又不斷加大對旅游文化相關產業的戰略投資。總的來說，華僑城的品牌延伸策略可謂十分成功，分析原因主要有以下三點。

一是強勢品牌為其成功奠定了基礎，這四大主題類公園品牌在消費者心中都有較高的知名度、聯想度、認知度和美譽度，因此對于華僑城后推出的新產品接受程度也更高。二是其品牌延伸的產品與原有產品具有相似性。從微縮景觀類主題公園、游樂類主題公園，到生態旅游度假區和都市娛樂目的地，這些產品在一定程度上都具有相似性，既可以強化主品牌形象，又利用樹立其副品牌的獨特形象。三是新產品品牌本身的成功。如華僑城建立的以深圳為軸心，輻射北京、上海、武漢、西安等地的當代藝術館群，將其品牌推廣與文化建設緊密結合，受到了大眾廣泛認同。

（三）品牌管理模式面臨著機遇與挑戰

2018年初，國務院機構改革落地，文化和旅游部正式掛牌組建，文旅攜手、融合發展的趨勢是必然。其實在此之前，華僑城就已確定以文化為核心，旅游為載體，構建并實施“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯網+金融”創新發展模式。在新型城鎮化領域，華僑城的“文化+旅游+城鎮化”創新發展模式已布局全國50余座城市，例如云南大理古城、成都安仁古鎮、北京齋堂古鎮、天津楊柳青運河古鎮等代表項目。在全域旅游領域，華僑城在云南、海南、陜西、四川等地廣泛布局全域旅游新業務，實踐“旅游+互聯網+金融”新戰略模式，如依托大數據和華僑城金融創新能力推出的智慧旅游E卡通，實現了信息流、資金流、用戶流的統一。

隨著企業內外部環境的變化，旅游企業品牌管理模式也面臨著許多挑戰。一是IT技術的不斷發展，互聯網方便快捷、寬松自由的特點和優勢，讓品牌的營銷一方面變得輕松簡單，另一方面卻又復雜繁瑣。深圳東部華僑城近幾天接連報出食品衛生和安全事故的負面新聞，讓消費者大失所望。如何處理好猝不及防的品牌負面新聞，需要旅游企業深思其品牌管理模式。二是消費者價值觀念的轉變，如消費者消費觀念的理性化、綠色化，重視精神化消費、避免炫耀行消費。過去對于旅游目的地的選擇是哪火兒去哪兒，現在消費者更重視價值導向，看重其附加價值。今年5月，碧桂園聯合華僑城在廣東打造了秋長茶園，這個鄉村振興文旅項目提倡的就是留住鄉愁、保護青山綠水的理念，準確把握了新時代消費者的消費傾向。

三、“互聯網+旅游企業品牌”戰略思考

（一）品牌重心在于“人

旅游企業必須深刻領略到現代科技以人為本的內涵，從旅游者需求出發，通過互聯網工具和方法來強化用戶的參與，借此匯聚公眾智慧，在大眾參與、社會協同中融入企業品牌價值，樹立自己的品牌個性。如萬科集團從2014年起投資旅游地產，在這個過程中，它根據互聯網時代客戶體驗至上的消費理念，以人為中心開發旅游地產，完成了從住宅制造商向服務配套商的轉型。

（二）著力構建“品牌核心競爭力”

將“品牌核心競爭力”的構建融入到企業的生產經營、產品研發、售后服務等一系列營銷過程之中。旅游企業“品牌核心競爭力”的培育具體體現在核心價值觀的培養、核心員工的培養、核心技術的培育和核心產品的開發。以華僑城培養員工為例，華僑城集團人才培養體系包括了崗位人才系統培養和關鍵人才加速培養兩個方面。分層次的體系培養不僅可以提高員工職業技能和崗位能力，適應企業發展，而且將每一位員工當做事業伙伴，有利于宣傳華僑城特色企業文化。

（三）利用互聯網思維打造企業品牌文化

互聯網思維是指在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。在互聯網普及率極高的今天，旅游企業在品牌戰略發展應該學會利用各種在線平臺，提高企業信息獲取和反饋的能力，進行品牌的建設、推廣、運營和保護等。如華僑城的民俗文化村在打造2013年新春活動時，將春節的傳統文化因素與景區特色、品牌形象相結合，使其活動站點的制作極富創意，最后通過軟文、視頻、微信、微博等網絡營銷進行推廣宣傳，吸引了大量游客。

四、結語

在互聯網時代的今天，旅游企業要以做出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，確定目標市場，打造系列產品，并從這幾個方面出發，去設計品牌的屬性和為顧客提供利益，以品牌的核心價值統率品牌的塑造過程，這樣才能保證企業品牌戰略管理的成功。

參考文獻：

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