基于顧客感知差異的五星級酒店服務質量分析

裴盈盈

摘要：服務質量是酒店的生命線，特別是對五星級酒店而言。文章以三亞市中心皇冠假日酒店為研究對象，用IPA分析法來分析該酒店在服務項目服務質量方面與顧客感知的差異，來探討三亞市中心皇冠假日酒店在服務質量方面所存在的問題，進而因地制宜地提出提升三亞市五星級酒店服務質量的舉措。

關鍵詞：顧客感知差異；服務質量；五星級酒店

一、引言

對酒店而言，服務質量一般指的是服務人員與客人互動過程中的產物，是客人產生的一種期望與實際服務的感知差異與評價。對于五星級酒店而言，客人對服務的預期會更高，但實際的服務能否達到甚至高于客人的預期，是需要思考的問題。

三亞是我國高星級酒店分布最為密集的城市，光是大東海，三亞灣，亞龍灣這三個海灣，五星級酒店數量就高達87家。從整個三亞市場來看，酒店業基本處于一個飽和的狀態，而且存在季節、地方等發展不均衡的問題，再加上各種非標準旅游共享住宿的出現，使得各大高星級酒店方競爭壓力不斷增大。酒店管理者也試圖通過改良設施設備， 提高服務質量來提升酒店的競爭力，但客人對服務質量的評價與酒店預期之間存在著一定的差距。

二、問卷設計

本文選定的研究對象三亞市中心皇冠假日酒店，是一家偏商務型的五星級酒店，酒店擁有493間客房。位于市中心，交通便利。在服務特色方面，該酒店非常注重餐飲服務，設有中餐廳、西餐廳、日式料理餐廳。同時基于商務客人的需求，提供有秘書服務，會議室服務、健身服務、管家服務等，這也是三亞大部分五星級酒店的服務特色。但該酒店的出租率并不高，各大OTA平臺上客人對該酒店服務評價也處于中等水平，并且部分反饋該酒店服務質量不對稱、服務重點偏移等問題。

本文擬采用問卷調查的形式，借助對住店客人的調研來解析客人的需求與酒店服務之間的差異。問卷的設計是根據目前學者們開發的酒店服務質量量表，并結合中心皇冠假日酒店的實際狀況而成，共發放問卷195份，其中有效問卷137份，回收率為70.2%。

對問卷信度的測量，主要是Cronbachs alpha系數檢測。學者DeVellis（1991）認為，經計算，該問卷的Cronbachs a系數為0.9104，遠遠大于標準的0.7，具有較高的一致性，可見該問卷可供后續分析使用。

三、數據分析

（一）描述性統計分析

本文運用SPSS16對樣本進行描述性統計分析。樣本人群中，男女比例均衡，男性96人，占49.48%；女性98人，占50.52%。填答人年齡主要集中在20-40歲，占樣本總人數的83.5%。從樣本人群受教育的程度來看，本科占大多數；碩士及以上的比較少。樣本人群的稅后月平均收入4000-8000元所占比重最大，占到了總樣本人群的63.92，4000元以下的占17.53%，8000-12000元的占8.25%，12000元以上的占10.31%（表4-1）。

（二）服務質量IPA分析

將23個具體服務依據消費者的實際感受和重視程度來進行統計匯總，可以得出結果如表1所示。

本次調查的滿分是十分，達到5分為一般，6分為中等，8分為良好，9分以上則是比較優秀的。從上表可以看出，三亞市皇冠假日酒店整體的服務質量水平良好；消費者的對五星級酒店服務質量的看重程度比較高。消費者期望的服務和實際感受到的服務水并不趨同。

另外，利用IPA分析法對收集到的數據進行計算，可以得出結果如圖1所示。

A象限是集中關注區，代表消費者對服務質量的體驗值不高，但對服務質量的重視程度比較高；

B象限是繼續保持區，代表服務質量的體驗值和消費者的重視度都較高；

C象限是低順位區，代表服務質量的體驗值和消費者的重視度都較低；

D象限是過度努力區，代表消費者對服務質量的體驗值比較高，但實際上消費者對其服務質量的重視程度不高。

A.落在A象限的服務質量包括：禮賓是否熱情問好并主動提供幫助（2）；行李員是否快速準確的收送您的行李（3）；餐廳服務員對您的特殊要求是否切實的落實（12）；戶外泳池干凈舒適，救生員工作認真負責（22）。對于這些服務質量，廣大消費者的重視程度比較高，但顯然三亞市中心皇冠假日酒店仍有較大的改進空間。

B.落在B象限的服務質量包括：工作人員是否面帶微笑，儀容儀表整潔大方（1）；前臺辦理業務是否快速敏捷，準確無誤（5）；客房服務員每日打掃房間，更換床單、被套，補充客用品（14）；做到“三輕”，說話輕、走路輕、動作輕（16）；服務員具有良好的職業素養，尊重客人隱私（17）；酒店訂房系統是方便快捷的（18）；保安人員是負責任的（19）；客房內寬帶上網是方便快捷的（20）；早餐豐盛，味道好（23）。對于這些服務質量，雖然廣大消費者的重視程度很高，但三亞市中心皇冠假日酒店也做得很好，因此該酒店對于此類服務質量，只需繼續保持。

C.落在C象限的服務質量包括：接待人員知識面是否廣泛，能為您的問題做出解答（6）；工作人員之間的合作意識以及他們的對客態度（7）；餐廳服務員是否熱情周到，切合您的需求為你點菜和推銷（9）；餐廳服務員隨時留意菜式上齊與否，并及時整理餐盤（11）；結賬時是否關心您的感覺，致謝并道別（13）；客房服務員主動提供開夜床和擦鞋服務（15）；酒店大堂的現場彈唱效果（21）。對于這些服務質量，消費者的重視程度一般，該酒店提供的質量也一般，因此，在資源有限的情況下，可以暫時不對這些服務質量進行改進。

D.落在D象限的服務質量包括：前臺聲音是否愉悅，語言流利清楚（4）；餐廳服務員主動問好，并根據您的需要引座（8）；餐廳服務員是否主動斟水，餐具與臺面是否準備妥當（10）。對于這三個項目，雖然消費者不太重視，但是該酒店卻做得較好，在內外部環境不改變的情況下，酒店可以繼續保持甚至做得更好。

四、假日酒店所提供服務與消費者需求差異的對比分析

基于收集到的數據和IPA分析，對比假日酒店所提供的服務進行對比分析。

1. 消費者對于五星級酒店服務質量的看重度與實際體驗值仍然存在一定的差異，酒店方做得最好的服務，不一定是消費者最看重的或者需要的服務。比如調查發現，消費者對于酒店大堂的現場表演并不看重，甚至有一部分客人覺得聲音并不悅耳。另，客人對泳池的使用率頗高，因此，對泳池水質和救生員的敬業程度比較重視。而對這一部分的調研結果顯示，客人認為在這一方面，還存在改進空間。針對這種酒店與客人服務關注重點差異的現象，酒店方需要真正落實與消費者的溝通制度，及時掌握消費者的需求動態，只有這樣才能更好的留住消費者，獲得口碑，形成長期的良好運作，保證酒店更好的持續經營。

2. 消費者在酒店入住期間都能接觸到的規范化服務，如辦理入住、客房清掃、安保、早餐、網絡等，該酒店的服務質量比較高，消費者的體驗值也比較高。從一個側面上說明該酒店對于五星級酒店的基礎服務做得比較好，掌握到了消費者對于服務質量方面的主流，具備了一個五星級酒店應有的品質，這一方面酒店方要不斷的保持。但是除了規范化服務之外，酒店方在細微服務和個性化服務方面，表現的不盡出色，服務人員除了本職工作外的事物一概不知或者不夠了解。五星級酒店的客人對價格不敏感，但是，他們對酒店品質方面的需求則比較苛刻，而個性化服務和細微服務則是給客人滿意加驚喜，提高客人對酒店服務質量評價的重要手段。而酒店大部分的服務員并沒有這方面的意識，只是滿足于做好自己的本職工作，這可能歸因于酒店管理者對一線的服務人員，并沒有做過這方面的培訓及要求。

3. 五星級酒店的硬件設施都大同小異，因此，消費者對于入住五星級酒店期間服務質量的評價，主要是來自服務工作者的態度與技能。比如服務員服務是否主動，是否熱情大方，消費者是否感覺到自己被尊重，被重視。該酒店的服務員職業素養較高，熱情并尊重消費者，但是工作不夠主動靈活，比較死板。

4. 對于酒店來說，禮賓相當于酒店的門面，關系到消費者對酒店的第一印象，根據首因效應，禮賓工作到位，可以提高消費者對酒店的好評率。而調查發現，該酒店的禮賓在消費者眼里評價并不好，經反饋，禮賓的問題主要存在兩個方面：一方面是工作不夠積極主動；另一方面是因為收送行李不夠快速準確。據數據顯示，在大堂，客人非常重視的另外一個崗位是問詢處，但是該酒店在這一方面的消費者體驗值并不高，還需加大努力提升。

五、建議

基于對以上數據的分析，對三亞市五星級酒店的服務質量提升提出以下建議。

1. 酒店服務項目的設置既要與國際接軌，更要源自于本酒店的目標市場。酒店要主動落實與住店客人的溝通。不僅中層及高層管理人員需要深入客人中間，了解客人對酒店產品的評價，更需要督促一線對客服務人員能夠在日常工作中重視對客服務，記錄客人的真實需求，并在部門會議中能夠及時反饋，以便于酒店能夠及時更新服務項目，為客人提供針對性的服務。

2. 健立健全酒店的實習生制度。三亞高星級酒店的一個突出問題是酒店為節約成本，大量聘用實習生。實習生一般具有扎實的酒店服務理論基礎，但實習期不長，且缺乏實踐。考慮到以上因素，酒店對他們的培訓更多集中在對酒店的基本常識及崗位基本技能掌握方面，并且培訓時間較短，大約只有一周左右，就要求實習生上崗對客提供服務。對于大多的實習生而言，由于對工作對環境的不熟悉，已經疲于應付各種服務問題及部門溝通，服務質量品質就難以保證。因此，如何在成本與服務質量之間取得平衡，保證實習生的服務質量，是酒店管理者需要重視的問題。

3. 增加服務的靈活性及個性化服務的意識。這種服務意識的灌輸要基于兩個方面，首先，必須加強對酒店工作人員服務意識的培訓，特別是管理者自身，管理者的言傳身教、做事風格，會對其下級產生直接的影響。其次，酒店要大力表彰在個性化服務方面表現突出的員工，樹立學習的典型；并且要倡導創新型、服務型的企業文化，使員工在這種氛圍的引導下，自覺的為客人提供體貼入微的服務。

參考文獻：

[1]韋福祥.消費者感知服務質量與消費者滿意相關關系實證研究[J].天津商學院報，2003（01）.

[2]劉大中.度假酒店服務質量管理改進研究——以沈陽J度假酒店為例[D].吉林大學，2015.

[3]曹煒.我國高星級酒店服務質量研究——以上海半島酒店大堂吧為例[J].巢湖學院學報，2015（02）.

（作者單位：三亞學院旅業管理分院）