智能化時代下的電信銷售運營新動力的研究

肖強 張虹

摘要：信息化變革從互聯(lián)網(wǎng)化向智能化演變，電信運營商的行業(yè)運營模式也將隨之不斷演進，為滿足用戶所需接入、自動響應(yīng)、逼真體驗、高性價比的智能化信息服務(wù)需求，文章從電信運營上的銷售模式研究入手，分析其產(chǎn)品、渠道、客戶服務(wù)三個層面的運營規(guī)律，提出在通信行業(yè)企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展動力，從產(chǎn)品張力、渠道張力和服務(wù)張力三個方面的應(yīng)用對未來智能化銷售促進提出建議。

關(guān)鍵詞：電信運營商；運營模式；銷售促進；發(fā)展動力

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)化時代將進入智能化這一高級階段，智能化將給電信運營商帶來哪些機會與變革？智能化市場空間包括硬件、軟件和服務(wù)，通信運營商所能做的應(yīng)是智能化服務(wù)。2016年電信運營商的市場空間是1.3萬億元.按發(fā)展態(tài)勢看年均增長4.5%.到2020年市場空間1.5萬億元。如果主動擁抱智能化，積極投身智能化建設(shè)與發(fā)展，市場空間年均增長率超過9%。智能化市場空間對電信運營商意義重大，極具吸引力，智能拓展空間廣闊。

一、電信運營商銷售模式演進

電信運營商通常圍繞通信線路資源、通信設(shè)備與相關(guān)通信技術(shù)，為廣大客戶提供基礎(chǔ)通信服務(wù)。2011年步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國電信實施綜合通信信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞智能管道、綜合平臺和相關(guān)內(nèi)容服務(wù)提供，實現(xiàn)深度客戶信息化服務(wù)。2017年為適應(yīng)智能化時代變革，中國電信實施企業(yè)轉(zhuǎn)型3.0.向“領(lǐng)先的綜合智能信息服務(wù)運營商”邁進，銷售運營圍繞智能化網(wǎng)絡(luò)、智慧化運營平臺.面向客戶提供生態(tài)化多元化服務(wù)。促進銷售是每個企業(yè)得以發(fā)展、生存的必修課，其目的是為了刺激客戶對產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)用戶對企業(yè)品牌的忠誠度，進一步加深產(chǎn)品滲透率、認知度、追捧度而實施的一系列營銷活動。下面我們以產(chǎn)品張力、渠道張力和服務(wù)張力三個方面，在通信行業(yè)智能化服務(wù)轉(zhuǎn)型的背景下，對銷售促銷的作用進行探究。

二、產(chǎn)品張力對銷售促進的作用

產(chǎn)品作用于銷售活動的張力在于先于用戶發(fā)現(xiàn)用戶的需求.先于用戶激發(fā)用戶的消費潛能，核心產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品內(nèi)涵的黏著力、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的定制力組成產(chǎn)品的銷售張力。

（一）產(chǎn)品張力與模型

產(chǎn)品張力模型橫坐標是產(chǎn)品營銷推廣時間.縱坐標是按照單位成本下銷售收入規(guī)模，產(chǎn)品銷售張力指數(shù)=月產(chǎn)品銷量*單產(chǎn)品收入/（產(chǎn)品總成本+渠道傭金成本+人工管理成本）。該模型反映隨產(chǎn)品推廣周期的各個階段，不同類型產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益之間的邏輯關(guān)系。在產(chǎn)品進入成長期后用戶需求刺激核心產(chǎn)品張力達到較高水平，但隨著同質(zhì)化競爭其張力逐步下降。內(nèi)涵型產(chǎn)品在核心產(chǎn)品成長期形成，對核心產(chǎn)品起到促進作用，拉力保持上升態(tài)勢。定制化產(chǎn)品在核心產(chǎn)品成熟期形成，在后期發(fā)展中會超過核心產(chǎn)品銷售拉力。

（二）產(chǎn)品張力的運營建議

1.核心產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，需要在技術(shù)引領(lǐng)中尋求差異化動力。

移動、寬帶、電視和固話是傳統(tǒng)電信企業(yè)的主流核心產(chǎn)品，通信產(chǎn)品高速發(fā)展帶來新的銷售困境——同質(zhì)化競爭，三大運營商都在通過流量、帶寬價格戰(zhàn)拼搶更多用戶。移動產(chǎn)品從2017年7月以來已全面進入流量無限量時代，下階段需在VoLTE、載波聚合技術(shù)、5G等先進技術(shù)上加快演進，電視作為寬帶產(chǎn)品的強力外延產(chǎn)品，應(yīng)強化高清和超清內(nèi)容運營，主動向VR/AR技術(shù)演進，快速步入智能互動多媒體時代。

2.創(chuàng)新內(nèi)涵產(chǎn)品，融合衍生服務(wù)能力，增強客戶黏性。

內(nèi)涵型產(chǎn)品依附于主流產(chǎn)品.又對一個或多個主流產(chǎn)品起到促進作用，進而形成新的產(chǎn)品體系，電信企業(yè)就有很多促進主流產(chǎn)品的內(nèi)涵型產(chǎn)品。校園市場的翼碼通產(chǎn)品，提供交叉安全認證服務(wù)。滿足一機在手、一掃上網(wǎng)的便捷上網(wǎng)需求，進而形成手機和寬帶的統(tǒng)一人口平臺。公眾市場的“天翼通行證”產(chǎn)品.將天翼號碼的專屬特性延伸至wifi上網(wǎng)、寬帶報障特權(quán)、郵箱和家庭云服務(wù)。極大地擴寬了寬帶產(chǎn)品的服務(wù)范疇。

3.互聯(lián)網(wǎng)擴展影響力，大數(shù)據(jù)帶動個性體驗，用戶創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。

以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，產(chǎn)品傳播、銷售、使用以互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)呈現(xiàn)，消費者可以隨時通過移動互聯(lián)網(wǎng)體驗、購買和享受個性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下產(chǎn)品數(shù)據(jù)演化為生產(chǎn)資料，B2C的銷售模式變革為C2B的銷售模式，客戶成為產(chǎn)品改良和銷售促進的新元素，“八二原則”將顛覆傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)模式，滿足80%有個性化需求的顧客，讓消費者按需定制自己的服務(wù)，讓消費使用行為數(shù)據(jù)推動個性定制。

三、渠道張力對銷售促進的作用

三大渠道在產(chǎn)品銷售過程中扮演著不同的角色，實體渠道面對面的交流與產(chǎn)品體驗，互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛在客戶高滲透力，裝維渠道的專家式信任銷售，構(gòu)成了智慧運營渠道銷售拉力。

（一）渠道張力與模型

渠道張力模型橫坐標是渠道銷售推進時間.縱坐標是按照單位渠道投入成本下銷售收入規(guī)模.渠道銷售張力指數(shù)=月產(chǎn)品銷量/（月均渠道補貼+月渠道傭金成本）。該模型反映隨渠道銷售時間的變化.三大渠道體現(xiàn)的渠道成本投入與產(chǎn)出之間的規(guī)律。實體渠道一般集中于核心商圈或較大社區(qū)周邊，競爭密集導致銷售拉力呈下降趨勢。互聯(lián)網(wǎng)渠道在導入前期會有明顯的銷量提升，隨著事件營銷有明顯的波動現(xiàn)象。裝維渠道一般會晚于其他兩類渠道形成拉力，銷量相對較少，隨銷固化拉力穩(wěn)定。

（二）渠道張力的運營建議

1.發(fā)揮實體渠道比算能力，跨界混搭模式，進階家庭場景化體驗銷售。

中國電信實體渠道經(jīng)歷了兩次改造，一次是引入終端代理商進行手機賣場化改造，一次是場景化跨界體驗改造，提供智慧家庭系列產(chǎn)品的體驗.引入便利商超支付圈.門店向多元化服務(wù)、跨界經(jīng)營、顧問式營銷轉(zhuǎn)變。營業(yè)員也從原來的業(yè)務(wù)受理轉(zhuǎn)變?yōu)槿彝ネㄐ爬碡旑檰?通過“問分比算”提供用戶家庭最適合通信消費計劃。

2.把握互聯(lián)網(wǎng)渠道制空權(quán)，快速滲透入口，廣泛招攬用戶。

2016年底中國聯(lián)通與騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出“定制手機卡”.此類業(yè)務(wù)遠低于市場價格出售，以騰訊王卡為例，該卡月租9元，針對騰訊系應(yīng)用免收流量費，其余流量按照2元/G收費。該業(yè)務(wù)迅速搶占了三大運營商的新增市場，2017上半年中國聯(lián)通用戶流量增長326%，收入增長22.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)+渠道剛剛起步，誰先開放合作，誰將獲取滲透權(quán)，才會獲得廣泛接觸用戶的機會，互聯(lián)網(wǎng)競爭法則就是只有第一，沒有第二。

3.裝維服務(wù)渠道的親和力。有著得天獨厚的信任營銷優(yōu)勢。

2016年中國電信實施“以店包片、營維合一”劃小承包創(chuàng)新，將裝維這一單兵作戰(zhàn)團隊納入營銷體系，營業(yè)廳延伸到社區(qū)、家庭，裝維經(jīng)理與客戶建立信任輕松打破營銷導入壁壘。傾向性的比較、下意識的提醒可謂是“四兩撥千斤”。裝維渠道銷售需考慮產(chǎn)品維護的相關(guān)性.注意營銷能力的差異，裝維經(jīng)理大都不善言談，銷售路徑簡化，正向激勵都是促進能力提升的有效抓手。

四、服務(wù)張力對銷售促進的作用

各大電信運營商致力于提升客戶服務(wù)能力，在夯實基礎(chǔ)服務(wù)的同時，加強用戶需求和行為洞察，主動提供精準服務(wù)，推進統(tǒng)一標準的協(xié)同服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，達到持續(xù)化銷售促進的目標。

（一）服務(wù)張力與模型

服務(wù)張力模型橫坐標是產(chǎn)品銷售推進時間?？v坐標是按照單位服務(wù)投入成本下銷售收入。服務(wù)張力指數(shù)=月產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量/（大數(shù)據(jù)標簽潛在目標用戶）。該模型反映隨產(chǎn)品銷售時間不同階段，三類服務(wù)對產(chǎn)品銷售促進的不同作用。模型從家庭朋友圈、口碑營銷圈、社會生態(tài)圈三個角度切入。實施服務(wù)口碑營銷，以點帶面，快速達成擴群，穩(wěn)定中高端用戶的目標。通過不斷向新入網(wǎng)用戶進行定期關(guān)懷，親朋好友轉(zhuǎn)化效果比較穩(wěn)定，但因為圈子規(guī)模小，家庭服務(wù)張力處于較低且穩(wěn)定水平?？诒疇I銷服務(wù)需要較長的導入期，一旦形成消費者共識.銷售拉力呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。生態(tài)合作服務(wù)在達成第三方合作初期合作產(chǎn)品銷量有明顯的提升.隨著生態(tài)鏈的成熟，拉力保持平穩(wěn)。

（二）渠道張力的運營建議

1.瞄準家庭成員，通過優(yōu)惠過剩促進老帶新，激發(fā)全家活躍效應(yīng)。

“一人雙機、一機雙卡”給了電信運營商豐富的運營空間.目前多成員的家庭中多家運營商號碼的混用現(xiàn)象比較普遍，如果主用號碼的流量、語音用不完.分享至其他家庭成員，多家運營商的收入分配就會發(fā)生變化。目前移動公司在開放渠道銷售中，每一個新用戶開一張?zhí)柨?，就會再送一張?zhí)柨?，表面上是阻止其他運營商實施卡槽爭奪，深層次的目標是填充家庭成員的主用卡槽。

2.品牌口碑擴群，讓每一次客戶服務(wù)變成向外營銷的機會。

2015年中國移動率先采用NPS（凈推薦值）指標——“你向朋友推薦這個產(chǎn)品的可能性有多大？”來評估移動公司的企業(yè)口碑。創(chuàng)造積極、可重復的顧客體驗，讓客戶使用產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)化為向他人推薦的行為，不僅讓其他用戶在最短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品.還能夠形成有意識或無意識消費從眾或認同。

3.從第三方合作中獲取引力，借力第三方服務(wù)增強生態(tài)服務(wù)張力。

各大運營商積極通過在各大移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、熱門手機應(yīng)用APP加載精準的個性化營銷傳播內(nèi)容，通過公眾媒體的正面評價引導社會自由評議，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和可信度。聯(lián)通與騰訊各類游戲應(yīng)用、視頻音樂APP中加載王卡產(chǎn)品推廣，電信與今日頭條、小米商城合作加載個性化互聯(lián)網(wǎng)卡，均為借力第三方平臺，去運營商化，提升產(chǎn)品的親和力。

五、結(jié)束語

智能化時代電信企業(yè)必須從原來的規(guī)模驅(qū)動和標準化驅(qū)動.走向靈活和定制化驅(qū)動，產(chǎn)品、渠道與服務(wù)必須走向智能生態(tài)化。首先是打造產(chǎn)品新動力，專注移動產(chǎn)品修煉先進技術(shù).引領(lǐng)時尚潮流，填充翼支付消費金融的內(nèi)涵，積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)B2C定制化。強化帶寬服務(wù)感知差異，售前家庭組網(wǎng)顧問。售中專業(yè)安裝，售后有求必應(yīng)。電視產(chǎn)品拓展虛擬現(xiàn)實能力，提供游戲、醫(yī)療、教育、購物等多元化服務(wù)。其次提升線上渠道拉力，嘗試互聯(lián)網(wǎng)化裝維、門店020、微信社群營銷、電信產(chǎn)品代言人簡銷等新的互聯(lián)網(wǎng)化渠道銷售模式。再次就是打造個性化服務(wù)品牌張力。從社交體驗、場景消費、家庭消費、時尚消費多層次切入，將通信產(chǎn)品、信息化產(chǎn)品升級為專業(yè)的智能化解決方案。以“個性”催生“潛力”，以“跨界”拓展“市場”，以“服務(wù)”帶動“營銷”是新時代下電信企業(yè)銷售運營新動力。