OTT市場在位者的競爭策略選擇及其福利效應分析

駱品亮 古定威

一、引 言

隨著互聯網商業模式的創新與發展，OTT（Over The Top）產業競爭與規制問題越來越受到重視。OTT企業是指通過接入在位者的瓶頸資源來開展各種業務的進入者。比如，接入運營商數據網絡資源的微信、接入集成播控牌照商牌照資源的互聯網電視機頂盒、以智能設備或應用商店為載體的各種（移動）互聯網應用，等等。在OTT產業中，在位者控制了瓶頸資源，通過提供基礎業務及其接入收費來盈利。OTT企業付費接入基礎資源后，一般通過低價提供基礎業務來吸引用戶（譬如，微信和Skype免費），再通過跨界整合資源開展增值業務（比如支付、廣告、LBS本地化生活服務、電商等）來獲取利潤。OTT企業的“基礎免費+增值收費”商業模式搶奪了在位者的大量用戶，加劇了在位者的“通道化”（或平臺化）進程，引發在位者的對立情緒（于光媚，2014；溫曉君和林雨，2013；何宗輝，2013；吳強和劉輝，2013）。比如，“微信收費”之爭中，運營商一度要求對微信的OTT業務用戶額外收費；而廣電總局使用行政手段封殺互聯網電視機頂盒并推出廣電系機頂盒。在位者的應對策略雖然可能幫助其扭轉頹勢，但也可能扼殺產業創新，不利于“互聯網+”條件下的產業轉型升級。因此，在OTT商業模式大行其道的當下，需要對在位者的應對策略展開理論分析，為其策略選擇及規制政策制訂提供參考。

本文研究在位者的應對策略及其福利效應，嘗試回答以下三個基本問題：（1）面對OTT企業的競爭，在位者是否應該封殺進入者，在位者是否應該主動提供增值業務？（2）在位者的不同應對策略如何影響社會福利？（3）規制部門應該如何規制OTT市場中在位者的策略選擇？

為回答上述問題，本文構建在位者與進入者的一個動態博弈模型：在位者同時決定是否在基礎業務市場封殺進入者以及是否提供增值業務。如果選擇封殺，在位者在市場中進行壟斷定價；如果提供接入，進入者能夠在支付接入費用后與在位者展開競爭。研究發現：（接入，不提供）和（封殺，提供）都可能成為在位者的均衡對策，具體取決于提供增值業務的成本以及消費者對增值業務的價值評價。其直觀理由為，在不提供增值業務時，在位者能夠通過提高接入定價來分享進入者提供增值業務的利潤；而在提供增值業務時，為避免激烈的價格戰，在位者的最優策略為封殺進入者，獨享市場。進一步的福利分析表明，封殺策略不但必然降低社會福利，還為在位者發展增值業務提供了過度的激勵，加劇了福利損失。面對在位者策略選擇的非有效性，引入規制是必要的——強制性開放接入的規制政策能夠減弱在位者提供增值業務的激勵。

在現有研究OTT產業競爭的文獻中，本文的研究與下列三類文獻密切相關。

1.接入定價及規制。在縱向關聯的產業中，進入者需接入在位者的瓶頸資源以提供業務，來與縱向一體化的在位者在基礎業務市場展開競爭。為了獲得社會效率，對瓶頸資源的接入定價及其規制是早期文獻的研究重點，包括從信息不對稱（Laffont and Tirole，1990，1994）、技術不對等（Curien et al.，1998；Armstrong，2001，2008；De Villemeur et al.，2007；Bloch and Gautier，2008a）、不同規制約束（De Donder，2006）等角度研究社會最優接入定價，以及在位者制定接入定價的影響因素（Bloch and Gautier，2008b；許銷冰和王軒，2013）。其中，Armstrong et al.（1996）發現產品差異化、旁路競爭（Bypass）以及替代可能性等因素都會降低“有效成分定價法則（ECPR）”中的機會成本，進而降低接入價格。Laffont et al.（1998a，1998b）根據在位者能否實施歧視性定價兩種情形分別探討了電信競爭中的接入定價及其社會有效性。吳一靜（2015）針對OTT產業中的接入—旁路競爭現象，研究在位者的接入定價決策以及在位者和進入者的定價博弈，發現OTT產業中進入者的基礎服務定價更低，并進一步探討了多個進入者的競爭以及在位者—進入者形成的平臺競爭對市場均衡的影響。

本文與 Curien et al.（1998）、Bloch and Gautier（2008b）、吳一靜（2015）的研究較為接近，但也存在明顯的區別：（1）Curien et al.（1998）研究電信市場中長途電話的旁路競爭（Bypass Competition）對最優接入定價的影響，重點探討接入價格的規制；Bloch and Gautier（2008b）研究在放松管制的郵政市場中在位者如何應對進入者旁路競爭的威脅，重點探討在位者對接入價格的調整；而本文以微信收費之爭及廣電網絡封殺互聯網電視機頂盒為現實背景，重點探討在位者如何應對進入者在接入瓶頸資源后的“基礎+增值”業務競爭模式，不僅包括封殺或接入決策，還包括在位者是否發展增值業務的決策。（2）在吳一靜（2015）的模型中，在位者不能發展增值服務。實際上，隨著“互聯網+”的發展，電信運營商、廣電網絡等在位者積極跨界整合資源，發展支付、電商、廣告等增值業務體系。從接入定價來看，當在位者未提供增值業務時，由于進入者可以通過提供增值服務來獲得額外的利潤，因此，進入者的基礎服務價格存在降低的空間。從這個意義上講，本文部分印證了吳一靜（2015）的主要結論。但是，當在位者也提供增值業務時，在位者自身也具備了補貼基礎業務的能力，這將引發在位者與OTT企業在基礎業務市場的價格補貼戰。也就是說，OTT市場的進入行為也可能降低在位者的基礎服務價格。在此背景下，本文著重探討在位者的瓶頸資源接入決策和增值業務發展決策的有效性。

2.在位者投資激勵。現有文獻主要分析接入政策和接入定價對在位者投資動機和時機選擇的影響。一般而言，接入競爭會瓜分在位者的利潤，強制接入政策將導致在位者對瓶頸資源和新技術的投資激勵不足（Kim et al.，2011；Kotakorpi，2006）。類似地，低接入價格會降低在位者的預期投資收益，導致投資時機的延誤（Vareda and Hoernig，2010）。本文考察了在位者面對進入者“基礎+增值”的競爭模式時，發展增值業務的投資激勵。區別于既有研究，本文發現：在接入價格未受規制的情形下，在位者具有過度投資的激勵；而在強制性開放接入時，在位者的投資激勵與消費者對增值業務的價值評價有關，當價值評價較高時在位者具有過度投資的激勵，而當價值評價較低時在位者的投資激勵不足。

3.在位者的對策。在位者與進入者既存在上下游的合作關系，又存在水平競爭關系（Limbach，2014；陳曉靜，2013；高巍，2013；劉相龍，2015）。Ahmad 等（2016）探討了 OTT企業與網絡運營商的多種合作模式。Baccarne et al.（2013）認為進入者能夠通過提供更優質的服務和額外的價值挑戰在位者的主導地位。當潛在競爭者尚未進入市場時，在位者可以采取多種策略遏制其進入。例如，捆綁多種產品進行銷售（Waterman et al.，2013）、提供競爭性品牌（駱品亮和陸毅，2007）、采取壟斷限制性定價（Milgrom and Roberts，1982）等；對于已進入市場的OTT企業，在位者可以采取的競爭策略包括但不限于：技術封鎖、對OTT業務額外收費、發展自有OTT業務與進入者展開競爭等（Dewnarain，2013；徐玉，2012）。另外，當涉及到標準競爭時，在位者還可以通過組建策略聯盟來改變消費者的預期（駱品亮和殷華祥，2009）。本文在進入者已經進入市場的情況下，考察在位者是否封殺進入者和是否發展增值業務的策略組合，在更加完備的策略選擇空間中探討在位者應對進入者“基礎+增值”業務模式的競爭策略及其有效性。

綜上所述，目前相關研究主要集中于討論在位者面對進入者的差異化競爭時的定價策略及其對瓶頸資源的投資激勵，較少涉及面對進入者提供額外增值服務的對策及其發展增值業務的投資激勵；專注于歸納在位者可行的競合策略，未涉及這些策略的相互關系、影響機制及實施條件；而且，對在位者的不同對策的福利效應分析也有所欠缺。

本文的余下章節安排如下：第二部分描述在位者與OTT企業動態博弈模型的基本假設，通過對在位者不同策略下利潤的比較分析，討論在位者應對OTT企業的均衡策略及其適用條件，并進一步分析均衡策略的福利效應；第三部分探討接入規制政策的福利影響；第四部分對“微信收費之爭”和“廣電封殺互聯網電視機頂盒”進行案例分析；第五部分對全文進行總結。

二、動態博弈模型

本章首先論述基本符合現實的在位者與OTT企業競爭的博弈假設，然后通過求解博弈均衡找到在位者的均衡應對策略，最后討論在位者不同應對策略的福利效應。

1．基本假設

OTT市場中，控制瓶頸資源的在位企業通過為消費者提供基礎業務獲利，而競爭性OTT企業在接入瓶頸資源的基礎上既為消費者提供類似的基礎業務，又能夠為自己的基礎業務用戶提供增值服務。但是，正是由于OTT企業需要接入在位者的瓶頸資源才能提供后續的“基礎+增值”業務，在位者可以封殺OTT企業的接入，獨占瓶頸資源，壟斷市場；當然，在位者也可以發展自己的增值業務，與OTT企業展開全業務競爭。例如，在位的電信運營商控制電信網絡這一瓶頸資源，為消費者提供短信、語音等基礎服務，而OTT企業騰訊在接入電信網絡之后，既為消費者提供類似的基礎服務——微信，又能夠進一步為其微信用戶提供支付、游戲等增值服務。面對騰訊“基礎+增值”的業務競爭，電信運營商一度要求封殺微信，禁止微信接入電信網絡。與此同時。電信運營商也積極推出移動支付、話費理財等增值業務，積極應對騰訊的跨界競爭。基于此，參考 Curien et al.（1998）、Bloch and Gautier（2008b）、吳一靜（2015）等 OTT 文獻的慣用方式，本文提出假設1-3以大致刻畫OTT市場競爭的基本特征，假設4則說明了在位者可能選擇的封殺接入和/或發展增值業務的應對策略。

假設1（初始市場結構）：假設有兩個企業，記為在位者（i）和OTT企業（e）。在位者控制瓶頸資源，并基于瓶頸資源提供基礎業務1。OTT企業接入瓶頸資源后，為消費者同時提供基礎業務1和增值業務2。

假設 3（消費者效用）：作為滿足消費者基本需求的服務，不同企業提供的基礎業務在功能上是一致的，差異僅體現在消費者對不同企業的偏好（比如認知、便捷、習慣、體驗等諸方面），而且基本上已經實現對消費者的全覆蓋。因此，在基礎業務市場，本文假設消費者按偏好在[0,1]上均勻分布，企業i和e分別位于0和1端。消費者對基礎業務的保留效用為V（假設V足夠大以保證企業愿意服務所有消費者）。記消費者的單位“趕路成本”（通常解釋為在某屬性上的落差或遺憾值，實際上反映了消費者對該屬性的重視程度）為t，那么，消費者從企業i或e的基礎業務中獲得的效用分別為

假設擁有增值業務的企業能夠而且只愿意為其基礎業務用戶提供增值業務②可理解為企業排斥競爭對手的基礎業務，或者增值業務依附于基礎業務從而具有互補品的特性。。例如，使用微信的支付、打車等增值業務之前需要先注冊成為微信用戶。此外，消費者在購買基礎業務之后才知道自己對增值業務的偏好③可理解為企業的產品具有體驗品（Experience Good）的屬性。例如，購買機頂盒之后才知道自己對回播等付費增值業務的偏好程度。類似處理方法可參考Klemperer（1987），但本文考慮“基礎+增值”的業務模式，并未考慮轉移成本，而且本文假設]而非= ∈ [0,1]。。即如果企業j的基礎業務市場份額為，其用戶在]隨機均勻分布，企業 j位于 0 端。用戶向企業 j購買增值業務獲得效用其中④保證企業愿意為其基礎業務用戶提供增值服務；保證在位者的市場份額非負。后文將分別進行說明。為消費者對增值業務的保留效用。此時，該用戶購買該企業的增值業務可獲得的期望效用為

綜上，消費者購買企業j的基礎業務的期望效用為

假設4（應對策略）：本文從是否封殺OTT企業和是否發展增值業務這兩個維度來構建在位者的應對策略。因此，在位者的應對策略包括：（1）（封殺，不提供），即封殺OTT企業并且不提供增值業務；（2）（封殺，提供），即封殺OTT企業并提供增值業務；（3）（接入，不提供），即提供接入但不提供增值業務；（4）（接入，提供），即同時提供接入和增值業務。當然，OTT企業只能在在位者選擇接入的條件下進入市場并提供服務。

給定以上四個基本假設，以下說明本文的博弈次序。OTT市場中，由于在位者控制瓶頸資源，OTT企業只有在在位者沒有封殺的情況下，才能進入市場，因此在位者能夠優先定價并選擇應對策略。由于在位者和OTT企業的決策存在先后順序，并且OTT企業能夠準確觀察到在位者的策略，因此，本文在OTT企業與在位者都具有完全信息的條件下求解博弈均衡。具體來說，本文的博弈順序如圖1所示：⑴在位者選擇策略，決定是否封殺和是否提供增值業務。⑵若在位者選擇封殺，則在位者壟斷經營并制定基礎業務價格若在位者向OTT企業提供收費的接入服務，則制定接入價格和基礎業務價格，OTT企業隨后制定基礎業務價格。①即基礎業務市場進行價格的 Stackelberg 博弈，參考 Bloch and Gautier（2008b）。⑶消費者選擇是否購買，并在可選擇時選擇購買哪個企業的基礎業務。⑷具有增值業務的企業制定增值業務價格。⑸用戶決定是否購買增值業務。

圖1 博弈順序

2．均衡分析

運用逆向歸納法求解精煉納什均衡：首先分析兩企業的增值業務定價；然后推導出OTT企業的基礎業務定價；進而求出在位者的接入定價、基礎業務定價以及相應的利潤；最后，比較不同對策下在位者的利潤來分析在位者的占優應對策略。

由于企業j僅為其基礎業務用戶提供增值業務，其增值業務價格應該使邊際消費者剩余為零。因此，該企業的增值業務定價及利潤為

易見，企業j的市場份額越大，消費者購買其增值業務可獲得的期望效用越高，即增值業務存在網絡外部性。

接下來，討論在位者各種應對策略的利潤，分別是（封殺，不提供）、（封殺，提供），（接入，不提供）、（接入，提供）。

（1）策略1：（封殺，不提供）

（2）策略2：（封殺，提供）

在位者壟斷基礎業務市場，并為其基礎業務用戶提供增值業務。消費者x購買基礎業務可獲得的期望效用為在位者愿意供應所有消費者（=1）。因此，在位者制定基礎業務價格業利潤為

（3）策略3：（接入，不提供）

此時，OTT企業的基礎業務價格為

將市場份額代入（2）式，可知OTT企業制定的增值業務價格為企業利潤分別為

（4）策略4：（接入，提供）

在位者和OTT企業都提供增值業務，雙方在基礎業務市場展開競爭。消費者x∈[0,1]選擇不同企業的基礎業務可獲得的效用分別為

此時，OTT企業的基礎業務價格為

將均衡市場份額代入（2）式，可知在位者和 OTT企業制定的增值業務價格分別為

通過比較在位者使用不同應對策略的利潤，可以驗證以下兩個基本結論：

（1）在位者的四個應對策略中，（接入，不提供）占優于（封殺，不提供）；（封殺，提供）占優于（接入，提供）。

命題 1：（接入，不提供）和（封殺，提供）都可能成為在位者的均衡應對策略：若提供增值業務的成本，（封殺，提供）是唯一均衡對策；若則（接入，不提供）是唯一均衡對策。

命題1說明，（接入，不提供）和（封殺，提供）都可成為在位者的均衡對策，具體選擇依賴于提供增值業務的固定成本。注意到，遞增，因此，消費者對增值業務支付意愿較高或者在位者提供增值業務的成本較低時，在位者封殺 OTT企業并且發展自己的增值業務的激勵增強。

在無法以較低成本提供增值業務的情形下，在位者通過封殺OTT企業來挽回市場份額的做法并不明智。因為，OTT企業的增值業務提高了消費者的期望效用和支付意愿，在位者可以通過接入收費來獲得這部分消費者剩余，提高自身的利潤。另一方面，如果在位者能夠以較低成本提供增值業務，那么，與OTT企業競爭必然導致利潤的損失，特別是增值業務加劇了企業間的競爭，因此，此種情形下“封殺”是在位者的最優策略。

3．福利分析

從均衡分析可以發現，（接入，不提供）和（封殺，提供）都是在位者的均衡對策。那么，從社會福利角度來看，在位者的對策是否具有社會效率？

本文定義四種類型的社會無效：（1）應封殺而未封殺為“封殺不足”；（2）不應封殺而封殺為“過度封殺”；（3）應提供增值業務而未提供為“投資不足”；（4）不應提供增值業務而提供為“過度投資”。如果應對策略不具有社會效率，需進一步回答其屬于何種類型的無效。

為回答上述問題，需要比較在位者使用不同策略的利潤及其社會福利。下面以在位者采取（接入，提供）策略為例，計算此時的社會福利

因此，消費者總剩余為

通過相同的計算步驟，可得在位者采取不同策略時對應的社會福利，表1匯總了在位者的利潤和社會福利。

表1 在位者利潤與社會福利

比較表1中在位者的利潤及相應的社會福利，可得引理1。

引理1：無論是否提供增值業務，在位者封殺OTT企業總是會降低社會福利，即存在“過度封殺”；提供收費接入時，在位者提供增值業務的激勵強于社會最優水平，即存在“過度投資”。

引理1揭示了在位者“是否封殺OTT企業”和“是否提供增值業務”決策的有效性。具體需要說明兩點：（1）從社會福利角度來看，無論在位者是否提供增值業務，封殺OTT企業都會降低社會福利。如果在位者提供增值業務，封殺 OTT給在位者增加的利潤來源于竊取效應（Stealing Effect），它沒有增加總剩余，卻增加了消費者的趕路成本。如果在位者不提供增值業務，封殺OTT不僅增加了趕路成本，還導致增值業務的有效需求未被滿足。（2）允許OTT企業接入時，只要提供增值業務獲取的收益超過其固定成本，在位者就愿意提供增值業務。但是，在位者提供增值業務會擠壓OTT企業的市場份額，產生竊取效應。當且僅當提供增值業務產生的剩余超過其固定成本和OTT企業減少的利潤，才能提高社會福利。因此，在位者提供增值業務的激勵總是強于社會最優水平，會出現“過度投資”型社會無效。

圖2 均衡對策與社會福利

三、規制政策分析

壟斷瓶頸資源企業的接入定價通常受到規制，即在位者必須以受規制的接入價格與進入者共享瓶頸資源——規制價格接入（又稱開放接入，Open Access①更多關于開放接入的討論可參考Klumpp（2010）。）。此時，在位者是否應該提供增值業務來應對OTT企業的競爭？其福利效應如何？與上一節的自主定價接入相比，社會福利又會發生怎樣的變化？

注意到，在規制價格接入時，在位者不能使用封殺策略。因此，本文只考慮在位者是否提供增值業務。假設規制者設定的接入價格為α②顯然，規制價格接入時，a應小于無規制時在位者制定的接入價格。，其他設定保持不變。博弈順序為：（1）在位者選擇是否提供增值業務；（2）在位者制定基礎業務價格OTT企業隨后制定基礎業務價格（3）消費者選擇是否購買和購買哪個企業的基礎業務；（4）具有增值業務的企業制定增值業務價格（5）用戶決定是否購買增值業務。

運用逆向歸納法求解均衡，可以得到不同策略下在位者的利潤及社會福利。將規制價格接入與自主定價接入時在位者的利潤和社會福利進行匯總，結果如表2所示。

表2 自主定價接入與規制價格接入時在位者的利潤與社會福利

通過歸納上述兩個基本結論，并與命題2對比，得到命題3。

命題3：（1）規制價格接入時：若消費者對增值業務的價值評價較低，在位者提供增值業務的激勵強于社會最優水平，即存在“過度投資”；反之（，在位者出現“投資不足”。（2）與自主定價接入相比，規制價格接入政策并不改變社會福利，但卻能夠降低在位者“過度投資”的激勵。

圖3 自主定價接入與規制價格接入時的決策邊界比較

對于命題3，需進一步說明幾點：

（1）規制價格接入時，在位者的占優應對策略及條件與命題1中的類似，但影響機制卻不同。此時，若在位者不提供增值業務，較高的將加劇OTT企業對在位者基礎業務的侵蝕，降低在位者利潤。因此，在位者被迫提供增值業務以對抗OTT企業的競爭。

（2）在位者提供增值業務，不僅產生了竊取效應，還加劇了基礎業務競爭，引發補貼戰，造成基礎業務利潤損失。從社會福利來看，是否提供增值業務，需比較提供增值業務產生的剩余、固定成本及對OTT企業市場的擠壓。而對于在位者，則需要權衡提供增值業務帶來的收益、固定成本以及自身基礎業務的利潤損失。當較低時，在位者市場份額較大，提供增值業務產生的竊取效應較小，而基礎業務價格補貼造成的利潤損失較大。因此在位者的投資激勵低于社會最優水平，出現“投資不足”。反之則出現“過度投資”。

（3）接入價格的變動同時影響在位者與OTT企業的基礎業務價格。因此不會引起消費者的轉移，也就不會對社會福利產生影響。換而言之，與自主定價接入相比，規制價格接入政策只是剝奪了在位者制定接入定價的能力，調整剩余在在位者與消費者之間的分配，卻并未改變社會福利總量。

（4）自主定價接入時，在位者能夠調整接入定價，協調雙方的基礎業務定價，即存在價格協調效應（Price Coordinating Effect）。這個效應會抵消在位者提供增值業務時引起的基礎業務的利潤損失。而規制價格接入政策使在位者失去價格協調能力，增加其提供增值業務的成本，從而削弱其提供增值業務的動機。

命題2和命題3具有明確的政策含義。在位者應對OTT企業競爭的策略可能存在多種類型的社會無效。為提高社會福利，一方面，規制部門應該限制在位者封殺OTT接入的行為；另一方面，規制部門可以適當提高提供增值業務的門檻或者規制接入價格，降低在位者“過度投資”的激勵。

四、應用分析

以上分析的基本結論為：（1）從企業角度而言，如果在位者不能提供與OTT企業相抗衡的增值業務，或者提供該增值業務需要付出較高的成本，那么，在位者將選擇接入收費；一旦在位者決定發展自己的增值業務，就會選擇該封殺來消除潛在競爭。具體策略選擇依賴于消費者對增值業務的保留效用和在位者提供增值業務的固定成本。（2）企業自由選擇的納什均衡可能出現“過度封殺”或“過度投資”等無效對策；通過引入接入規制政策，不但可以糾正“過度封殺”的扭曲，還可以對在位者的增值業務發展提供恰當的激勵。以下運用這些基本觀點對“微信收費”和“互聯網機頂盒封殺”兩個案例進行初步分析。①吳一靜（2015）也分析了“微信”和“美國互聯網電視”案例。但是，正如引言部分所描述的，吳一靜（2015）主要是闡述進入者的業務生態體系，未考慮在位者對增值業務的發展決策。而本文主要評價在位者面臨OTT進入者的對策選擇。

1. “微信收費”之爭

微信是由騰訊公司以電信運營商數據網絡為依托開發的一款即時通訊服務應用（APP）。微信采取“基礎+增值”業務模式，通過免費的即時信息和語音服務（即社交網絡服務）來吸引用戶，再通過基于社交的金融、電商等各種增值業務來盈利。消費者需要注冊成為微信用戶并下載相應的APP才能使用其增值業務。微信的OTT模式對運營商的移動通信、短信等基礎業務造成了極大的挑戰。工信部數據顯示，從2010年至2015年，移動通信的主叫通話時長的增速從23.8%降低到-2.6%；移動短信業務量的增速則從7.1%降低到-8.4%①數據來源：工信部《2015 年通信運營業統計公報》，http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c4620679/content.html。。面對微信的OTT業務競爭，運營商曾以微信占用“信令資源”為由，要求對微信用戶收取額外的“信令資源占用費”，由此演變而成的運營商是否應該對微信用戶額外收費的“微信收費之爭”甚囂塵上②詳情請查詢鳳凰網系列報道及 http://tech.ifeng.com/telecom/special/weixinyunyingshang/。。然而，“額外收費”的訴求并未獲得相關部門的支持，基礎網絡的接入價格由運營商與騰訊根據實際情況協商而定。

根據以上研究結果，本文對“微信收費”之爭提出兩點看法：

（1）運營商的（接入，不提供）是占優策略。騰訊作為互聯網巨頭，依托微信開展的增值業務包括支付、出行（打車）、理財、公眾號、微商、游戲中心等，形成涵蓋生活、工作、娛樂的生態鏈閉環。而電信運營商開發類似的增值業務需要投入巨大的成本，例如，中國移動比微信提早四年開發了轟動一時的免費即時通訊軟件——飛信，然而，生態體系的匱乏導致飛信業務無法盈利，逐漸淡出。換言之，微信提供的增值業務廣泛而強大，電信運營商難以或無法以較低的成本提供可與其相匹敵的增值業務體系。根據命題1的結論，運營商應該采用收費接入策略，在不降低消費者意愿支付的前提下，獲得更大比例的利潤分配。盡管未獲得工信部的支持，但是運營商并未放棄（接入，不提供）的對策：一方面，運營商與騰訊合作，修改微信程序，解決了信令資源占用的問題；另一方面，運營商也主動與騰訊協商制定接入價格，間接提高了接入價格③不可否認，運營商也提供了諸如移動支付、話費理財等增值服務，但就消費者的價值評價來看，還是難以與微信的增值業務進行競爭。。這點可從2016年騰訊的財務報表得到佐證：當年騰訊為QQ和微信用戶購置服務器的“寬帶和服務器托管費”支出為78.76億元，比2015年的54.92億元增長了43.40%④數據來源：騰訊公司 2016 年財務報告，網址鏈接：https://www.tencent.com/zh-cn/articles/17000341491836558.pdf。。

（2）從規制政策的角度來看，運營商能否額外收費（自主定價接入）并不影響社會福利，只涉及總剩余在運營商與消費者之間的分配。但是根據命題3的結論，當運營商不能封殺微信的接入時，如果工信部為運營商的收費訴求提供政策支持，使運營商能夠對OTT業務額外收費，將會加強運營商“過度投資”的激勵，最終可能造成社會福利的損失。因此，工信部最終主張不干涉企業經營并堅持由市場來解決“微信收費”之爭的作法無疑是值得肯定的。⑤類似案例還包括“蘋果微信之爭”，即蘋果公司意圖對IOS版微信公眾平臺的打賞進行收費（俗稱“蘋果稅”）。2017年，蘋果公司一度脅迫微信關閉 IOS版微信公眾平臺的贊賞功能，封殺微信支付及其增值服務。然而，事件最終結果為蘋果公司取消向微信贊賞功能的收費。詳細信息可參考：http://tech.ifeng.com/a/20180608/45018382_0.shtml。

2. 廣電封殺互聯網電視機頂盒

與電信運營商應對微信OTT競爭所選擇的（接入，不提供）策略不同，廣電面對互聯網電視機頂盒（簡稱“互聯網盒子”）的競爭則選擇了（封殺，提供）策略。

互聯網電視產業鏈的上下游分別聚集著大量的內容提供商和電視機、機頂盒等終端產品廠商，中間環節則僅有國家廣電總局指定的七家集成播控牌照商①七家集成播控牌照商分別是：央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。具體參考：http://otv.lmtw.com/vp/201210/82500.html。。互聯網盒子只有在接入集成播控牌照后，才能為電視用戶提供視聽廣播等內容服務。廣電系機頂盒子（如歌華、百事通等），通過向觀眾提供付費（一般是月租費等固定收費模式）的電視視頻內容以及向廣告主收取廣告費來獲利；而互聯網盒子（如小米、樂視等）則以“免費的互聯網內容+付費的增值服務”模式來盈利。互聯網盒子的內容免費模式對廣電系的內容付費模式形成嚴峻的挑戰，互聯網盒子搶走了廣電系海量的觀眾注意力，導致廣電系的廣告業務向網絡視頻遷移，擠壓了廣電系的利潤空間——2013年廣播電視廣告收入1 387.01億元，增速下降3.93%②數據來源：國家新聞出版廣電總局發展研究中心，《廣電藍皮書：中國廣播電影電視發展報告(2014)》。。自2014年廣電網絡公司正式掛牌開始，廣電總局連續出臺政策要求將互聯網盒子納入監管，并積極推廣自己的TVOS系統。

廣電封殺互聯網盒子引起大量觀眾對廣電總局封殺行為正當性的熱議。根據本文的研究結論，提出以下兩點看法：

（1）根據命題1的結果，廣電總局封殺互聯網盒子是其占優對策。實際上，互聯網盒子所提供的增值業務（豐富的互聯網資源）并不具有獨特性，成本也并不昂貴，對廣電系來說并不構成多高的進入壁壘。例如，2014年4月，廣電以未經審查為由要求網絡視頻網站對《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等熱門美劇下架處理，而央視付費頻道則同期開播了美劇《冰與火之歌》。盡管互聯網盒子率先提供了這類增值業務，但廣電系完全可以借助審查制度“封殺”互聯網盒子。

（2）雖然封殺互聯網盒子并提供增值業務是廣電的占優對策，而且廣電總局整改互聯網盒子的舉措對打擊內容盜版、維護市場秩序也發揮了非常重要的作用，但是，根據引理1和命題2的結論，封殺策略從社會角度來看是嚴格策略。封殺互聯網盒子雖然能夠提高廣電系企業的利潤，但卻降低了社會福利。特別是當提供增值業務的成本較低時，為互聯網盒子提供接入后雙方開展增值服務競爭，不但可以降低用戶獲得增值服務的成本，還可以豐富增值服務的內容生態。因此，（接入，提供）對策才是社會最優的策略。

綜合而言，上述兩個案例中，在位者采取了不同的應對策略：“微信收費”之爭中，電信運營商選擇（接入，不提供）的策略；而在互聯網盒子的案例中，廣電則采取了（封殺，提供）的策略。在位者在兩個案例中采取不同應對策略的原因在于增值業務存在特征差異，即運營商和廣電開發增值業務的難易程度以及增值業務自身的價值存在明顯差異。在“微信收費”之爭中，騰訊提供的增值業務價值非常大，運營商不太可能以較低成本開發類似的增值業務，因而運營商不得不采取（接入，不提供）的應對策略。在互聯網盒子的案例中，互聯網盒子提供的增值業務僅僅是免費的互聯網視頻內容，并不存在獨特的價值效應，廣電系企業能夠輕易地提供相同的增值服務，因而可以選擇（封殺，提供）的應對策略，獨占整個市場。

五、結 語

本文通過構建在位者與OTT企業的動態競爭博弈模型，從封殺和發展增值業務兩個維度來研究在位者應對OTT企業競爭的策略選擇及其福利效應。研究發現，從在位者的角度而言，（接入，不提供）和（封殺，提供）兩個策略都可能是在位者的均衡對策，其選擇依賴于消費者對增值業務的效用評價和在位者提供增值業務的固定成本：較高的固定成本或者較低的效用評價將削弱在位者封殺OTT企業并提供增值業務的動機。從社會福利的角度看，采用封殺策略會造成社會福利的損失；采用自主定價的接入策略時，在位者提供增值業務的決策存在“過度投資”型無效。就規制策略而言，本文分析了規制接入定價政策對在位者是否提供增值業務決策的激勵后果及其福利效應，發現規制接入定價能降低在位者的“過度投資”激勵。因此，本文認為規制部門應該限制在位者的封殺策略，適當提高增值業務的門檻或規制接入價格，降低在位者“過度投資”的激勵。

在本文研究的基礎上，后續研究可在以下三個方面展開：（1）假設企業僅對其自身的基礎業務用戶提供增值業務，即企業的增值業務能夠排斥競爭對手的基礎業務。這一假設吻合大部分的現實情況，例如各互聯網機頂盒子提供的增值業務只能在自身的機頂盒子上實現，但不能否認現實中也存在企業的增值業務不能排除競爭對手的基礎業務的情況。例如，消費者在使用增值業務時出現多歸屬（Multi-homing）。此時需要重新探討和定義增值業務與基礎業務之間的關系。（2）本文假設在位者與OTT企業在基礎業務市場進行橫向差異化競爭。這符合大部分僅滿足消費者基本需求的商品和服務。但是，OTT企業作為進入者，很有可能會提供更高質量的商品和服務，展開縱向差異化競爭。此時，需要對本文的模型進行適當的修正。不過，在質量差異不大的情況下，本文的研究結論依然成立。（3）假設在位者具有壟斷地位，并據此研究其應對策略。這一假設雖然簡化了本文的研究問題，但也可能因此制約本文結論的應用范圍。當OTT市場中存在多個在位者時，OTT企業可以選擇接入任意一家。此時，在位者的對策空間可能會受到在位者之間競爭程度的影響。極端地，如果在位者之間的競爭非常激烈，其封殺策略可能無法實施。然而，如果在位者的競爭較弱，或者OTT企業在不同在位者之間的轉換存在較高的轉移成本，那么可以合理推斷本文的結論依然成立。與此同時，多個在位者之間的競爭也可能引發復雜的策略效果，本文認為后續研究可基于在位寡頭企業，在寡頭在位者之間存在策略互動、OTT企業可選擇接入在位企業的情景中考察在位企業與OTT企業之間的策略博弈。