城市商圈兒童業態發展現狀及策略研究

鄭珊珊 雷詞溢 肖玉娟 劉洪林

摘 要：伴隨著二胎政策的全面放開以及家長對兒童教育培養的重視程度，中國兒童消費市場的活力已經被激發出來，城市商圈兒童業態也將成為商業物業未來發展中的重要組成部分之一。

關鍵詞：商圈 兒童業態

隨著城市社會經濟日趨發展、軌道交通建設不斷升級、居民消費需求愈發多樣等發展因素的推動，人們的出行變得更加便捷，對城市商圈有了更具功能性和休閑體驗性的新期待。人們對城市商圈的認知不再局限于“購物+逛街”這樣的單一消費理念，相反，對于城市商圈“去百貨化”的消費訴求越來越高。現如今，消費者需要的是集合購物、休閑、娛樂、餐飲、健身、運動等多元化消費功能于一體的綜合型城市商圈。南坪商圈地處南岸區核心區域，作為重慶五大傳統商圈之一，是集會展旅游、商務總部、時尚購物、娛樂休閑等多種功能于一體的城市綜合服務區。在眾多商圈紛紛瞄準兒童體驗業態，增強聚客能力的環境下，南坪商圈這樣的老牌商圈，內部業態轉型升級問題亟待解決。

在二胎政策全面放開的大背景下，總體上兒童數量呈現增長趨勢。針對0-12歲消費群體的兒童業態發展勢頭迅猛，兒童業態正在逐漸成為購物中心“人氣磁石”，成為帶動家庭消費的核心驅動。伴隨兒童體驗經濟的快速發展，南坪商圈也逐漸增強兒童體驗式商業比例，增加家庭式消費者的休閑娛樂設施配比。包括撤離部分零售業態，增設兒童體驗型消費品牌，引進兒童樂園、家庭書吧、親子主題娛樂區等更多休閑業態，促使家庭消費購物向吃、住、行、游、購、娛等復合消費轉型。在關注兒童成長游樂的同時，同時也注重了家長的參與體驗，充分發揮了帶動消費效應，逐漸成為帶動城市商圈其他業態消費提升的重要途徑。

一、城市商圈兒童業態研究意義與應用價值

（一）理論意義

能夠帶動全家消費這一特性讓兒童業態成了零售業撈金的法寶，兒童業態也逐漸成為新興購物中心、商場的“標配”，它有的商圈甚至會開辟約15%的營運面積專供兒童體驗休閑。兒童業態已經成為購物中心吸引能力的重要組成部分，也是未來商業發展的大方向的當前，盈利遇尷尬，體驗服務不夠精細，定位不準確導致同質化現象出現等問題成為兒童業態發展的瓶頸。

（二）應用價值

1.加快傳統商場轉型

兒童業態入駐傳統商場，增加傳統商場顧客數量和停留時間，改變傳統消費模式，將線上線下與客戶關系管理有效結合起來，從而為商業綜合體帶來更高的附加值。

2.挖掘潛在消費市場

商家以兒童業態為圓心，不斷延展消費半徑，覆蓋到相關的服裝、玩具、餐飲等相關產業，并且消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，有明顯的聯動作用。

3.盤活相關地域經濟

兒童業態具有極強的客戶粘性，是商圈的“客流發動機”，為其帶來人氣、財氣，促進經濟繁榮發展。

4.完善相關區域設施

加強完善兒童業態公共區域體驗設施，采取合理的管理方法，方便群眾使用，達到公共設施利用的最大化。

5.拓寬兒童需求層次

未來我國兒童消費重心將逐步從基礎消費向娛樂消費轉移，集表演、啟智、教育、娛樂為一體的兒童經濟將迎來新一輪發展熱潮。

6.完善兒童教育模式

培養兒童的動手能力、創造能力、團隊協作能力，填補中國素質教育的空白，對傳統教育模式不足進行補充。

二、南坪商圈兒童業態發展現狀

（一）主動引入兒童業態意識逐步加強

國內現行幼兒教學內容多傾向于標準化、重復性活動，抑制了兒童好動的天性、探索未知的好奇心和想象力，不利于培養兒童創造力和創新力，難以滿足家長對兒童教育的需求。在此背景下，注重培養兒童創造力和創新力的兒童業態受到關注，并在購物中心加速擴張。通過對南坪商圈萬達廣場各類型兒童業態的占有及分布情況調查可以看出，兒童業態配比正由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童職業體驗、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務等業態領域擴展，類型趨于多元化。此外，萬達廣場在裝飾上也增強了體驗感，地板上繪制的海底世界景象，無形中讓人心情很愉悅。南坪萬達廣場這一舉動，在原有的基礎上既豐富了業態，強化了體驗感，又起到了聚客作用。

（二）重復體驗率低、體驗者低幼化

目前商圈內兒童業態同質化較為嚴重，場館缺少“內核”，有“硬傷”！ 體驗館“內核”的缺失，導致體驗者低幼化、重復體驗率低。提高體驗館的內核品質，最終的落腳點就是提升體驗館的體驗價值和兒童的體驗感受。場館投資人缺少創新意識，一味簡單模仿、照搬其它體驗館模式，沒有形成自己的體系就倉促上馬。這就造成了體驗館的“千館一面”，同質化嚴重。

（三）引流容易盈利難

事實上，兒童消費帶來的利潤增長不是直接體現在兒童業態上，其本身盈利能力也不是非常強，它的作用是增加流量。也就是說兒童樂園是商場流量的發動機，這個基本成了各大商場、購物中心的共識。但是兒童業態是需要慢慢經營的，回報會非常慢，這對經營者的經營思路和實力有較高的要求。投資大型的兒童商業一般回本周期也在5-8年，甚至更長。因此前期大多數情況下是童業態賺人氣，增加顧客停留時間，拉動商圈內其余業態消費提升。

三、城市商圈兒童業態發展策略分析

（一）大力發展“家庭式消費”

不管是之前“1+2”的消費口號還是二胎政策后的“2+2”消費口號，增加兒童業態家庭活動頻次都是商圈兒童業態創收、增收的不二之選。在日常運營過程中，可以創新管理思路，實現家長從“顧客”到“管理人員”、“工作人員”的角色轉換。親子互動增多，越來越多的兒童娛樂項目已不再局限于家長觀看、兒童玩耍的傳統模式，而是將家長引入共同參與兒童娛樂中，實現親子互動。這一新興模式對商家而言，既能夠在提高兒童安全性的同時減少人力成本，又能夠增加家長陪同產生的收益。

（二）開創親子都市“微旅游”

隨著短途游的日漸升溫，兒童商業圈不僅能夠滿足孩子的游樂需求同時能夠容納商務辦公、休閑購物等多種商業模式，提高了家長們的“消費參與感”，便吸引了更多的家長及兒童的參與。購物中心式的業態布局，完全滿足一家人的周末需求，節省時間同時提高生活質量，完成優質的生活時間管理。

（三）結合新技術及發展理念

在互聯網時代，兒童業態也應與與最新潮的技術手段和發展理念相結合，讓“喜新厭舊”的兒童消費者隨時保持新鮮感，科技教育的融入增加了孩子們體驗的樂趣，在技術層面的提高和引進成為兒童商業的特色之一。不僅僅是一個簡單的兒童體驗的平臺，更多的是時尚科技前沿的技術體驗。

伴隨著二孩政策的全面放開以及家長對其教育培養的重視程度，中國兒童消費市場的活力已經被激發出來，兒童業態也將成為商業物業未來發展中的重要組成部分之一。當前城市商圈兒童業態的發展也存在著許多問題，如特色不突出、忽視家長的消費力以及陷入同質化、業態單一等。由于兒童設施的高度相似和兒童游樂活動的雷同，使得兒童業態呈現出千篇一律的發展現象，對孩子和家長而言缺乏新鮮感。受困于兒童業態在城市商圈中的尷尬地位，只有在實踐中不斷探索創新的兒童業態管理運營模式，為商圈注入兒童經濟活力，商圈才能滿足當下消費訴求，煥發發展潛力。

基金項目：該項研究接受重慶第二師范學院XK20170114《體驗經濟視域下重慶商圈兒童業態發展模式研究》；XK20170120《傳統文化與兒童樂園的融合發展研究》；KY20180110 《共享經濟視域下的重慶民宿旅游的發展模式研究》項目資助