交互式平臺下微博廣告的法律監管

郭肖萌

【摘要】隨著互聯網的普及，微博在互聯網交互式平臺中占有重要地位。微博依據較高的流量人群，吸引了眾多商家主體的參與和加入，微博廣告層出不窮，因此也涌現出作騙、不正當競爭等現象，給實踐中帶來諸多監管問題。本文以微博廣告為研究對象，通過分析微博廣告特征及現狀，進而分析存在的問題，并結合我國現有法律規制手段，對微博廣告的有效監管提出新的對策和建議。

【關鍵詞】微博 廣告 法律監管

網絡與科技盛行的今天，層出不窮的新平臺搭建了人們溝通交流的橋梁。微博作為強有力的交流媒介，如2009年推出的新浪微博，迅速的打開市場，成為人們表達信息的重要平臺。微博基于方便快捷的互動性和時效性，及其廣泛的影響力，成為商業活動青睞的對象，越來越多的商業信息和廣告宣傳投放到微博中，成為微博運作的一部分。但商業廣告在微博投放的同時，也帶了諸多傳統法律無法監管到的問題，為了使互聯網時代下新媒體廣告的秩序能得到有效維護，對微博廣告的現狀困境進行探討，提出解決對策，是目前亟待解決的問題。

一、微博廣告的概念和特征

作為互聯網下的信息交流平臺，微博是自媒體時代的產物。微博，即微型博客（Micro-blog）的簡稱，通過用戶間的互動交流使得信息被傳播、分享和獲取的社交網絡平臺。微博廣告，顧名思義，是依托于微博平臺發布的廣告，具體而言是指商品或服務提供者借助微博平臺，通過發布圖片、文字、鏈接、視頻等方式宣傳介紹商品或服務的行為。微博廣告屬于互聯網廣告，但又不同于一般的廣告，微博廣告主一般通過與微博紅人、大V、明星等具有大量粉絲受眾群體的“推手”，將自己的商品或服務通過直接或間接的形式推廣出去，廣告主再根據點贊轉發量等將推廣費支付給這些“推手”。

與傳統廣告形式相比，微博廣告具有鮮明的特征。首先，微博廣告針對性強、推廣效果好。微博平臺可以根據用戶大數據將微博主分為諸多類型，廣告主根據不同類型的群體消費水平、喜愛偏好等與特定博主合作，將自己的廣告推送到目標客戶群，具有很強的針對性。例如擁有幾十萬粉絲的美妝博主一般會推廣化妝品、護膚品等廣告，而美食博主經常與商家或網絡賣家合作，推廣美食商家地點和網上購買鏈接。這種博主的粉絲一般都是對這類商品有相同偏好的，所以就很容易通過對自己關注“大V"的信賴去購買這種商品。其次，微博廣告成本低，影響范圍廣。微博廣告形式多樣，往往通過語言、圖片、鏈接就可以發送廣告，即使發布視頻，為了不使自己粉絲產生厭惡進而取消關注，廣告視頻時間往往很短，制作成本顯著降低。傳統廣告通過電視、明星代言等形式發布，往往需要高昂的代言費用和電視廣告投放費，微博廣告的出現降低了廣告主的成本，具有更高的性價比。并且博主發布廣告后，經過粉絲的點贊轉發，廣告會呈現幾何數的傳播效率，影響范圍極大。最后，微博廣告的形式多樣，更易被大眾接受。傳統廣告在電視上往往夾在影視劇或新聞前后，使得大眾被迫接受廣告的轟炸，容易有厭煩心理。微博廣告更具有娛樂性和互動性，產生了轉發評論免費抽取、領券即打折、話題討論等多種廣告形式，大眾更容易被吸引進而消費。

二、微博廣告的發展現狀

互聯網的發展催生了越來越多的網絡使用者，根據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2017年6月，中國網民規模來到7.51億。在龐大的網民群體中，微博使用人數幾乎占到了一半。截止到2017年9月，新浪微博月活躍人數共3.76億，與2016年同期相比增長了27%，到2018年4月份，微博月活躍用戶突破4億人，達到了4.11億。使用微博搜索信息并分享自己生活動態的人越來越多，微博廣告在微博上出現的種類和頻率也越來越高。目前，微博廣告的現狀主要表現在以下幾個方面。

（一）發布廣告的主體多樣化

借助微博平臺進行推廣宣傳，已經成為諸多商家營銷的重要手段。利用微博平臺傳播速度快、影響范圍廣等優點，整合廣告營銷“爆點”，吸引大眾關注并消費。現階段，推廣廣告的博主主要分為以下幾類：名人、網紅、微博營銷號、官方賬號。名人主要依靠自身的粉絲產生購買力，商家跟名人合作，可以更快地將商品或服務推廣出去，且粉絲甘愿為自己偶像代言的產品“掏腰包”。網紅主要在自己微博動態中通過轉發廣告主、分享使用體驗等方式發布廣告，直接發布廣告往往會使得粉絲反感，通過好用物推薦或空瓶體驗等形式，不僅會受到粉絲追捧，還會使得這種商品或服務成為爆款，使得商家和網紅都收益。而微博營銷號和商家官方賬號更多通過評論抽獎、送優惠券、互動消息等方式進行廣告宣傳，在大量轉發評論中，不僅可以引起更多微博使用者關注該廣告，還可以培養品牌信任度和好感度。

（二）微博廣告競爭日趨激烈

隨著微博用戶與日俱增，微博廣告投放量也居高不下，廣告市場競爭愈演愈烈。2017年，新浪微博總營收達到77.13億元，同比增長76%，凈利潤達到27.14億元。其中，微博廣告收入為66.8億元，品牌廣告收入年對年增長98%。微博廣告市場的繁榮使得越來越多的商家加入微博廣告戰，第三方代理機構、用戶群體評估機構等也加入微博廣告市場中，不同商家的激烈競爭促使微博廣告也越來越趨于專業化。

三、微博廣告的現實困境

微博作為商家投放廣告的新選擇，將商品或服務直接推送給消費者，這種交互式的廣告宣傳方式與傳統廣告有很大區別，現有監管難以對微博廣告中出現的新形式和問題進行全面管控，微博廣告出現了諸多監管空白，這也是對監管層面的現實挑戰。

（一）欺詐、不正當競爭等亂像叢生

雖然新《廣告法》及《互聯網廣告管理暫行辦法》將發布廣告的自然人納人廣告發布者的范圍，但對于博主發布的不真實廣告，法律并未對其范圍作出明確界定及處罰辦法。在微博廣告中，博主往往為了謀求更多收益，不審查內容便接受眾多廣告商的合作，每天發布不同廣告能高達十條。為了取得廣告商的滿意，博主往往采取不真實、虛構的推薦言語吸引消費者購買，對商品的偽劣及質量安全在所不問，當出現消費者后續質量糾紛中，博主往往采取刪除廣告、拉黑維權者的行為，消費者難以找到真實商家，導致維權嚴重困難。

在博主各種推薦商品中，充斥著大量不正當競爭的廣告內容。在博主的商品推薦中，收到商家推廣費后，為了突出自己推廣的商品優點，博主往往會拿別的牌子商品進行對比批評，在粉絲眾多的情況下，對別的品牌負面影響會很深，這種廣告已然涉嫌不正當競爭。在涉及消費者人身健康的保健品、藥品等廣告中，博主往往不用經過審查，便可自行發布，其行為也違反了新《廣告法》第三十四條的禁止性規定。

（二）新型廣告性質難以確定

隨著自媒體的發展，新型廣告形式層出不窮。新型廣告以巧妙的方式包裝自己，避開《廣告法》中對廣告的定義，使得監管更加困難。常見的微博新型廣告又稱“軟廣告”是將廣告以故事或自身分享經驗的形式推廣出來，法律并不限制交互式平臺互動分享信息，但這種隱含廣告的互動行為可否被納人廣告范圍進而接受監管，目前仍無定論。“擦邊球”現象引發問題不斷，對新型廣告的監管亟待加強。

（三）監管措施不健全

在自媒體廣告中，由于新型廣告的形式多樣，廣告的制作、宣傳、推廣等相互混同，監管機構在認定具體責任主體時往往產生困難。且新型廣告的外延難以界定，對新型廣告如何識別進而納人監管也是一大難題。在龐大的微博數據中，廣告信息的識別檢測需要技術的不斷提高，對違法主體證據的搜集保存也需監管手段的進一步加強。

四、對微博廣告法律規制的建議

（一）完善相關法規條文

微博廣告不同于傳統廣告，現行《廣告法》難以將微博廣告行為全部納人監管范圍。針對微博廣告出現的新外延和責任主體的具體界定，出現問題時，責任主體間的責任如何分配，都需法律法規對此做出具體規定。對在政府主導下的廣告監管，也要進一步細化監管規則，明確監管實施主體，及時披露違法違規發布廣告行為，提高違法者和監管不到位的處罰依據，以期對微博廣告實現更好地監督。

（二）提高行業監管責任

隨著微博廣告市場的壯大，作為互聯網廣告下的組成部分，互聯網廣告行業對廣告的動向和發展往往更敏感。為了互聯網廣告市場得到持續有序健康發展，互聯網廣告行業可以成立自律組織，對互聯網下的廣告行為進行自律監管，對違規行為給予行業通報懲治，對守規舉報者給予相應獎勵。微博平臺也應提高自身監管責任，不斷提升人工智能對廣告的精準檢測性能，及時發現并處理違規廣告發布行為，對虛假廣告發布者給予嚴懲，將監管落到實處。

（三）提高社會監管意識

在政府監管和行業監管的同時，也要提高社會媒體等對微博廣告的監督意識。微博廣告基于其隱蔽性等特點，不易被發覺，且大數據下微博廣告的不斷涌現也會給有限的執法資源帶來監管困難。因此，有必要加強社會對微博廣告的監管意識，增加監督反饋途徑。微博平臺應將微博廣告的社會監管予以重視，建立廣告監督便捷途徑，方便社會大眾對違規廣告予以“一鍵式”舉報，微博平臺也要及時反饋舉報處理結果，對多次違規主體要予以嚴懲，更好地推動微博廣告市場的不斷發展。

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[8]《互聯網廣告管理暫行辦法》第十一條.