幸存者張昭

楊松

7月中旬的一天，晚上7點，位于北京六里屯的樂創文娛（下稱“樂創”）總部依然有不少員工在辦公。盡管剛結束一場會議，張昭依然精神抖擻。

張昭太忙了，他辦公桌旁的一張白板上貼滿了行程表，行程安排細致到諸如“理發”這種事情。“不提前安排，沒時間理發。”張昭說。

接受《21CBR》記者專訪時，身穿白襯衣的張昭一直在抽煙。討論起樂創的發展戰略時，透過繚繞的煙霧，能看到張昭眼里的光。

走出了至暗時刻的張昭，仍然是個理想主義者。

今年3月，樂視影業正式更名為樂創文娛，張昭擔任董事長兼CEO。去年在樂視危機陰影之下，時為樂視影業CEO的張昭，并沒有停止對電影產業的思考。電影產業永遠是在偶然中尋找必然，這種“必然”該是一種怎樣的存在？

“《我不是藥神》很好，但它不是一個方法論。”張昭覺得，按照樂創做產業的方式，很難做出《我不是藥神》這樣的電影。

張昭在接受采訪時稱，樂創選擇題材時關注的重點是，目標受眾人群是否為中產，能否打造為品牌形成系列化。至于有沒有爆款潛質，并不在他的考慮范圍內。

擺脫對票房的單純依賴，擁有更穩定的收入源，幾乎是國內所有電影公司轉型方向，但目前票房仍是影視公司市值的風向標。張昭想為樂創找一條新的出路，以電影內容產業為基石，打造系列化品牌，實現影旅、影文、影視、影品、影游五大聯營。

實際上，這種模式并不陌生，迪士尼擁有漫威等數千個經典IP，幾乎每個IP都是印鈔機。迪士尼模式之所以成功，是因為IP很容易影視化，再通過衍生品與用戶互動，又能推動下一部電影票房。

提出要學習迪士尼IP模式的公司很多，卻鮮有成功案例。張昭有心要放大招，但一切才剛開始。張昭說：“等我們把這個平臺模式運營起來，我可以定義說，算是走出來了，我們也算是幸存者。”

尋找方法論

“電影票很便宜，幾十塊錢，這種低價大眾娛樂產品在一個絕對封閉的空間里，強制讓你感受，所以它的品牌屬性非常強，打造的是念念不忘。”張昭解釋，相比用電腦看劇、打游戲等娛樂方式，電影對于視聽聚焦程度更高，“這就是電影行業的本質，電影的根本屬性不是娛樂，是文化品牌。”

張昭坦承，電影品牌化并非一蹴而就，“要一步一步來，把發行做起來，互聯網營銷、傳播、電影的系列化能力都要練好”。

在樂視影業成立第一年年會上，張昭說過三句話：一、不要追求票房奇跡，要持續平穩地發展；二、用做產業的方式做電影，做公司要按照產業發展的邏輯；三、要用傳播文化價值的方式來做品牌。

在過去七年中，樂視影業出品的電影鮮有類似《我不是藥神》這樣的爆款，但在一眾電影公司中，樂視影業仍是一個獨特的存在。

2013年，樂視影業推出了郭敬明執導的首部電影《小時代》引爆了那年夏天，其影響力不限于電影圈，甚至擴散到互聯網行業，被當作現象級產品來研究。

“到底拍給誰看？我們很明確，是女中學生。你不能覆蓋到白領，那樣會把大家有感的東西稀釋掉了，因為這個故事是關于大家畢業時期的姐妹情。”張昭解釋，白領畢業多年，與她們無關。

在公眾評價上，《小時代》被批評為“PPT電影”，豆瓣評分僅有4.7分，票房與口碑呈兩極分化。在做第二部時，有同事問張昭，要不要改變一下風格，張昭堅持電影第一部的風格：“不能中和，一定要很準確，你為這群人服務就好了。”

從電影作品到電影產品，這種針對特定觀眾群體的打法“很互聯網”，樂視影業由此被稱為“互聯網電影公司”。

其實，早在《小時代》出現的前一年，樂視影業已經遵循這種思路來做項目。2012年上映的《敢死隊2》是一部好萊塢犯罪題材電影，張昭將其定義為“英雄主義代代相傳”。這是從文化角度定義的，從娛樂角度看則是槍戰片。他認為，產品對于消費者的含義不一樣，同一個產品，需要考慮在什么維度上去影響觀眾。

經過近5年的發展，樂視影業的發行、互聯網營銷及系列化能力得到鍛煉。2016年，樂視影業推出11部電影，票房都過億。 規模化達成，張昭就開始考慮，下一步該怎么品牌化。

事實上，同時期的美國電影市場也在發生變化，2016年迪士尼以13部電影拿下30億美元票房，占據美國國內總票房的26.4%，市場份額遠超美國其他五大電影公司，更不用說迪士尼電影在海外市場的影響力，以及IP授權帶來的收入。

趕超好萊塢，必須做品牌化電影。張昭覺得，樂創未來的核心力量都在維護品牌上。電影市場的規模不過五六百億元，而視頻行業達千億元，文旅產業更是上萬億元，市場規模遠大于電影產業，但這些行業需要文化品牌，“電影是品牌屬性最強的行業，打造品牌能力最強，因為能夠系列化，可以一個一個版本地迭代。”

張昭覺得，樂創不是一家娛樂公司。如果各行各業為樂創提供IP，再通過電影的品牌化，樂創將IP連接到其他的業務。

在今年6月份召開的“照亮”發布上，針對IP開發樂創提出MIPN模式，是在IP品牌化過程中形成品牌化劇集。將各種電影品牌系列短視頻、衍生綜藝、直播及紀錄片、劇視頻等經過精細化管理、運營，分發到不同的內容平臺，圍繞品牌構建短視頻矩陣。目前《刺局》正在推進，此外還有《凡人修仙傳》《仙逆》《茅山后裔》《影》等多個項目。