咖啡有道

“無論商業帝國多龐大，終將不敵愛與仁慈”。

“星巴克之父”霍華德.舒爾茨將對人的尊重根植于公司文化，從西雅圖的小咖啡館到全球最大的跨國連鎖咖啡店，星巴克創造出一個特殊“中間地帶”，營造了舒適、安全，猶如鄰里情誼的聚會場所。

就全球咖啡行業發展趨勢、星巴克當下的困境、消費升級趨勢等話題，《21CBR》記者專訪了咖啡行業資深專家韓懷宗，他曾出版《精品咖啡學》等著作，并在臺灣一家生物科技公司擔任咖啡高級顧問，對咖啡有超過30年的研究經歷。在他看來：“良性競爭有助于拉近咖啡館與消費群體的距離，推出更符合大眾需要與消費得起的好產品，實屬咖啡族之福?！?h3>平日去星巴克必點的咖啡飲品是什么？

H 如果我在機場候機或跟朋友談事，多半會去星巴克，除了無所不在的便利性，星巴克的出杯效率與客服，優于一般連鎖店。我習慣點每日精選咖啡，點的人不多，現煮較為新鮮。另外，每日精選的黑咖啡，濃度較一般咖啡高，喝來也更過癮。

你認為，星巴克實現全球擴張的基因有哪些？

H 1971年，星巴克在西雅圖派克市場創業，專賣重焙熟豆，而今成為全球最大的咖啡連鎖企業，2017年的全球總營收額達223億美元，意大利知名的Lavazza、 illy的全球營收，不及它的十分之一。我認為，星巴克肆無忌憚地進軍全球咖啡市場，至少具備以下要素：資金充沛、勇于晉用高階人才、打破官僚制度、顧客至上。

1987年，霍華德.舒爾茨取得外部資金，入主星巴克，致力于星巴克的轉型工程，從一家不賣咖啡飲料只賣重焙咖啡豆的專賣店，成功轉型為意式咖啡連鎖企業。

舒爾茨極重視“高階”人才。創業初，他預估星巴克幾年內會擴充到數百家門店，高薪聘用好市多（Costco）、寶潔（Procter&Gamble;）等知名大企業高階主管，掌管營銷。他的知人善用，打造了完善的制度與營管系統。

2008年，星巴克利潤率同比大幅衰退，關掉600家門店，2009年再關300店并裁掉6700名員工，陷入空前危機。舒爾茨臨危受命，他認為，不是金融危機重創星巴克，疏忽消費者的需求與心聲，才是癥結所在。

為重建與消費者的關系，星巴克在社交媒體推出“我的星巴克創意”，由消費者主動提供建言與巧思，從門店配樂、飲料質量、免費上網、店內陳設、廣告方式與社會責任……星巴克擇優落實，挽回消費者信心與口碑，2010年后，又回到正常獲利模式。

30多年來，舒爾茨一直是星巴克的精神領袖，他即將離開，星巴克的未來將有怎樣的變數？

H 這是舒爾茨第二次退居幕后，據報道，他不贊同美國現任總統的諸多施為，有意角逐下屆美國總統，同時，也不排除出任公職的可能性。

我不認為這對星巴克營運會產生任何影響，他還是董事會的一員，仍可影響公司的方向，畢竟星巴克建有完善的制度，業務與政策不會因一人的進退而搖擺。

中國的咖啡消費量每年預計增長15%-20%，怎么看待咖啡文化在國內的流行？

H 2015年，國際咖啡組識研究報告《咖啡在中國》提到，2014年中國咖啡消費量11.4萬公噸，是世界第17大咖啡消費國，但是，平均每人咖啡消費量僅88公克，遠低于日本的3.5公斤、韓國的2.5公斤、美國的4.4公斤。

近年來，中國咖啡的人均消費量每年增長16%-18%，是世界咖啡人均量增幅的8-9倍，《咖啡在中國》預計，20年內咖啡人均消費量達1074公克，突破1公斤大關，這意味著，往后16年內，14億人口一年至少要喝掉140萬公噸咖啡，中國成為咖啡消費大國。

這是全球知名咖啡連鎖品牌爭相搶灘中國的關鍵原因，他們試圖將中國由傳統茶文化改造為咖啡文化，也并非不可能，兩者皆含咖啡因，可謂兄弟飲品。

星巴克正在力推中國概念，怎樣看待其在華的挑戰？

H 舒爾茨看好咖啡在中國的龐大動能，就星巴克而言，中國是僅次于美國的第二大市場，未來星巴克在中國的門店總數將超越美國。預計5年內，中國的門店會從3300家增加到6000家，屆時在中國的年營收可增長3倍，10年內，中國的星巴克門店將逾1萬，超過美國。

目前，在美國本土，星巴克遭遇第三波高端咖啡館與一般廉價咖啡館前后夾攻的困境，在中國也面臨相似挑戰，尤其后起之秀瑞幸的外送咖啡數百家門店，也給其帶來很大壓力。

為了突圍，星巴克引入了最高檔的旗艦臻選咖啡烘焙工坊，開在上海，這是美國以外的首家“超級戰艦”，平均日營收高達40萬人民幣，并且聯合阿里巴巴推出外送服務。良性競爭不是壞事，有助拉近咖啡館與消費群眾的距離，推出更符合大眾所需與消費得起的好產品。

中國茶文化淵源已久，一批茶飲品牌正在參照和模仿星巴克，看好他們的前景嗎？

H 含有西方元素的精品茶飲館在中國有很大機會，但是，如果只學到星巴克的表面，欠缺內涵、資金、人才與經營方略，可能只是曇花一現，上帝與魔鬼都在細節里！

對我而言，咖啡是制造快樂、提神醒腦的飲品，人世間有咖啡，歡笑多了，淚水少了，多喝咖啡可促進社會和諧，降低人間憾事的發生。