奶粉業下半場

譚璐

健合集團BNC中國區執行總裁朱定平身處中國嬰幼兒配方奶粉行業超過十年，深諳這個行業的興衰變化與營銷套路。

2017年健合集團收入達80.95億元，同比增長24.4%。今年第一季度也延續了去年的增長勢頭，收入同比增加35.9%至21.2億元。其中，嬰幼兒營養及護理用品業務板塊（BNC）的收益更同比增加48.9%，創下季度歷史新高。

自2018年1月1日起，中國國家食品藥品監督管理總局正式實施新配方注冊制，市場競爭非常激烈。2017年，健合集團共有5個系列共15款嬰幼兒配方注冊申請獲批，占集團配方奶粉總銷售的92%。

朱定平相信，整個中國市場往高端化的趨勢發展，消費者的支付能力和購買意愿都在提升。同時，未來沒有持續高速的人口紅利模式支持行業的增長，使得企業在品牌能力、產品創新能力、本地化和服務能力方面，都需要進一步提升。

事實上，近年來健合集團一直通過收購來實現多元化和國際化，在2015年和2016年相繼攬入美國有機食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie。

健合的愿景是成為全球高端營養和健康產業的領導者，而不僅僅是賣奶粉。朱定平坦言，在并購時著重對產業上下游的整合，增強核心競爭力。而在產品線布局方面遵循兩個方向，一個是用不同的價格滿足不同人群的需求，一個是為同樣的人提供不同的產品。

“從一個品牌上獲取一個消費者的成本越來越高，特別是嬰幼兒奶粉行業。小孩兒在三四歲以后，相關的購買金額急劇下降，甚至為零，所以企業的經營壓力很大?！敝於ㄆ秸f，“我們做奶粉、有機奶粉、嬰幼兒輔食、紙尿褲，未來還有更多的品類，我們看到消費者有多樣化的需求?！?/p>

21CBR：目前國內嬰幼兒配方奶粉市場的整體競爭態勢如何？

朱定平：中國實行了嬰幼兒奶粉配方注冊制，85%的市場份額由比較大型的品牌企業所擁有，15%由品牌影響力相對沒那么大的公司擁有。根據合生元的數據庫，85后消費者占到70%，未來85后、90后消費者的品牌意識更強，也意味著消費者的議價能力越來越強。未來的趨勢是，哪些品牌能夠與消費者有更好的情感溝通，提供更好的產品，才能獲得市場份額的增長。

還有一個趨勢，就是中國三四線城市的增長。現在一線城市，比如北京、上海的出生率和人口凈流入明顯放緩。消費是靠人來支持的，特別是母嬰行業，需要新生兒的出生率支持。未來沒有持續高速的人口紅利模式支持行業的增長，這對公司提出了更高的要求，品牌能力、產品創新能力、本地化和服務能力，都需要提升。

另外，整個中國市場往高端化的趨勢發展，今年上半年高端和超高端奶粉在市場上有雙位數的增長。其背后的邏輯除了支付能力，也意味著越來越多的消費者愿意購買更好的產品，這是我們要考慮的要素，相信在這個趨勢背景下，我們也會有更好的增長。

21CBR：今年第一季度，健合集團BNC板塊的收益同比增加48.9%，未來業績的增長動力主要來自哪里？

朱定平：整個BNC板塊的增長主要來自于兩個方面，一方面，今年一季度我們的高端和超高端奶粉銷售，同比增長45.7%。另外我們集團旗下的子品牌Healthy Times，在2016年年底推向中國市場后，今年一季度有192.5%的增長。

另一方面，我們有一個重要的產品是兒童益生菌沖劑系列，從全球市場來看，益生菌產品的認知度和滲透率越來越高，今年一季度我們的益生菌產品取得超過93.8%的增長。

21CBR：健合集團由聚焦單品牌向多品牌驅動，在策略和運營上有什么挑戰？

朱定平：在實現全球化的過程中，在不同的國家會有不同挑戰。健合集團原來整個團隊運營單一品牌“合生元”，到2015年、2016年先后并購了澳大利亞的Swisse、美國的Healthy Times、法國的Dodie，整個集團擁有四大品牌、五大品類。經過這兩年的摸索，我們形成了基本的指導原則，進行差異化管理。

第一個原則是管理本土化。管理團隊一定要依賴當地的渠道和人才，令整個業務更接地氣。深刻理解這個市場的團隊去運營當地市場，才能讓我們的品牌與目標消費人群建立更好的連接。

第二個是市場導入原則，哪個品牌在哪個區域是強勢的，就由這個品牌去主導和運營集團各個系列產品在當地的發展。比如，在中國以合生元品牌為主，消費者基礎和團隊基礎非常好，Healthy Times和Dodie可以用合生元的一些渠道資源。而合生元和Dodie去到美國市場，又可以利用Healthy Times在美國的渠道資源。通過這樣一種資源整合的方式，實現多個品牌的協同發展。

21CBR：根據尼爾森的報告，今年3月31日前12個月，健合集團在中國嬰幼兒配方奶粉市場所占份額微升至5.8%。未來在渠道上還有哪些新的布局？

朱定平：從渠道增長和產品情況來看，過去五年，中國的線上渠道取得了飛速增長。我們從去年開始調整策略，希望合生元品牌能夠適應消費趨勢的轉變?，F在中國整個嬰幼兒配方奶粉行業，電商渠道貢獻了差不多26%的市場份額。

目前合生元品牌的電商銷售占比大概是7%的水平，跟市場的平均水平有一定差距。因為此前我們對于電商渠道的產品和團隊的投入，客觀來講還是慢于這個市場。另外，原來合生元的基礎是始于線下渠道的銷售模式，跟中國主要的運營渠道和大型超市建立了很好的合作關系。今年一季度，我們通過差異化的產品策略實現了增長，推出了專門面向電商渠道的合生元子系列。未來我們希望能夠建立線上線下協同的商業模式，線上和線下取得一致性的成長。

另一方面，跨境電商的渠道也滿足了另外一個細分人群的購物需求，希望更方便地購買到全球產品和服務。我們法國版的合生元有機嬰幼兒奶粉，通過跨境購渠道推向中國市場，增長速度非?？?。我們計劃今年下半年在中國市場推出在澳大利亞市場銷售的合生元奶粉，用多國家產品組合的方式，滿足我們在線上增長的需要。

回到線下渠道，從今年上半年的數據來看，三四線城市在消費品行業貢獻了很大的比重，我們要繼續服務這部分人群。另外，今年我們不斷調整策略，希望合生元品牌能夠在省會城市取得更好的市場份額，這里面還有很大的市場空間。