中英文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

劉嘉

【摘要】廣告充斥著現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)角落。廣告語言作為文化的載體，展現(xiàn)著不同國家和民族的文化特征及文化價(jià)值觀。基于中英文化差異，中英廣告語在句子結(jié)構(gòu)方面也各不相同。研究這些風(fēng)格迥異的遣詞造句，有助于我們更深層次地了解廣告語所折射出的中英文化異同。

【關(guān)鍵詞】廣告語；文化差異；對(duì)比

一、英漢廣告語在句子結(jié)構(gòu)上的差異

英漢廣告語的差異不僅表現(xiàn)在措辭方面，在句型上也迥然不同。一般來說，英文廣告語的句子結(jié)構(gòu)并不拘泥于單一的平行句式，而是趨向于句式多樣化； 各種各樣的句式如簡(jiǎn)單句、復(fù)雜句、祈使句，甚至單一成分句或名詞短語等都會(huì)用到。相反，漢語廣告語中，絕大多數(shù)都用了平行句式來表達(dá)，尤其對(duì)偶句的使用更是數(shù)不勝數(shù)。這種差異大多源于中西方文化的對(duì)照，尤其是西方文化中的標(biāo)新立異與中國文化中的平衡之美形成了鮮明對(duì)照。

例如：

The symbol of your success. （Baume & Mercier）

Good to the last drop. （Maxwell coffee）

If you love her， take her to Haagen Dazs. （Haagen Dazs）

This is not instant coffee as you know it. This is rich， flavor-ful Starbucks？coffee in an instant. （Starbucks）

We do chicken right. （KFC）

以上廣告語句式各不相同，其中Baume&Mercier;（瑞典名仕手表）的廣告語是名詞短語，Maxwell （麥斯威爾咖啡）的廣告語是單一成分句，Haagen Dazs （哈根達(dá)斯） 采用了主從復(fù)合句，Starbucks（星巴克）的廣告語是兩個(gè)獨(dú)立的句子，只有KFC （肯德基）的廣告語是一個(gè)完整的簡(jiǎn)單句。這些廣告語以各自獨(dú)特的方式將其所要表達(dá)的亮點(diǎn)渲染出來。

二、廣告語中中英文化差異的表現(xiàn)

1.中英表達(dá)方式的差異在廣告語中的體現(xiàn)。中文的廣告語常常帶有一些感性的因素，利用迂回婉轉(zhuǎn)以及聯(lián)想的表達(dá)方式，喚起受眾的共鳴。例如：

媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛（威力牌洗衣機(jī)）。

這則廣告以第一人稱的口吻，婉轉(zhuǎn)地訴說著對(duì)母親的關(guān)愛，拉近了與受眾的距離，使受眾感到商品更加親切，可以信賴。

相比中文廣告，英文廣告的表達(dá)方式就顯得略帶理性色彩。直率、自信的情感在廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

We lead， others copy. 我們領(lǐng)先，他人效仿（理光復(fù)印機(jī)）。

這則廣告簡(jiǎn)潔明快，以一種當(dāng)仁不讓的口吻，彰顯自己的自信。又如：

Just do it. 只管去做（Nike 運(yùn)動(dòng)鞋）。

這則廣告表達(dá)得非常直率，運(yùn)用了英語中的祈使句，不僅聯(lián)系其運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品，體現(xiàn)了拼搏進(jìn)取的運(yùn)動(dòng)精神，而且也符合受眾群體即那些熱愛運(yùn)動(dòng)的人的心理。

2.中英消費(fèi)心理差異在廣告語中的體現(xiàn)。中國人的消費(fèi)心理中有一種對(duì)權(quán)威的偏向，所以中文廣告里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) “獲得某某金獎(jiǎng)”、“中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“昔日宮廷秘方”、“國宴飲料”、“引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)”、“用科學(xué)方法”、“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”等評(píng)述性話語作為承諾的依據(jù)。例如：

國宴茅臺(tái)，家宴茅臺(tái)醇，福到茅臺(tái)到（茅臺(tái)）。

酒是陳年好，百年老字號(hào)，枝江大曲（枝江大曲）。

這兩則廣告分別用了“國宴”、“百年老字號(hào)”的字眼，顯然暗示這些產(chǎn)品都有權(quán)威做后盾，品質(zhì)保證是不容置疑的。

與中文廣告產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是，英文廣告中不會(huì)出現(xiàn)上述那些暗示權(quán)威的字眼，而更多的靠事實(shí)說話。例如：

Selected by James Bond. The signof excellence. （OMEGA）

歐米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的價(jià)格與其精湛的工藝是分不開的，因此自然成為成功人士的最佳選擇之一。廣告商選擇了詹姆士·邦德這樣一個(gè)事業(yè)有成的豪杰做廣告，起到了一種名人效應(yīng)，無疑具有極大的感召力。

3.中英情感差異在廣告語中的體現(xiàn)。中國人有著厚土重遷的思想，“家”在中國人的心中有著無比厚重的分量，這種情感在廣告語中有所體現(xiàn)。例如：

“千萬里，千萬里，我一定要回家。”孔府家酒叫人想家（孔府家酒）。

孔府家酒巧妙地用《北京人在紐約》做文章，將思鄉(xiāng)的情感融入廣告語中，充分營(yíng)造異鄉(xiāng)思家的情感。

歐美國家的家庭觀念沒有中華民族的強(qiáng)烈，他們強(qiáng)調(diào)自由生活，自由競(jìng)爭(zhēng)以及個(gè)人冒險(xiǎn)。體現(xiàn)在廣告語中，例如：

The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure. （Seiko watch）

三、結(jié)語

廣告作為轉(zhuǎn)播文化的載體，可以集中地體現(xiàn)一個(gè)名族的文化價(jià)值觀念和時(shí)代風(fēng)尚。它可以折射出一種文化和一個(gè)社會(huì)的豐富內(nèi)涵和信息。從文化角度看，中英廣告語反映了各自名族的文化特征，不同文化造就了不同的語言風(fēng)格。我們可以把廣告作為語言分析的工具，管窺廣告語言背后隱藏的、深層次的文化差異。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁樹德.中英廣告使用手冊(cè)[M].天津：天津科技出版社，1995.

[2]丁往道.英語寫作手冊(cè)[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001.

[3]連淑能.論中西思維方式[J].外語與外語教學(xué)，2002（2）.

[4]何善芬.英漢語言對(duì)比研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.