國外連鎖企業電子商務創新發展及對我國的啟示

韓玉

內容摘要：隨著互聯網技術的普及，電子商務模式在全球范圍內實現了爆炸式發展，對連鎖企業控制成本和提高管理水平具有非常重要的促進作用。國外連鎖企業在電子商務方面投入了大量的資金和人力，尤其是創新發展方面，給我國連鎖企業造成了非常大的市場競爭壓力。本文以美國連鎖企業Walgreens為案例，簡要概述了Walgreens的企業發展概況和運營結構框架等，對該企業的電子商務創新發展進行了系統性研究，分析以美國Walgreens為代表的國外連鎖企業創新發展對我國企業的啟示，希望幫助我國連鎖企業提升整體競爭力。

關鍵詞：國外連鎖企業 電子商務 創新發展 全渠道 大數據

互聯網技術的普及，促進了電子商務模式的產生和發展。我國企業尤其是連鎖企業在電子商務領域相比國外發達國家，在電商認知層次、電子商務基礎建設、網絡支付、信用體系建設以及人才儲備等方面與國外連鎖企業之間相差甚遠，這些都是影響導致我國連鎖企業在市場中缺乏競爭力的關鍵因素。因此，本文以美國連鎖企業Walgreens作為案例，對國外連鎖企業電子商務的創新發展進行研究和剖析，對于我國連鎖企業電子商務的創新發展有非常重要的啟示作用，能夠幫助企業破除當前的發展困境，提升整體市場競爭力。

美國Walgreens企業發展概況

美國Walgreens于1991年在芝加哥創立，從最初的家庭小作坊開始逐漸成為年銷售額接近800億美元的醫藥企業巨頭.截止2016年底，Walgreens在美國共擁有7000多家連鎖藥店，接近85%的美國人居住地附近都會有一家Walgreens藥店。美國Walgreens的主營范圍為處方藥、非處方藥以及包括個人護理用品、美妝等在內的日常生活用品。它不僅通過線下的藥店為消費者提供相關的產品，還通過電話、郵件和線上渠道等為消費者提供服務。此外，Walgreens還經營著500多家藥店內診所，為上門消費的顧客提供專業的醫學診療和指導，每天通過線上和線下渠道光顧Walgreens的消費者有750萬人次，Walgreens每年為消費者開出的處方數量達到9億之多，占整個美國市場的25%。

美國Walgreens業務構架。如圖1所示，左邊部分為Walgreens主要銷售的產品，中間部分為銷售渠道，右邊部分為Walgreens提供的相應服務，其所經營的產品主要以處方藥為主，此外還銷售OTC、化妝品、食物等各種日常用品；Walgreens公司旗下除了線下的藥店外還有5個線上網絡藥店，分別從事處方藥、隱形眼鏡、美容用品、寵物用品、皮膚護理用品等產品的銷售。在銷售渠道上，除了傳統的線下藥店和線上網店外，Walgreens旗下還有數十個的手機應用，可以提供藥品購買和其他服務，還包括了一些非自營的商店，如家庭醫療中心等。

在服務上，美國Walgreens企業的藥店內診所是它的最大優勢和特色，這種藥房內設立診所的模式是對美國傳統醫療服務的顛覆式創新，它打破了傳統的家庭醫生模式，一經推出立即受到顧客的青睞，市場份額和銷售額急劇攀升。此外，美國Walgreens的會員平衡獎勵體系也是它的一大特色，會員通過在線上和線下店鋪購買相應的藥品和醫療服務，可以根據會員等級享受相應的折扣和積分，當積分達到一定分數可以享受免費體檢等服務，這種會員獎勵體系深受消費者的歡迎，截止2016年底，美國Walgreens平衡獎勵體系在全球范圍內的會員數量達到了1億多人。

美國Walgreens經營數據分析。美國Walgreens在2014年與美國藥品福利管理機構ESI續約失敗，這意味著Walgreens將會損失與ESI合作進行醫療投資的客戶，因此當年Walgreens的醫藥銷售業務出現了很大的波動。如圖2所示，受2014年續約失敗的影響，美國Walgreens的銷售收入出現了負增長，但是在2014年底與ESI重新續約之后，2015財年Walgreens銷售收入恢復了增長勢頭。到2016財年，美國Walgreens銷售收入達到了763億美元，同比增長6%。從美國Walgreens發布的年度財報中可以看出，Walgreens的毛利率一直處于業內比較高的水平，基本都保持在25%以上，2016年更是達到了29%，是美國乃至全世界醫藥連鎖企業中毛利率最高的企業。

美國Walgreens電子商務創新發展

（一）美國Walgreens線下和線上布局

最近十幾年內，美國Walgreens企業的藥店數量一直持續增長，它主要通過直接選址開藥店的方式來實現藥店數量的增長。從2002年到2016年這14年時間內，美國Walgreens的店鋪數量從3000家增加到了7761家，增長了2.5倍之多。在不斷新開藥店的同時，美國Walgreens也在加緊步伐進行商業收購，僅2014年Walgreens就收購了200多家藥店，預計在未來的幾年內，Walgreens將會繼續大量收購店鋪，來進行全球范圍內的擴張。

在不斷新開店鋪和收購的同時，美國Walgreens也將更多的精力放在了線上電商方面，它正在努力拓展線上業務，打造具有自身特色的商業閉環電商體系。目前，Walgreens擁有主營處方藥和健康服務的Walgreens.com，還有經營美容用品、護理用品和寵物食品的drugstore.com以及提供皮膚護理的skinstore.com。它的線上布局主要體現在以下兩方面：

一是電子商務平臺的運營。2000年美國Walgreens開始線上電子商務平臺Walgreens.com的運營，旨在為消費者提供方便快捷而且更加隱私的藥品和服務，通過與線下店鋪進行對接，消費者可以進行線上訂購，線下取貨。通過這樣的方式，Walgreens的藥品銷售占到行業總銷售額的40%以上，線上和線下店鋪覆蓋到全美45%的人群。二是藥店系統的整合。Walgreens是美國最大的民用衛星客戶，利用人造衛星和互聯網技術對接，美國Walgreens可以將全世界7700多家線下藥店和網絡藥店有機結合，使醫生通過藥店系統更好的了解和服務消費者。

（二）美國Walgreens電子商務創新因素

在核心業務基礎上豐富產品。在美國市場，Walgreens以商品的多樣化著稱，從處方藥到美妝、從個人護理用品到寵物食品等，都是Walgreens藥店的經營項目。作為醫藥連鎖企業，它一直在引領和改變著消費者的生活習慣和生活方式。Walgreens藥店內的商品非常大眾化、品類非常齊全，涵蓋了藥品、食品、日用品、化妝品和照片打印服務等，尤其是其頗具特色的相片打印服務，消費者可以在手機端的Walgreens應用上上傳照片，選擇好尺寸等，即可在一小時后就近選擇Walgreens藥店領取到自己的照片。

重視利潤和規模的平衡。雖然Walgreens開設了近8000家線下藥店，但其新開藥店位置的選擇是十分謹慎的，且非常重視單個藥店的盈利水平。在保證高銷售利潤的同時，Walgreens并沒有非常激進地進行店鋪的擴張和并購，而是每年都保持在400多家的速度穩步發展，由此才能保證其每個藥店都能有比較高的運營水準，銷售收入和毛利潤自然水漲船高。

勇于接受新事物。從互聯網產生開始，Walgreens就在互聯網高新技術方面投入了大量的資金，它也是業內第一家互聯網醫藥連鎖企業。早在1982年，Walgreens就率先通過人造衛星實現了所有藥店的聯網，同時將這種高新技術運用到企業的管理經營中，在加速企業發展的同時，更是極大刺激了企業銷售利潤的增長。此外Walgreens還和美國facebook進行深度合作，通過線上移動平臺將7700多家線下店鋪進行整合，接入到facebook的定位應用中，方便年輕群體進行定位和消費。

美國Walgreens企業電子商務創新發展啟示

（一）建立全渠道零售拉近與消費者的距離

一部分消費者將Walgreens看作是傳統的醫藥連鎖企業，有些則將其看成是全世界最大的網絡藥店，其實這兩種說法都不準確。Walgreens本身是起源于線下的實體藥店，但是它也擁有非常龐大的線上醫藥銷售渠道，經過幾十年的發展，美國Walgreens早就成為坐擁線上和線下的全渠道醫藥零售商，將多種銷售渠道有機結合到一起，為消費者提供醫藥、日用品等產品的銷售和相應的診療服務，同時借助各種活動拉近和消費者的距離，提升消費者的購物粘性和品牌忠誠度。通過全渠道建設，消費者可以通過線下藥店、線上網店、手機應用、郵件、電話等來獲取Walgreens的相關商品信息和服務。

Walgreens的全渠道銷售策略，極大拉近了與消費者之間的距離，同時也獲得了非常豐厚的商業回報。全渠道銷售將線上和線下進行充分調整和融合之后，完成了對醫藥產業價值鏈的重構。這就啟示我國的醫藥連鎖企業，線下實體企業要主動與線上渠道進行溝通與結合，為消費者提供多樣化的購買渠道和產品服務；線上企業也要自建或與線下渠道進行結合，對消費者進行雙向服務。

（二）產品加服務的商業模式

在美國的傳統醫療體系中，醫和藥是分開的。消費者在診所進行診療之后，需要到藥店中購買處方藥等，這無形中增加了消費者的看病買藥環節和成本，但正是這種冗雜的模式奠定了Walgreens企業向醫藥連鎖巨頭發展的基礎。Walgreens將醫藥零售和相關的醫療服務進行高效的整合，這從另一個層面也證明了醫和藥是不能分開的。

通過對醫療產品和服務的不斷滲透，Walgreens為消費者打造了非常完備和健康的醫藥生態體系，將醫藥產品的銷售和診療服務進行有機的結合，使兩者相輔相成、互為補充。用這樣的方式，Walgreens的藥店不再是單一的藥品銷售場所，而是通過產品和服務的結合，將藥店變身為人性化的消費場所，極大提升了消費者的信任度和忠誠度，在提升消費者購物體驗的同時刺激了產品的銷售。

這種產品和服務結合的方式表明，醫藥連鎖企業的定位并不是醫藥產品的銷售如此單一，在銷售中服務所占據的份額也不容小覷，相信未來能在激烈的醫藥市場競爭中立于不敗之地的企業，必定是將產品和服務進行有機結合的企業。我國連鎖零售企業，要將自身業務與相關領域進行結合才能實現業務服務水平的提升以及市場規模的不斷擴展。

（三）利用技術和大數據提供優質服務

Walgreens在線下坐擁數量非常龐大的實體藥店，在線上每天都有上百萬的消費者訪問網站和移動應用，所以不管是全渠道零售策略的實施，還是為消費者提供方便快捷的服務，這些都離不開強大的互聯網高新技術和大數據資源的后備支撐。因此，Walgreens長久以來非常注重在高新技術方面的資金和人力投入。

從上世紀90年代開始，Walgreens就率先在互聯網高新技術方面投入大量資金和研發人員。到今天為止，Walgreens仍然是全美最大的民用人造衛星使用商，利用衛星和互聯網技術將旗下所有藥店進行聯網，實現了藥店之間的信息共享，將全部藥店有機整合到一起。

通過一系列的技術投入，Walgreens成功將線下藥店和線上網店以及移動端應用進行全面打通和融合，消費者可以非常方便在各種渠道之間進行切換和穿行，極大提升了消費體驗，同時也提升了Walgreens的企業運營管理效率。

Walgreens在技術和大數據方面的巨額投入和持續改進給我國的連鎖企業一個非常重要的啟示，就是任何優秀的產品的運營和服務的落實都必須有強大的技術做支撐，今后我國的連鎖企業在運營和管理的過程中，也需要加強對技術和大數據的資金和人力的投入，這才是連鎖企業在市場競爭中立于不敗之地的關鍵。

結論

借助于互聯網技術迅猛發展的春風，國外連鎖企業在電子商務的創新和拓展方面實現了突飛猛進，給國內的連鎖企業造成了很大的市場壓力，尤其是它們在電子商務發展方面投入了大量的資金和人力，在國內市場形成了一定的電子商務規模，并有進一步占領國內連鎖市場的趨勢。我國的連鎖企業要想同國外企業正面競爭，就必須對自身企業電子商務的創新發展進行總結和研究，從根本上提升自身整體實力。本文以美國連鎖企業Walgreens為例，對其電子商務的創新發展進行了全面具體的分析和研究，以期對我國連鎖企業的創新發展提供參考和啟示。

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