數據始終冷冰冰

趙偉

一家球鞋專賣店在推銷自己新產品的時候，刻意貼出了一張統計表，上面是過去五年專賣店的銷售數量，它們分別是5000雙鞋、8500雙鞋、12000雙鞋、13000雙鞋、14500雙鞋。另一家專賣店則貼出了5張相片，分別是2011年到2015年新鞋發布時，購買者在店外排著長隊的情景，其中排隊的人數一年比一年多，場面一年比一年更加震撼。

這兩家專賣店看起來都擁有不錯的銷路，但是在看到這兩種不同的銷售方式后，消費者更喜歡去哪一家專賣店買鞋呢？

有人曾經做過調查，發現第一家專賣店自從貼出這張統計表之后，大約在一個小時內接待了23位顧客，其中有7個人購買了心儀的球鞋；另一家專賣店貼出相片后的一個小時內，一共接待了55位顧客，其中有43人付款買鞋。事實的真相是，過去五年來，第一家專賣店的球鞋銷量遠遠超過了第二家專賣店，可是為什么當兩家采取了新型的銷售方式之后，第二家專賣店的銷售情況要比第一家好很多呢？其實這個問題，歸根結底就在于數據與畫面的對比。

而關于這兩個不同的要素，心理學家曾經做過一個調查，首先心理學家問一群具有正常認知能力的人：“如果你們得到了一個億，將要做什么？”

結果，測試者紛紛發言，有人說要去購買豪車，有的人準備購買豪華別墅，有的人希望可以享受到全世界的美食。盡管每個人都說出了自己的想法，但是他們的情緒比較穩定，表情也顯得比較自然。

接下來，心理學家安排了另外一群正常人進行試驗，這一次，心理學家播放了一張幻燈片，畫面中有一張桌子，而桌子正中間堆滿了百元大鈔。這個時候，心理學家注意到人群中有人吹了口哨，有人大呼“那么多錢啊”，而當心理學家詢問“如果你們擁有這些錢，準備做什么事情”的時候，受試者開始爭先恐后地發言，并且每個人都說了一大堆夢想，很顯然，這樣一堆錢讓他們心動不已。

而事實上，這堆錢只有區區的500萬。經過兩個試驗之后，心理學家發現了一個重要的現象：單純的數據或者數字根本沒有畫面所呈現出來的內容那樣具有吸引力。簡單來說，就是畫面帶給人的沖擊比數據更大，哪怕數據呈現的內容非常驚人，但是多數人仍舊會對畫面中呈現的內容念念不忘。這兩個試驗其實佐證了那兩家專賣店的銷售情況，第一家專賣店重視數據的解說作用，認為數據可以給消費者最直接的提示；而第二家專賣店則認為畫面對消費者造成的觸動會更大，當消費者見到擁擠的人群時，會更容易相信這家專賣店的產品。事實也證明了畫面比單純的數據更具吸引力，它在銷售中所起到的作用也更大。

如果說數據的展示體現了一種更為嚴謹的標準和提示，那么畫面展示則代表了一種故事性，一大堆的人排隊等著購物這本身就是一個非常好的故事素材，而消費者也樂于從這個故事中去想象一下這家專賣店的獨特魅力。

反過來說，數據雖然不一定作假，但是始終是冷冰冰的，即便數據再漂亮，也很少有人會仔細推敲這些數據究竟代表了什么，就像多數人并不清楚一個億究竟是多少錢一樣，但是，如果將這一個億的錢堆成一堆，那么，大多數人都會留下更加深刻的印象。

在銷售中，很多商家往往會犯下“唯數據論”“唯數字論”的錯誤，他們更喜歡將自己所取得的業績或者成就，單純地用數字表現出來，并認為這樣簡單明了，而且也很直白，因為誰都認識這些數字。卻不知道，多數人對于數字的看法通常都是如此：“只不過是一堆數字而已?！彼麄兏有枰氖且恍┠軌虼碳は胂罅Φ漠嬅?，能夠讓自己獲得更大刺激的東西。

汽車制造商A說：“我們賣了幾千萬輛汽車了?！?/p>

汽車制造商B說：“我們銷售的汽車可以繞地球一圈了?！?/p>

汽車制造商A說：“我們賣出去的一輛汽車曾經跑了480萬公里?！?/p>

汽車制造商B說：“我們銷售的一輛汽車所跑的行程，加起來可以繞著地球跑120圈?！?/p>

實際上汽車制造商A和汽車制造商B所說的內容差別不大，無論是汽車的數量還是質量都差不多，但是汽車制造商B所說的故事感、畫面感更強，給購車者帶來的影響力也更大。因為沒有多少人會具體去體驗一下幾千萬輛車究竟是一個什么樣的概念，也不知道480萬公里究竟有多長。所以，在銷售活動中，畫面往往要比數據更加具備吸引力，銷售人員要懂得將數據轉變成畫面，這種轉變需要運用一定的技巧。

（摘自《不會講故事，你怎么做銷售？》 文化發展出版社 圖/傅樹清）