體驗營銷對品牌態度及消費者購買意愿影響研究

馬丹

摘要：隨著經濟的快速發展，人們生活水平的提高，體驗經濟時代已經進入市場環境中。在體驗經濟背景下，體驗營銷已成為企業獲取競爭優勢的重要來源，體驗營銷成為企業盛行的營銷模式。體驗營銷模式下，企業更加注重消費者的體驗感受，更加以顧客為中心。體驗營銷將消費者的界定為理性消費加感性消費的結合體，并認為當消費者做出購買決策時不僅僅依靠產品的外觀特征和基本的功能效益，更多的關注自身的體驗感受以及自身需求的滿足程度。體驗營銷模式，不僅讓顧客價值更大化，同時也為企業利益帶來巨大益處，實現企業品牌價值。本文在體驗營銷模式下，分析體驗營銷對企業品牌態度的影響及體驗營銷對消費者購買意愿的影響，并為企業提出體驗營銷模式下的經營策略建議，為促進體驗營銷在我國企業中更好發揮作用。

關鍵詞：體驗營銷；品牌態度；購買意愿

一、引言

縱觀世界經濟的發展，經歷了產品經濟時代、商品經濟時代、服務經濟時代，一直到現在盛行的體驗經濟時代。體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗營銷為企業的發展及企業的營銷策略提供了一個新思路。

二、體驗營銷的概念及特征

（一）體驗營銷的概念

體驗營銷是在感官營銷的基礎上，緊密結合消費者的感官，讓消費者通過欣賞、參與、使用等手段，讓消費者真實感知到產品或服務的品質或性能，從而充分影響消費者的感知、判斷及消費行為。企業的這些體驗手段，是以滿足消費者的體驗需求為基礎，以自身產品或服務為體驗平臺，讓消費者體驗到真實購買后的消費過程，從而拉近顧客與企業的距離。體驗營銷學之父伯德·施密特教授依據心理模型構建出體驗營銷模型，他認為體驗營銷是“個體對外在的某些刺激而產生的內在心理和身體反應”。依據體驗所表現的維度或相關形式，可以分為知覺體驗、行為體驗、情感體驗、思維體驗及關聯體驗。汪濤、崔國華（2003）認為體驗是指企業為顧客設計并提供一種消費情境，顧客能親身參與并感受整個消費過程從而產生深刻美好的感覺和印象。企業在采用體驗營銷時，要準確識別目標客戶，從顧客角度出發滿足顧客需求。而且在體驗時營銷人員要明確產品體驗參數，做好體驗評價反饋。總的來說，體驗是消費者從心理上產生的內在情感和主觀感受，而體驗營銷就是企業借助這種體驗這種形式，讓消費者真實感受體驗產品或服務。

（二）體驗營銷的特征

1.顧客參與。體驗營銷的主要特征就是顧客參與其中，讓顧客真實體驗消費產品。而且，通過顧客參與，獲得體驗反饋后，企業可以設計定制化產品，更優質的產品，以體驗為導向設計、制作和銷售產品。

2.體驗主題。體驗營銷活動應該具有一定的體驗主題，消費者不僅是理智的更是感性的，消費是一種整體體驗，功能價值不是唯一的，如何讓顧客對企業和品牌產生感覺、感受、思維、行動和關聯才是最重要的，讓顧客對體驗活動更清晰明了。讓顧客在體驗主題下，主動參與到體驗活動中，從而產生難忘的體驗經歷。設計的體驗主題應該充分考慮到顧客需求與利益，注重與顧客溝通，讓其產生體驗價值，在情感上獲得共鳴。

3.體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗。體驗營銷主要是強調顧客在消費過程中體驗，可以及時獲得反饋消費者也能夠及時做出反應。企業可以更好地控制體驗評價，滿足顧客個性化需求特征。

三、體驗營銷的作用與不足

（一）體驗營銷的作用。

1.體驗營銷可以滿足消費者個性化需求。當企業實施體驗營銷戰略時，通常會對企業內部和外部情況及營銷模式進行分析。綜合考慮目標客戶的需求特征、喜好、價值觀等，再結合本企業產品特性、品牌知名度和銷售情況以及競爭對手情況，再制定合適的體驗營銷活動。更多的關注顧客體驗，站在顧客體驗視角綜合考量企業產品和服務。然后再以體驗為導向，設計本企業的產品，更好地滿足顧客個性化、多樣化的需求特征。

2.體驗營銷可以拉近顧客與企業距離。體驗營銷是站在消費者感官、情感、思維、行動關聯，五個層面來考慮顧客需求的。體驗營銷突破傳統的營銷模式，讓顧客參與到產品制作過程及消費過程，為企業和顧客創造更多價值，達到價值共創。在體驗中更能夠觸動消費者內心情感，創造情感體驗，達到企業產品或服務與顧客間的情感共鳴，拉近顧客與企業間距離，獲得競爭優勢。

（二）體驗營銷存在的不足

1.體驗營銷成本高。體驗營銷需要的活動場地比較大，銷售成本比較高，但輻射面比較窄，不適合低利潤產品，也不適合感官刺激小的產品。體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價，產品適用范圍比較小，體驗式營銷適合那些立竿見影的效果的感官刺激商品，且利潤豐厚，適合小范圍銷售的商品。

2.體驗營銷會增加顧客期望。體驗營銷的感受通常是出現在體驗過程中，在短時間內獲得體驗上的滿足感和愉悅感。這種感覺可能是源于對新鮮事物的好奇，對產品評價也會比較高。隨著產品的使用以及外部因素的干擾，產品的某些性能不能再滿足顧客需求。由于對產品期望過高，但在使用中未能達到要求，消費者可能會心理上產生落差感，從而不利于產品銷售。

四、體驗營銷對品牌態度及消費者購買意愿的影響

（一）體驗營銷對品牌態度的影響

態度是一個人對對某些事物、產品、人形成的一種整體評價。品牌態度是指消費者對于特定品牌所表現出的喜好、偏愛或者厭惡情感，這是一種基于消費者自身情感、認知和行為傾向而形成的總體評價。品牌態度主要存在與消費者記憶中，主要表現在消費者購買行為中，品牌態度的形成是源于產品特性、文化因素及消費者個人信念。體驗營銷通常是以某種營銷主題來展開活動，以顧客需求為中心，考慮顧客特性和利益，讓顧客在消費過程中真實體驗產品性能。這種體驗模式下，消費者能夠真實體驗到產品的性能及為之帶來的各種體驗感受。在體驗中，對該品牌也更容易產生品牌信任，對品牌滿意度也會上升。在體驗過程中，消費者會更多地關注產品，更容易在腦海里加深對該品牌的好感。綜上認為，體驗營銷模式有利于消費者對品牌產生良好態度。

（二）體驗營銷對消費者購買意愿的影響

消費者購買意愿指對某產品或服務的消費可能性或主觀意愿，更多的是一種心理概念上的意愿，這是購買行為的前奏反應。消費者購買意愿受多種因素的影響，比如有消費者個人特征、消費情境、品牌態度等。消費者的性別、年齡、收入、受教育程度等均會影響消費者購買意愿。消費者所處的消費情境也會對購買意愿產生影響，體驗營銷模式下，消費者可以親身體驗產品性能，真實體驗產品所帶來的感受，更容易對產品產生好感，有利于消費者產生購買意愿。品牌態度也影響消費者購買意愿，因為體驗營銷可以讓消費者產生良好的品牌態度，從而對該品牌更加信任，購買意愿更強烈。

五、體驗營銷模式下企業建議

（一）制定以顧客為導向的體驗戰略

隨著科學技術的發展和企業創新能力的增強，產品同質化現象越來越嚴重，為了讓產品在眾多產品中脫穎而出，更好地吸引顧客，必須以顧客為中心制定體驗營銷戰略。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境，然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。

（二）抓準時機推出體驗營銷

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視傳統節日。傳統節日也改變著人們的消費習慣。消費者不僅重視產品或服務的功能，更重視的是在體驗過程中，是否符合自己心理的需求與偏好。企業可以選擇特定節日來加強消費者體驗記憶，提出印象深刻的體驗主題，利用事件營銷來強化體驗營銷。

（三）豐富體驗成分

體驗營銷是希望消費者能夠充分體驗產品優勢性能，及時對體驗進行評價。企業在實施體驗營銷模式后，不僅需要做好前期準備，還需要對體驗后的效果和存在問題進行評估。首先評價本次體驗活動的效果，顧客滿意度及顧客存在的風險感知是否可以避免。企業的盈利效果是否樂觀，顧客在體驗過程中都提出了哪些優點和不足等。通過對這幾方面的評估，企業可以及時調整和修改完善，重新制定產品相關策略。

結論

體驗經濟背景下，體驗營銷日益盛行。但是，并不是所有產品都適用體驗營銷。企業應該根據產品特性、盈利能力等制定合適的營銷策略。本文通過分析體驗營銷的概念特征及存在的作用與不足，詳細論述體驗營銷對品牌態度和消費者購買意愿的影響。希望通過分析，能夠為企業制定體驗營銷策略提供借鑒和指導。

參考文獻：

[1]汪濤，崔國華.經濟形態演進背景下檢驗營銷的解讀和構建[J].經濟管理，2003（20）：43-49.

[2]馬媛媛.手機品牌體驗對消費者品牌態度及購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學，2013.

[3]南洋.顧客價值視角下的體驗營銷戰略[J].企業經濟，2013（9）：28-31.