淺析電視頻道品牌定位

王昶

摘 要：早在二十世紀(jì)九十年代末，中國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)上星，這也意味著中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)解決了地區(qū)區(qū)域限制這一問(wèn)題。省級(jí)衛(wèi)視上星以后，出現(xiàn)了各衛(wèi)視"百花齊放"的局面，也打破了中央電視臺(tái)一統(tǒng)天下的全國(guó)覆蓋優(yōu)勢(shì)。①但是，大部分的省級(jí)衛(wèi)視在節(jié)目形式和內(nèi)容方面，沒(méi)有太大的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，因此品牌定位是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑，是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的第一步，是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌、媒體定位、品牌定位策略

一、品牌定位相關(guān)的概念

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了更加豐富的物質(zhì)生活，也隨之帶來(lái)了如何在眾多的產(chǎn)品中選擇的問(wèn)題，“品牌”的誕生可以解決這一問(wèn)題，由此品牌的概念越來(lái)越受到關(guān)注。品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合，用以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。塑造品牌的基本動(dòng)因在于提供一種符號(hào)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的快速識(shí)別并方便其重新購(gòu)買(mǎi)。”②差異性是品牌的一個(gè)要素，是激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的武器，使產(chǎn)品更能被熟知和接受。相應(yīng)在媒體市場(chǎng)中，媒體競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，為了贏得更多受眾而紛紛進(jìn)行品牌的建立。

二、媒體品牌的內(nèi)涵及其特殊性

從現(xiàn)在的媒體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，媒體也像其他的行業(yè)一樣，經(jīng)歷著從壟斷型的、行政型的特點(diǎn)向競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)化的過(guò)程。③電視頻道品牌既具有產(chǎn)品品牌的一般規(guī)律，又具有文化產(chǎn)品的特征。首先，文化產(chǎn)品的大眾傳播特征，決定了電視媒體與觀(guān)眾之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系，這有利于媒體知名度的建立，但美譽(yù)度的建立和維護(hù)卻較難。其次，文化產(chǎn)品受到地域、政治、文化、語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向的影響較大，滲透性和轉(zhuǎn)移性較差，要建立全國(guó)性乃至世界性品牌有很大的難度。再次，建立媒體品牌過(guò)程中，必須統(tǒng)籌市場(chǎng)因素與非市場(chǎng)因素、意識(shí)形態(tài)規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重關(guān)系。④

三、省級(jí)衛(wèi)視品牌定位的必要性

隨著電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯和市場(chǎng)化改革的深入，電視媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。省級(jí)衛(wèi)視“同質(zhì)化”、新媒體的發(fā)展、數(shù)字化的推廣使用等，給省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展帶來(lái)了很大的沖擊， “新聞綜合”、“大而全”的發(fā)展模式已然不能應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)。任何一家省級(jí)衛(wèi)視都不可能把新聞、電視劇、娛樂(lè)等都做強(qiáng)。⑤美國(guó)品牌研究專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克和喬瑟·米賽勒認(rèn)為：“品牌定位能突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。”⑥縱觀(guān)電視頻道發(fā)展歷程，大致可以分為兩種階段，即同質(zhì)化發(fā)展階段和差異化發(fā)展階段。因?yàn)樾l(wèi)視肩負(fù)著政府的宣傳的職能，因此，從運(yùn)行機(jī)制，節(jié)目的內(nèi)容和形式等都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。但在此基礎(chǔ)上，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，因此，各衛(wèi)視之間的品牌定位迫在眉睫。

四、電視頻道品牌的構(gòu)建策略

品牌定位不是一步到位，是一個(gè)系統(tǒng)化的改革過(guò)程，其中也需要一定的策略和方法。電視頻道定位的構(gòu)建方法：1.市場(chǎng)定位，成功的品牌定位首先是一種營(yíng)銷(xiāo)性戰(zhàn)略工具。市場(chǎng)研究是品牌定位的前提，通過(guò)整合溝通建立獨(dú)特的品牌形象并及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，拉近品牌形象和消費(fèi)者的距離。2. 產(chǎn)品定位，在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，電視頻道在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上選擇滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求的節(jié)目類(lèi)型和頻道風(fēng)格，并制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。電視頻道定位的策略：1. 從節(jié)目角度進(jìn)行品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā) 一般來(lái)說(shuō)對(duì)于這種產(chǎn)生較早的、看似簡(jiǎn)單的一種定位切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位往往是冒險(xiǎn)的。2.從受眾角度進(jìn)行品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是尋找定位點(diǎn)的一個(gè)不容忽視的視角，是定位內(nèi)容的核心。3.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者角度進(jìn)行品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā) 根據(jù)不同產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)間不同和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的懸殊，可以把競(jìng)爭(zhēng)者看作是自己定位的準(zhǔn)基點(diǎn)，更好的衡量自身的市場(chǎng)位置和優(yōu)劣勢(shì)，以便進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和消費(fèi)者的選擇。⑦

五、目前省級(jí)衛(wèi)視品牌定位中出現(xiàn)的問(wèn)題

目前各省級(jí)衛(wèi)視在收視份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，都想通過(guò)全新的品牌定位和節(jié)目改版來(lái)獲取觀(guān)眾的認(rèn)可度、忠實(shí)度和滿(mǎn)意度，凸顯自身的獨(dú)特品牌形象，以此在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視加入品牌定位的戰(zhàn)略中：如湖南衛(wèi)視定位為“快樂(lè)中國(guó)”， 浙江衛(wèi)視為“中國(guó)藍(lán)”， 山東衛(wèi)視為“情深似大海，意重如泰山”，安徽衛(wèi)視為“劇行天下，愛(ài)傳萬(wàn)家”等。“口號(hào)喊得很響亮，細(xì)細(xì)看來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)很多節(jié)目?jī)?nèi)容與頻道定位嚴(yán)重不符，甚至很多定位是一換再換，所以我們常常見(jiàn)到某些電視臺(tái)一年甚至半年就改版一次，卻總是換湯不換藥。” ⑧這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有著許多深層次的原因：1.定位不夠精準(zhǔn)細(xì)致，即沒(méi)有明確占領(lǐng)哪一個(gè)具體市場(chǎng)，也不是一種純粹從主觀(guān)出發(fā)，試圖給自己的媒介貼上某某標(biāo)簽，標(biāo)榜某某特色的做法。電視媒介的市場(chǎng)定位是指電視媒介根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和媒介自身的能力和實(shí)力在確立的電視目標(biāo)市場(chǎng)中所確立的位置。如何定位應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的，自有其邏輯規(guī)律的，作用于受眾內(nèi)心的理性市場(chǎng)行為。” ⑨2. 定位缺乏差異化，很多省級(jí)衛(wèi)視只為提高收視率進(jìn)行跟風(fēng)似的盲從，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的受眾調(diào)查和相關(guān)節(jié)目收視率的深度分析，定位制定之后也沒(méi)有進(jìn)行品牌策略可行性調(diào)研，更沒(méi)有制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃。⑩

六、品牌定位對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視的意義

品牌定位有利于省級(jí)衛(wèi)視樹(shù)立品牌形象，品牌定位是品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶。品牌定位的目的在于樹(shù)立產(chǎn)品牌形象。假如沒(méi)有品牌定位，品牌形象的塑造則是盲目且無(wú)效的。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過(guò)程。省級(jí)衛(wèi)視正處在前所未有的尷尬局面，但同時(shí)也擁有巨大的發(fā)展機(jī)遇。省級(jí)衛(wèi)視品牌的戰(zhàn)略定位必須站在我國(guó)電視發(fā)展轉(zhuǎn)型期的歷史高度進(jìn)行宏觀(guān)、前瞻定位，同時(shí)也要從各自所處的環(huán)境、自身?xiàng)l件以及現(xiàn)有的基礎(chǔ)出發(fā)進(jìn)行綜合考慮。

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