從教與學的視角分析市場營銷案例教學

【摘要】隨著案例教學法的引進，市場營銷專業也開始把這一方法應用到教學上，但是由于這一方法與我國傳統教學不相適應，所以出現了問題。對營銷案例教學的理念、特點及教學過程進行介紹，立足教與學的視角，分析營銷案例教學存在的一些問題，并有針對性地提出改進措施。

【關鍵詞】市場營銷 案例教學 問題 應對措施

【中圖分類號】F713.50-4 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）26-0037-02

一、在市場營銷教學中實施案例教學法的必要性

1.有利于學生更好地理解市場營銷學的相關理論。在市場營銷教學中，通過對案例的分析解讀，使學生更加容易理解所學的相關理論知識和學術觀點。與此同時，學生在透過案例看理論的同時也能依據理論解案例，從而使學生對理論的理解更加透徹。

2.有利于增強學生解決實際問題的能力。在傳統的營銷學教學中，教師單一的講解只能讓學生停留在理論學習階段，且可能造成學生不會運用所學知識解決實際問題。通過案例教學，學生可以間接的與社會接觸，并知道怎樣運用知識解決相關實際問題，很好地指導實踐。

3.有利于增強學生之間的團隊合作。在案例教學的過程中，學生之間少不了合作、討論等內容交流活動。這樣的課堂情境可以是使學生在交流的過程中加深對彼此的認識和理解，從而能夠培養學生之間的感情，增加學生之間的團隊合作意識。

二、傳統的市場營銷教學模式的弊端

1.教學與實踐脫離

市場營銷是一門實踐性很強的學科。在教學過程中，教師如果只講授課本上的理論是遠遠不能達到教學目標的。而從事市場營銷教學的大部分教師都是理論研究的學者，很少教師能夠具備豐富的市場營銷的實踐經驗。因此，教學中的營銷案例都是課本上的現成例子，很少有自己的親身經歷。學生始終感覺這些例子離自己還非常遠，所以印象不深，也很難將案例內容形成自己的知識。結果導致了營銷案例未能達到應有的效果，教學質量不高，學生的積極性未能充分的調動起來。

2.教學方法、教學手段落后

目前，我國許多高校市場營銷教學中還存在著填鴨式教學的現象。教師為完成教學任務，把講授理論知識作為課堂的主要教學內容，而忽略了理論聯系實際，忽略了互動教學，未能發揮學生的主體地位。本來營銷課程應充滿了案例，充滿了互動，學生聽起來津津有味，結果理論知識講解占據了絕大部分的時間，教師唱“獨角戲”，且缺少理論與實踐的結合，學生聽起來枯燥無味，喪失了對這門課的興趣，教學效果也就大打折扣。由于種種原因，很多高校中市場營銷課程的教學手段單一且陳舊。教師課堂上板書加上口述，很少使用網絡和多媒體，未能發揮現代教育技術的優勢。這樣就造成了課堂時間用在了寫板書和口述案例上的時間過長，能夠給學生傳遞的信息量偏少。如果整個營銷課程都采用板書加口述的形式，學生對授課形式缺乏新鮮感，長期以來會挫傷學生對這門課的興趣。且這種形式不能全面調動學生的各種感官接收新知識，教學質量無法保證。

3.課堂案例可參考性不強且陳舊

因為市場營銷學起源于美國，引入我國的時間不長，我國對市場營銷的研究基本上是引進和解釋西方的營銷理論，缺乏充分的吸收和消化，所以市場營銷的教材中大多是國外的營銷案例，這些案例與我國的市場經濟情況不完全相同，也不能適用于中國的市場，對于學生可參考性不強。市場營銷學是一門時效性很強的學科。隨著市場經濟的快速發展和科技的不斷進步，新的市場營銷手段層出不窮。而一些舊的營銷手段已經不能很好的起到作用，需要被新的營銷手段所代替。我們現有的教材中很多案例還是幾年前或者十幾年前的事情，在當今社會，這樣的營銷手段已無用武之地。陳舊的案例不能引起學生的共鳴，不能起到應有的效果。

三、市場營銷案例教學的三大環節

1.課前準備。教師的準備包括選擇營銷案例、做好計劃并劃分小組。在這一過程中，教師要按照自己的教學內容精選案例，在選定案例之后，教師要設想在課堂討論中可能出現的問題，提前做好應對措施。還要做好教學計劃，使學生劃分成若干小組（一般4一6人為一組），為案例教學做好準備。同時，告知學生案例資料及要討論的問題。學員的準備包括個人分析、小組討論。學生要在課下收集關于案例的資料，并進行整合分析和總結，為課堂的小組討論做準備。

2.課堂實施。教師的作用是激勵、引導和總結。教師在課堂上要激勵學生積極參與案例討論，讓學生進行分組討論并相互交流，另外每組還要選派代表發言，提高其整合與分析能力。這一過程中教師要引導學生，為其討論創造良好的氛圍。

3.課后總結和評估。案例討論結束后，教師應及時給予總結?？偨Y該案例學習過程匯總出現的營銷理論知識，以及這一過程中需要進行深思的地方，并對學生的課堂參與情況進行評價，指出精彩與不足之處，給予激勵。另外教師應對這次案例分析進行自我評估，思考成功與不足及改進措施；學生應在課后寫出案例分析報告。

四、完善營銷案例教學可采取的措施

1.精選典型營銷案例

精選典型案例的基本要求是：要把所教營銷理論貫穿于案例之中；所選案例情節應精煉，篇幅不宜過長；要選擇與教學內容和目的相關的成功與失敗兩方面的典型案例；案例既要與書中的基本知識有一定的關聯性，又要能啟發學生的思考；案例要具有一定的實用性，學生能運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題；案例要盡可能反映現實生活中的熱點難點問題，盡可能體現新知識、新觀點、新材料，使學生感到可信。一個典型案例是對一個工商管理人員曾經面對過的實務問題的記錄，還包括作出決策必須依據的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的、經過準備的案例交給學生，讓他們進行分析、自由討論，并最后作出決策。教師在選擇案例過程中，盡量按照案例選擇的要求進行，這樣不僅可以提高學生的學習興趣，增強學生的參與度，還可以使因營銷案例的缺陷而帶來的教學問題降到最低。

2.提高營銷教師的綜合素質，使案例教學的流程一體化、規范化

雖然教師大多具備扎實的專業知識，但是大部分缺乏在企業工作的實際經驗，這就要求高校加大教師培訓的力度，提供機會讓教師去國內外知名高校學習，去企業參加實踐，去接觸營銷中的實際問題，以提高營銷案例教學的效果。營銷案例教學流程應規范化，這樣在實施過程中可以更好地控制，上文提到的總結和評價不足也會得到解決。教師按照流程教學，那么在案例教學結束時，總結和評價就成為一個流程，這會增強學生對于知識的記憶過程，也會增強其解決問題的記憶過程。

3.提高市場營銷案例教學效果的策略

案例是案例教學中師生溝通的載體，案例自身的質量直接決定案例教學的質量。因此，教師在案例教學中對案例的選擇取舍至關重要，筆者認為，市場營銷案例教學中，對案例的選取應遵循以下原則：

第一、時效性好。營銷環境千變萬化、營銷事件層出不窮，教師在案例教學過程中，應順應時代的變化，選擇內容新穎、新近發生的營銷事件作為分析案例，以避免老生重談，如談服務質量必提海爾，談價格戰必提長虹等，這些營銷案例非但學生耳熟能詳，且時過境遷，不能跟上營銷環境的變化。

第二、針對性強。教師在選取營銷案例時，要針對所講的營銷原理和知識要點，圍繞教學目標，選擇恰當的案例，做到有的放矢，加強對理論知識的掌握和鞏固。所選營銷案例的針對性強，意味著案例分析和理論知識的關聯度大。

第三、有經典性。在選取營銷案時，不但要能完美體現市場營銷的理論價值，而且要具有市場營銷的實踐意義，案例本身應具備代表性。營銷事件浩如煙海，但并非所有的營銷事件均可作營銷課堂的案例。

第四、案例題材要廣泛。由于當代的營銷環境變化復雜，出現了多樣化的營銷題材和營銷模式，在進行案例分析時，必須把握營銷模式的多樣性，在較大題材范圍內剪裁適當的案例，而不單是拘泥于某一個領域如制造業或零售業。

五、小結

本文從理論上闡述了市場營銷案例教學的基本概念、特點及其在市場營銷課程中的重要性，認為市場營銷案例教學是實現市場營銷學實踐性教學的重要環節；論文著重分析了當前市場營銷案例教學中存在的普遍問題，認為案例（教學載體）的數量與質量、教師（教學主體）及對案例教學資源的投入是影響營銷案例教學效果的主要原因；論文最后從案例選取原則、案例教學過程控制及師資與資源投入三個方面，論述了提高營銷案例教學效果的具體措施。本文也存在一定的局限性，如沒有研究教學手段對案例教學效果的作用，亦未關注學生（教學客體）對案例教學效果的影響，這將是未來在營銷案例教學研究方面關注的重點。

參考文獻：

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[2]王慧彥，李志偉，李紀恩.案例教學法在管理類課程教學中應用的調查與分析[J].教法研究，2016（27）：75.

作者簡介：

郭莉娜（1980-），女，漢族，河南鄭州人，碩士，黃河交通學院經濟管理學院教師。主要研究方向：管理綜合評價。