偏好分層理論視角下網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑研究

彭紹杰

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)空間中，現(xiàn)實生活中的階層觀念被淡化，代之以個體聚合的“群體智慧”。這種“智慧”一旦被有意擘畫的個人與組織進行輿情煽動抑或被不明就里的“烏合之眾”加以情緒擴充，就會形成偽輿情的合力，足以吞噬事情的真相。本文利用偏好分層理論對網(wǎng)絡(luò)偽輿情的傳播行為進行路徑分析，對其行為背后的動能因素和變化規(guī)律進行探求，為偽輿情研判找到傳播學(xué)的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)偽輿情；偏好分層理論；傳播路徑

一、網(wǎng)絡(luò)偽輿情的概念及相關(guān)研究

“網(wǎng)絡(luò)偽輿情”概念目前并未有一個標(biāo)準(zhǔn)的界定，最早由學(xué)者宋長青于2009年提及， 文中并未對“偽輿情”做出相關(guān)定義，只是提出了一個合理化的建議，即警惕“偽輿情”現(xiàn)象的出現(xiàn)會干擾到政府的相關(guān)決策。[1]學(xué)者劉勘、朱懷萍、胡航于2011年進一步研究了網(wǎng)絡(luò)偽輿情的特征，提出“網(wǎng)絡(luò)偽輿情是一些有組織的公司或個體，利用互聯(lián)網(wǎng)散布虛構(gòu)的或歪曲事實的信息和言論，引導(dǎo)公眾表現(xiàn)出具有明顯傾向性的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和。” [2]學(xué)者方付建從突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情角度，揭示突發(fā)事件偽輿情現(xiàn)象，認(rèn)為突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)民群體或個體，基于某種利益的范疇，會制造出與事實相背離的觀點，表現(xiàn)為偽輿情。

以上的觀點都有其合理性，但也有一定的片面理解，故而筆者將“網(wǎng)絡(luò)偽輿情”定義為某些組織機構(gòu)、社會群體或個人基于利益的最終獲取與否，而刻意發(fā)布或傳播的，攜帶虛假、夸大、片面等特征的含有一定錯誤信息因子的網(wǎng)絡(luò)信息。其表現(xiàn)為兩種形式，其一即空穴來風(fēng)的謠言，其二為摻雜了部分真實信息和部分失實信息的經(jīng)社會傳播后的信息。從目前對網(wǎng)絡(luò)偽輿情的研究來看，專門針對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑的分析研究還較少。基于此，本文利用偏好分層理論來對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑加以研究。

二、基于偏好分層理論的網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑

哈耶克（Hayek）在《感覺的秩序》一書中提到，個體的認(rèn)知往往經(jīng)由多方面的影響促成，其中個人偏好是形成的主要基礎(chǔ)。個人偏好的存在不但影響個體認(rèn)知的構(gòu)成，還影響個體認(rèn)知的推演過程。通過個體認(rèn)知的變化，促成行為方式的轉(zhuǎn)變，并總結(jié)出社會個體的偏好分層理論。該理論認(rèn)為，個體偏好由四個層級構(gòu)成，這四個層級分別為內(nèi)核層、基本層、表象層、行為層。四個層級相互交織，交錯影響，通過對周圍環(huán)境的交流與評估損益，促成個體認(rèn)知的形成，進而產(chǎn)生行為加強或行為改變。可見，個體偏好與所處外部傳播環(huán)境的相互作用不可避免地影響著公眾的傳播行為，偏好的變動會相應(yīng)產(chǎn)生不同的傳播行為變化。介入偏好分層，為分析網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑提供了良好的視角。

（一）偏好的四個層級

1、內(nèi)核層

內(nèi)核層是個體最穩(wěn)定的層面，包含了穩(wěn)定的偏好，信息的譯碼編碼能力、學(xué)習(xí)能力和行為能力等。這一層面的穩(wěn)定性表現(xiàn)為不受外在環(huán)境的影響。穩(wěn)定的偏好表現(xiàn)為需求食物和水源等內(nèi)在生理偏好，它不受自然環(huán)境的變化，單純依賴于生物體的生理狀態(tài)。信息的譯碼編碼能力體現(xiàn)為受眾在接觸外部世界所提供的信息時，進行的信息理解和信息再傳遞的能力，通過譯碼和編碼的雙向交流路徑，公眾得以與社會進行連接，將傳播至個體世界的信息加以重構(gòu)，透過這種能力，社會“我”和群體“我們”形成聯(lián)系。學(xué)習(xí)能力是基于以上因素形成的一種對外在世界的認(rèn)知能力，具有主動性和目的性，在搜尋外界可用信息時受到影響的可能性較小。行為能力是基于公眾內(nèi)核而形成的改變客觀世界的物質(zhì)力量，個體基于穩(wěn)定的基本層作用，會產(chǎn)生帶有傾向性的行為，且該類行為不依據(jù)外界環(huán)境的改變而即刻調(diào)整?？梢姡瑑?nèi)核層對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播行為起到了極大的作用。

2、基本層

基于穩(wěn)定的偏好、既有的信息譯碼再編碼能力、學(xué)習(xí)能力和行為能力之上，形成了偏好的第二個層面——基本層。個體與周邊環(huán)境的互動形成了局部知識、共同知識和社會規(guī)訓(xùn)的偏好體系基本層。周圍環(huán)境對傳播個體進行條件浸染，個體通過環(huán)境浸染，接受外部環(huán)境信息，當(dāng)信息內(nèi)容與內(nèi)在穩(wěn)定偏好契合時，個體接受環(huán)境傳播的信息，繼而強化觀念行為。當(dāng)信息內(nèi)容與內(nèi)在穩(wěn)定偏好不相符時，個體選擇排斥信息內(nèi)容。個體所處環(huán)境的差異導(dǎo)致信息內(nèi)容的差異，于是形成了局部知識。局部知識不為所有傳播個體所理解，但相關(guān)信息經(jīng)由傳播普及至絕大多數(shù)人群時，便形成了共同知識。

社會規(guī)訓(xùn)可理解為個體對傳播大環(huán)境中的信息進行價值衡量，經(jīng)過價值損益判斷繼而決定偏好基本層的信息接受。于是知識體系在這里構(gòu)成了衡量信息接受的衡量指標(biāo)。例如我們不會以死亡來句讀痛恨之人，因為既有的法律知識告訴我們，殺人行為意味著必將接受法律的制裁，故而決策者選擇采取不作為，而沒有此知識體系的個體就可能會形成迥異的選擇后果。

可見，與周圍環(huán)境的接觸會產(chǎn)生個體與社會的連接點，個體的認(rèn)知也會依據(jù)穩(wěn)定偏好和基本層的相關(guān)構(gòu)成因子產(chǎn)生變化，促進個體知識環(huán)境的變遷。

3、表象層

在局部知識、共同知識和社會規(guī)訓(xùn)的作用下，環(huán)境的浸染又使傳播個體產(chǎn)生表象層的波動變化，如外在偏好與學(xué)習(xí)規(guī)則的產(chǎn)生。

表象層的變化可以通過個體的態(tài)度確立與行為產(chǎn)生而推演得出，這與薩繆爾森的“顯示性偏好”觀點是一致的。通過內(nèi)核層與表象層的交互影響，個體通過對社會規(guī)訓(xùn)的理解與學(xué)習(xí)能力的掌握，產(chǎn)生被動接受信息和主動搜尋信息的雙重接受能力，即信息的學(xué)習(xí)規(guī)則。個體可以通過學(xué)習(xí)規(guī)則，進行學(xué)習(xí)與模仿，進而影響個體在特定場景下的行為。個體的行為依據(jù)具體的傳播場景進行行為選擇的差異性呈現(xiàn)，印證了庫利的觀點“暗示和選擇之間的區(qū)別不是分離的和極為不同的兩物之間的區(qū)別。它們只是分別表示了一個系列中高級和低級的層次?！盵3]

4、行為層

基于以上三個層面的相互作用，個體行為呈現(xiàn)出隨外界場景條件變化而變化，故而該類行為模式的傳播路徑表現(xiàn)如下：

（1）當(dāng)傳播環(huán)境與個體既有知識結(jié)構(gòu)存在一定的關(guān)聯(lián)性時，個體將依據(jù)既有局部知識或共同知識中已存在的思維慣性進行行為選擇，這種行為具有群體共性和較強理性。

（2）當(dāng)傳播環(huán)境與個體知識結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性較弱時，個體處理傳播環(huán)境中的信息無既有經(jīng)驗可尋時，個體則會啟動最優(yōu)化計算規(guī)則進行行為選擇。但值得注意的是，即便是在受眾與傳播環(huán)境連接不強時，客觀理性對行為選擇起一定影響作用，因為個體的被動信息接觸和主動信息搜尋會受到內(nèi)層穩(wěn)定偏好等因素的影響。

（二）基于偏好分層理論的偽輿情傳播路徑

由上述可知在行為選擇過程中，個體的偏好起到了重要作用，它部分地決定于個體的經(jīng)驗體系，以及其帶來知識傳統(tǒng)的差異，透過個體差異行為，我們可以建構(gòu)如圖1所示的傳播行為路徑：

基于偏好分層理論，四個層級之間且和外部環(huán)境之間的相互作用，促成了傳播行為的產(chǎn)生，其行為路徑如下：內(nèi)核層的生理偏好和基本層的內(nèi)在偏好共同決定了個體的偏好；個體的偏好又影響其知識體系的架構(gòu)；不同的知識體系帶來不同的預(yù)期行為；但預(yù)期行為并不完全由個體偏好決定，還受到外部廣義環(huán)境（社會環(huán)境）和群體壓力的影響，通過對環(huán)境的損益分析，對自身的學(xué)習(xí)處理系統(tǒng)進行校正和評估，最后達成預(yù)期行為。

三、結(jié)論

（一）對該模型的評價

本文通過偏好分層理論，構(gòu)建了“偏好-行為”的傳播路徑，重新解釋了網(wǎng)絡(luò)公眾偽輿情傳播現(xiàn)象。偽輿情自身作為信息的傳播，借助的是公眾的合力，而公眾對偽輿情的傳播又基于自己的興趣與利益，這就構(gòu)成了相互借力的傳播方式。個人通過傳播偽輿情來表達已然社會化的觀點，有意籌劃的個人和組織通過傳播偽輿情來達到自身的傳播目的，由此可知偽輿情的產(chǎn)生不一定代表了真實意見的表達，究其根本在于所傳播的信息本身就帶有（部分）失真因素，且信息傳播目的基本符合“使用與滿足”理論。一般的大眾基于自身偏好對偽輿情有了一定的認(rèn)知，如若偽輿情的傳播信息與自身認(rèn)知體系連接度較高則會帶來情緒的共鳴，從而引發(fā)個人對信息的補充，這種補充表現(xiàn)為原有偽輿情信息的復(fù)制再傳播和添加個人偏好的重構(gòu)再傳播，這是滿足個人社會化偏好的結(jié)果；有意圖的個人和組織對偽輿情的傳播建立在利益偏好之上，故而無論是何者為信息發(fā)布者的偽輿情表達都不能完全代表大部分網(wǎng)絡(luò)公眾的真實意見，這對偽輿情的影響研究提供了一個多維視角。

（二）社會暗示帶來的歧義與誤讀也會影響個體行為

個人通過原有偏好、既定的輿論場、預(yù)置心理等因素對偽輿情的傳播采取相應(yīng)的行為，往往會受到外部廣義環(huán)境的影響與制約，故而社會暗示和個體選擇之間的區(qū)別并不是分離和極為不同的。另一方面，我們最完善、最富有意志決斷的思想與行動也是有暗示性的，即這些思想和行為不是憑空而起的，而是對舊有材料的創(chuàng)造性的綜合和組織。用庫利的話簡言之即“暗示和選擇的問題只是社會關(guān)系中的一致性和復(fù)雜性的問題的一種表現(xiàn)。”[4]

（三）傳播路徑的多元化

“沒有一個模式能概括一切，如果它能做到這一點的話，那它就反而違背模式的宗旨——簡單地再現(xiàn)現(xiàn)實了?！?[5]基于偏好分層理論視角的網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑研究也不例外。我們在此提出了對應(yīng)的傳播路徑但沒有介入社會整體性的影響。所以，在具體問題的分析上，需要根據(jù)欲解決的問題而選擇恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?。沒有一個模式是放之四海而皆準(zhǔn)的，倘若我們發(fā)現(xiàn)沒有一個合適的模式時，我們?nèi)钥梢愿脑旒扔心Ｊ?，甚至?chuàng)造出—個新的模式來。

注釋：

[1]宋常青.警惕網(wǎng)絡(luò)偽輿情干擾政府決策[J]. 半月談，2010（03）：6-7.

[2]劉勘，朱懷萍，胡航.網(wǎng)絡(luò)偽輿情的特征研究[J]. 情報雜志，2011（11）： 57-58.

[3][4]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].北京：華夏出版社，1989：282.

[5]沃納丁·賽弗林，小詹姆·W坦卡特.傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用[M].福州：福建人民出版社，1985：294.

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶