媒介融合背景下紙媒轉型策略探析

張啟鵬

【摘 要】隨著移動互聯網的普及，新媒體迅猛發展。報紙作為傳統紙質媒體，在新興媒體的沖擊下，面臨嚴峻的挑戰。如何應對新媒體的挑戰，傳統媒體都在努力探索，謀求新的發展之路。

【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；轉型策略

新媒體的蓬勃發展給傳統媒體，特別是紙質媒體帶來空前的挑戰。數據顯示，報紙廣告市場自2012年進入負增長開始連續萎縮，2017年同比大幅下降32.5%。而互聯網廣告的發展，與傳統媒體的頹勢相比，卻是另一番景象。2015年中國互聯網廣告經營額達1775億元，首次超過電視媒體廣告收入。2016年中國互聯網廣告經營額達到了2305億元。2017年，中國互聯網廣告繼續呈現快速增長勢頭，增幅達12.4%。面對紙媒市場的萎縮，傳統紙媒也在積極尋求新媒體環境下的轉型之路。

其實，傳統紙媒有新媒體不具有的優勢，并且能夠通過新媒體的一些優勢發展自己。遵循做大做強優勢，運用新媒體彌補自身短板的思路，也即通過媒介融合拓展自身發展空間。

一、進一步樹立傳統紙媒的權威性

在日本，報紙之所以仍然是媒體中的領頭羊，其原因還在于報紙所報道的信息質量很高，報紙“準確、公正、責任”這三點博得了人們極高的信賴度。在我國亦是如此。新媒體信息良莠不齊，虛假新聞、炒作、謠言等層出不窮，擾亂人們的視聽和判斷。云南某火電廠引發“癌癥村”、“金庸被死亡”、張海迪擁有日本國籍、“7·23”動車事故政府天價賠償外籍旅客、閆德利被侮成“艾滋女”等網絡假事件，不僅擾亂了人們對事實的判斷，而且傷害了當事人和民眾的情感。先有“邊民”被捕，其利用網民、雇傭“水軍”編造事實惡意炒作，從而獲取經濟利益的情節令人們咋舌；后有“秦火火”事件曝光，甚至已經成立專門的網絡推手公司炒作網絡事件，這些使我們不得不重新審視網絡信息的真偽。所以，在重大事件發生時，人們依然選擇傳統媒體作為自己可以信賴的信息源。

傳統紙媒經過長期的發展，有著一批專業的工作人員和嚴格的工作制度，要守住報紙的權威性，編輯人員必須充當好“把關人”的角色，對報紙內容進行嚴格把關，保證新聞的真實性，不損害人民的利益，全心全意為人民服務，只有這樣才能贏得受眾的信任。

樹立紙媒權威，要進一步做好時政新聞報道。除了要及時報道黨和政府的大政方針，還要注重從民生視角解讀重大政策變動和新聞事件，積極進行輿論監督和輿論引導，打造權威的媒體形象。

樹立紙媒權威，還要突出紙媒的評論功能，強化“觀點競爭”意識。網絡的“草根”精神使每一個人都可能成為評論者。但因為網絡評論的“低門檻”和開放性，使得部分公眾在獲得話語權的同時也會濫用話語權。大多數網民發表言論時，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能夠以建設性、創造性的態度和架構來看待問題、解決問題。而這些，恰恰是報紙評論的最大優勢。報紙歷來重視觀點、思想的傳播，報紙的評論能夠站在理性和公平正義的角度，引導人們透過紛繁復雜的現象看本質，透過層層迷霧見真知。與網絡評論相比，報紙評論最大的優勢就在于它的嚴肅、理性、可信賴性。而這也正是大眾面對紛繁復雜的社會現象時所需要的。

二、強化紙媒的新聞選擇和信息整合能力

與新媒體的海量信息相比，紙媒受版面限制，容量是有限的，但這也是紙媒的競爭優勢——精選。

在新媒體時代，海量的信息給受眾帶來的不僅是豐富的內容，還有信息過載和信息污染，現代人生活節奏快，讀者很難也沒有精力在新媒體海量的信息中去找到有用信息并進行整理。篩選的過程體現在采訪、寫作、編輯這三個方面，首先采訪遵循新聞價值的原則，選擇采訪什么不采訪什么是一重選擇；其次寫作過程中的側重點也是一層選擇，不同的角度和側重點影響人們對事件的認知；最后，編輯則需“使報紙中任何新聞，皆有一讀之價值”，要依據新聞價值，有些應予刊布，有些應加修改，有些則摒棄不用。這是一個選擇、整合的過程，經過這樣篩選后的報刊可以減少讀者獲取信息的費力程度，從而增強報紙的競爭力。為讀者提供優質的內容、便捷的獲取渠道和完整的事實呈現是紙媒競爭優勢所在。

上海報業集團打造的《界面》項目便是運用了傳統媒體信息選擇和整合的能力，實現傳統報業集團借助新媒體平臺拓展業務，為個人及機構投資者提供具備影響資本市場能力的內容。產品包括新聞網站、移動客戶端、微博和微信產品、定制信息產品以及信息推送產品，并在此基礎上，打造基于用戶的線上線下交易平臺和財富管理終端。傳統媒體利用自身信息搜集整合優勢，幫助用戶在浩瀚的信息海洋中迅速獲得所需的有效信息。

三、提升專業調查能力，做好深度報道

相比于以“快”為主的新媒體的淺閱讀，紙媒更加適合做深度閱讀。新媒體碎片化的傳播方式，使人們無法形成對事件全面、完整、深入的了解，而側重追蹤事件來龍去脈，解釋其實質意義和發展趨勢的報道方式更能夠滿足人們追求真相的需求。

深度報道，是報紙輿論監督的“重型武器”，影響力之大不言而喻。做好深度報道需要有專業的調查能力、獨立的思考能力、專業的新聞寫作和論證能力以及挖掘的技巧和能力，傳統紙媒有成熟的操作系統和人才等資源，新媒體新聞調查的能力與傳統媒體相比還是有差距的，很多網絡媒體甚至連采訪權都沒有，只能以復制和轉載內容為主，而來自用戶自身生成的內容還沒有達到專業的新聞傳播的水平。提供有思想深度的文字，依然是報紙的優勢。目前，在深度報道方面比較有影響力的紙媒有《中國青年報》《南方周末》《南方都市報》《新京報》等，而且已經形成品牌。

不同的媒體只是以不同的形態把內容呈現在不同的載體上，從而滿足用戶功能性的需求和情感性的體驗。無論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，優秀的內容價值永遠高于一切。立足這一優點，注重信息的深加工，挖掘新聞背后的“新聞”，經過科學推理做出具有前瞻性的判斷，這也是受眾所需要的。

四、利用新媒體拓展紙媒發展空間

隨著智能手機的不斷普及和移動通信網絡環境的不斷完善，受眾獲取信息的渠道越來越倚重于移動端。傳統紙媒正不斷加強在社交媒體和移動媒體領域的布局，逐漸形成“一報一網、兩微一端”的產品矩陣。

如何抓住機遇迎接挑戰，運用新媒體為傳統報業開拓更廣的傳播空間和輿論影響力是亟需思考的問題。首先，新媒體平臺可以彌補紙媒時效性的缺陷。在面臨重大事件，特別是突發緊急情況時，紙媒也可以第一時間運用自己的網絡平臺報道評論，在眾聲喧嘩之際，及時發聲進行輿論引導，同時拓展自己的影響力，而后續詳盡報道可以展現在報刊上。其次，QQ爆料平臺、微信、微博等也為紙媒獲取新聞線索創造了便利，同時微信、微博等新媒體上用戶生成的內容經核實后也可以成為報紙報道的內容。例如，《新京報》的“微博大義”、《青年時報》的“微言大義”等欄目。另外，新媒體實時交互傳播的優點在彌補紙媒反饋機制上的滯后，實現真正意義上的互動，維持同讀者的關系以及促進紙媒改革方面都大有裨益。

傳統紙媒發展新媒體進行媒介融合，要更新思路與觀念，運用新方法，這樣才能避免“一張臉，兩張皮”的窘境。“人民日報官方微博”是傳統媒體利用新媒體拓展影響力的一個成功案例。官方微博內容不是紙媒內容的簡單重復，而是適應了微博傳播的特色、迎合了粉絲們的需求，以熱點構建議題，以情感帶動關懷，觀點犀利，敢于觸碰社會熱點，注重互動，將傳統報刊的影響力拓展到了新的領域。

總之，新媒體的發展給媒介生態帶來了深刻的變化，使得媒介融合成為當今媒介發展的一種態勢。傳統紙媒的發展承受受眾資源和廣告市場的雙重壓力。對紙媒來說，應抓住機會促成轉型，在此過程中須立足自身內容權威、深度報道、信息篩選等優勢，并且借鑒、利用新媒體平臺的交互式傳播和尊重受眾在信息傳播過程中的主動權等特點，向讀者提供優質且貼近其需求的信息。與此同時，要不斷突破紙質平臺的局限，主動發展新媒體業務，拓展傳統紙媒的影響力和發展空間。當然，發展新媒體要有新思路，不能用發展紙媒的方式經營新媒體，否則會造成“一張臉，兩張皮”的尷尬局面。只有新媒體與紙媒之間相互配合、相得益彰，更好地滿足受眾的信息需求，贏得受眾的肯定，方能贏得市場。

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾