國內女性時尚雜志品牌經營模式與發展策略探究

袁小芳

【摘 要】媒介技術崛起，為大眾帶來新的閱讀方式，紙媒發展步履維艱。然而，我國女性時尚雜志在紙媒整體衰落的環境中依舊保持良好的經營勢頭。筆者選取國內具有代表性的四本女性時尚雜志為研究對象，綜合品牌影響力、知名度等指標對其品牌經營與管理進行分析，并對雜志的品牌定位、商業模式、內容渠道等方面提出建議。

【關鍵詞】女性時尚雜志；品牌傳播；經營模式；發展策略

一、國內女性時尚雜志的發展

（一）時尚雜志源起

時尚雜志，主要呈現服飾、美容、休閑生活等方面的最新內容，它們往往以精美圖片為主要表現手段，引領流行趨勢，進而對整個社會價值觀產生影響。時尚雜志發軔于法國宮廷講解裁剪時裝的小冊子。隨后，美國誕生了第一本現代意義上的時尚雜志《HARPER'S BAZAAR》。20世紀80年代末，我國引進西方時尚雜志編輯模式并進行本土化改革。

（二）國內女性時尚雜志誕生

改革開放以來，國家出臺多項政策強調發展文化產業的重要性。時尚雜志作為文化產業的一個分支，有助于促進現代文化產業體系的豐富與完善。隨著我國市場經濟繁榮，社會商業化進程加快，大眾物質生活得到滿足后更加注重精神需求?，F代人尤其是女性群體的價值觀念發生改變，她們重視生活質量，追求獨立與時尚。因此，適宜的社會條件為女性時尚雜志的誕生創造了環境。

（三）國內女性時尚雜志現狀

媒介技術進步催生出新型媒體，各大門戶網站也相應建立起時尚欄目，傳統時尚雜志受到一定沖擊。同時，我國的女性時尚雜志大多仿效西方或采取版權合作形式，在內容結構方面缺乏原創性；并且國內市場飽和，雜志定位趨于同質化。

以上種種，對我國女性時尚雜志的品牌經營形成阻礙。

二、女性時尚雜志品牌經營模式

消費文化盛行，時尚類雜志深受廣告商青睞。筆者綜合品牌自身價值、廣告投放價值等指標，并考量學術界雜志研究案例，選取了《時尚COSMO》《ELLE世界時裝之苑》《時尚芭莎》《瑞麗服飾美容》四本雜志作為分析范本。

（一）品牌經營模式比較

《時尚COSMO》和《時尚芭莎》同屬時尚傳媒集團，前者是其首創刊物，一度成為時尚集團的代名詞，后者則多次登上最暢銷雜志榜單。《ELLE世界時裝之苑》是第一本進入內地的國際高端女性雜志，在國內時尚界占有舉足輕重的地位；《瑞麗服飾美容》是目前國內女性時尚雜志市場中發行量最大的刊物。

1.《時尚COSMO》

《時尚COSMO》與美國《COSMOPOLITAN》雜志進行版權合作，實現借力發展。版權合作可以共享資源，降低成本。同時，優質內容提高了雜志質量，從功能性層面提升品牌價值。據品牌延伸原理，《時尚COSMO》可借《COSMOPOLITAN》的國際知名度和在消費者頭腦中形成的認知，助自己更快打開市場。

媒介融合環境驅使《時尚COSMO》形成全媒體傳播方式。COSMO時尚網、iPad雜志、手機應用等推廣平臺使單一發行模式變得立體可感，可以多渠道觸及受眾。品牌信息多來源及其重復曝光，刺激消費者對品牌內容進行復雜的編碼，產生更深刻的記憶，從而加深了對品牌的印象。

《時尚COSMO》與各行業品牌開展跨界合作，攜手打造品牌影響力。例如，《時尚COSMO》與京東聯手舉辦美妝盛典，全面開啟了“互聯網+美妝”時代。京東美妝具有資源優勢，《時尚COSMO》可以提供有參考價值的時尚資訊，兩者的戰略合作為消費者帶來良好購物體驗。品牌跨界合作可以推陳出新，使消費者形成新的整體印象，產生更具張力的品牌聯想。

2.《時尚芭莎》

《時尚芭莎》的特色在于其品牌精神。它堅持獨特的“時尚慈善模式”，每年所舉辦的大型慈善拍賣晚會“BAZAAR明星慈善夜”已然成為其品牌特色之一。

同樣在新傳播格局下，《時尚芭莎》形成了傳統紙媒、網絡媒體協同發展的全媒體生態圈。移動iPad版《時尚芭莎》相比紙刊增加了一鍵鏈接功能，符合用戶使用習慣。“芭莎in”APP允許用戶在APP上分享經驗心得，生產的UGC內容與專業編輯內容互為補充?！稌r尚芭莎》還在2016年慈善之夜首次試水直播，收獲良好效益?！稌r尚芭莎》不斷與時俱進，構建的傳播矩陣實現媒體借力發展，產生協同效應，增強讀者的品牌黏性與忠誠度。

3.《ELLE世界時裝之苑》

《ELLE世界時裝之苑》追求獨特的“3S”（即sexy、spirited、stylish）品牌理念?！禘LLE》塑造出一個自信有魅力的品牌形象，旨在傳播女性新時尚和新的生活方式，鼓勵她們發展獨特自我個性。

《ELLE》通過互動增強粉絲忠誠度。作為國內首家建立起讀者俱樂部的時尚雜志，《ELLE》與讀者保持黏性的方式主要有贈送體驗產品，發放產品優惠券等。從消費者行為學角度來說，雜志的舉措是一種正向強化機制，通過給予優惠等措施能夠建立起消費者的品牌忠誠。

《ELLE》與電視媒體跨界合作，曾與湖南衛視共同策劃了快樂女聲的“封面女聲”活動。前者定位高端大氣，后者定位民間時尚，看起來兩者“氣質”沖突。實際上，節目的觀眾通過此次跨界活動了解了《ELLE》，雜志的讀者也從選秀節目中感受到選手多種形態的美。此次聯動提高了彼此的品牌知名度，并利用粉絲效應增加宣傳優勢，收效良好。

4.《瑞麗服飾美容》

《瑞麗服飾美容》個性鮮明，品牌定位與眾不同。它沒有復刻《ELLE》的法式奢華，也沒有模仿《HARPER'S BAZAAR》的美式隨性?！度瘥惙椕廊荨放c日本主婦之友雜志社進行版權合作，形成獨特的東方風格。雜志的品牌定位為“實用的時尚”，與一般綜合類時尚雜志相比，更突出在服飾美容領域的專業服務功能。

《瑞麗服飾美容》打造出多款經典品牌活動。這些活動獲得了騰訊等知名企業的支持，通過建立長期合作，共同打造瑞麗品牌的影響力。

（二）品牌經營的不足之處

從對國內女性時尚雜志的分析中，我們可借鑒其成功的品牌經營策略，同時也要對不足之處進行反思。

首先，版權合作形式存在弊端。合作雜志占據較大市場份額，擠占國內自主品牌的生存空間，對本土品牌的建設形成壓力；同時，合作雜志會受到母版雜志影響，在內容上不具備話語權，不利于我國文化內容的建設。

其次，雜志品牌定位相似。尤其在讀者定位和內容定位等方面差異化程度低，目標市場存在一定交集。國內的女性時尚雜志目標受眾基本都是追求生活質量、追求時尚的都市女性，盡管在年齡層和實用性上有所區分，但差異不大。

最后，雜志內容趨于同質化。主要集中在時尚、美容、服飾等話題上，原創及獨特性內容不足，這對廣大潛在讀者而言，辨別不同品牌存在一定難度。

三、女性時尚雜志的品牌發展策略

品牌，是雜志最具代表性的文化符號，是雜志的特征，也是雜志實力的象征。國內女性時尚雜志的發展離不開品牌的建設與經營。

（一）內容是生存之本，是品牌的核心價值

雜志作為一類媒介產品與文化產品，所提供的內容是其核心競爭力?！笆褂门c滿足”理論指出，受眾接觸媒介是基于特定的需求動機。相關文獻表明，讀者接觸時尚雜志的動機之一是滿足實用的心理需求。因此，時尚雜志的資訊應具備即時性特點，且主題豐富多變；其次，文字內容應貼近讀者生活，提供切實技巧及解決方案；廣告所占比例需取舍得當，擺脫純粹的消費主義，加強自身文化底蘊，形成品牌優勢。

（二）定位是制勝關鍵，是品牌差異競爭優勢

定位由美國營銷專家特勞特提出，倡導“在消費者心中占據有利位置”。品牌定位是品牌建設的前提，只有清晰表達品牌定位，消費者才有可能在心理上將目標品牌與其他競爭對手區隔開來，品牌的差異化優勢才能凸顯。根據品牌定位STP原則，對時尚雜志總體市場進行細分后選取目標市場，然后考慮如何與同類型雜志品牌進行區分以塑造自己的差異化形象?！度瘥悺肥桥詴r尚雜志中第一個提倡按照受眾年齡層以及生活狀態進行市場細分的雜志。比如《瑞麗服飾美容》讀者偏年輕化，而《瑞麗伊人風尚》的讀者更成熟。相比《瑞麗時尚先鋒》標榜自我個性的讀者，《瑞麗家居設計》的讀者追求穩重，并且多半已成家，關注居家品質。

（三）全媒體整合傳播，是品牌推廣的有效渠道

媒介技術發展使訊息傳播變得即時，閱讀更加便捷。多家時尚雜志社在新媒體領域嘗試突破，整合媒體資源，實現紙媒內容的數字化。陸續建立起PC端網站，推出iPad版雜志、手機端應用，開通微博、微信公眾號等，形成品牌的全媒體產品線。電子版雜志內容不是紙版內容的簡單復刻，而是綜合視聽元素后進行的升級；網絡提供豐富的潮流資訊，憑借即時性、互動性的優勢對傳統媒體進行補充，增進用戶體驗。

（四）多樣化商業模式，促進品牌年輕態發展

1.開展跨界合作

跨界合作是基于不同領域開展的合作。采用跨界合作拉動市場消費，已成為各大品牌近些年常采取的措施。除了前文提到《時尚COSMO》與京東、《ELLE世界時裝之苑》與湖南衛視等的合作，時尚雜志還可以跨界教育開辦時尚指導課，跨界影視圈打造時尚IP節目等。這種整合互動實現跨領域交叉合作，品牌效應疊加，增強了品牌的立體感。

2.布局垂直電商

數字化時尚雜志為讀者帶來閱讀便利，同時傳播者也應當抓住互聯網機遇，打造“閱讀+購物”一體化服務。讀者在了解時尚資訊的同時，可以直接跳轉購物平臺選擇自己想購買的物品。在國外，男性時尚期刊《GQ》開設了網上商城，讀者可以直接在商城中購買雜志里出現的商品；在國內，瑞麗網匯聚了美妝、服飾、箱包等不同類目的產品，首先試水電商領域。

3.構建品牌社群

品牌社群是指基于對品牌價值的認同而形成的社群關系。創建品牌社群成為當下企業維護與消費者關系，提升品牌資產的主要策略。每本時尚雜志都擁有穩定的讀者群體，并且依靠讀者對雜志的價值認同這一向心模式，形成單向維護關系。如果雜志借助品牌力量打造社群，將讀者轉變為社群成員，彼此之間黏性增強，品牌忠誠度提高，將有助于提升品牌競爭力。

結語

復雜的媒介環境為傳統刊物的發展帶來了機遇和挑戰，尤其對時尚雜志的品牌經營管理提出了更高的要求。通過對國內具有代表性的女性雜志的品牌經營方式進行剖析，既看到它們的可借鑒之處，又要對其不足之處引以為戒。在當下，只有為品牌清晰定位，規劃好品牌核心內容，并借助全媒體營銷渠道，開展多樣化商業模式，才有助于提升我國女性時尚雜志品牌的影響力和知名度。

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（作者：華南理工大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生）

責編：周蕾