醫學科普期刊如何讓內容成就品牌

王世宏

【摘 要】新媒體時代，隨著互聯網技術的發展，醫學科普期刊渠道建設日趨成熟，技術和渠道已不是傳統期刊發展的羈絆，必須更加注重內容的打造，用科學性、權威性、有用性、安全性、趣味性的內容，凸顯健康主流媒體的內容優勢，贏得公信力。讓內容成就品牌，成為期刊決勝的王牌。

【關鍵詞】新媒體時代；醫學科普期刊；內容；品牌

隨著傳媒競爭的加劇，內容的核心競爭力不斷得到推崇，許多人強調內容建設對于整個信息產業發展的基礎性作用：媒體要成熟和樹立品牌，歸根到底取決于所提供的內容的質量。[1]喻國明教授曾在中國傳媒投資峰會上提到“內容為王”，并強調了內容的重要性，“無論通道是修在天上還是地上，內容是需求不可離棄的東西，內容的價值保障，也許比渠道建設來得更可靠。” [2]更何況當今醫學科普期刊擁有包括微信、微博、客戶端、官方網站等多種產品形式，技術發展與時俱進，渠道建設日趨成熟，技術和渠道已不是傳統期刊發展的羈絆。新媒體時代，醫學科普期刊必須具有精品意識，以工匠精神著力打造更加優質的內容，內容依然是成就品牌的關鍵，也是其手中決勝的王牌。

《保健與生活》雜志連續三屆（2013年、2015年、2017年）入選“中國百強報刊”，自2008年連續10年入選“中國郵政暢銷報刊80強”以及“安徽省優秀期刊一等獎”，因為期刊始終秉持主流健康媒體責任與擔當，持續對內容進行深耕細作，積極發揮主流健康媒體的內容優勢，獲取讀者與用戶的青睞，使期刊立于不敗之地。

一、堅持科學性，向謠言宣戰

新媒體時代，每個人都可以成為內容生產者。但是，專業化生產在可預見的將來仍然是內容產業的主流。由于媒介機構與民眾內容生產側重點的區別，專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）的分野將日趨明晰。[3]網上健康養生知識魚龍混雜、良莠不齊，甚至謠言滿天飛。“榴梿和牛奶一起吃會咖啡因中毒”“空心菜是毒中之王”“低鈉鹽就是送命鹽”“一滴血就能測癌”……這些聳人聽聞或是言之鑿鑿的結論，其實都是謠言。騰訊公司聯合中山大學傳媒與設計學院數據傳播實驗室發布的《2017謠言治理報告》顯示，健康與養生類謠言文章的比重高達38.77%，是謠言重災區。[4] 面對各種似是而非的小道消息，“寧可信其有，不可信其無”一直是不少人的首選策略。其中很重要的一個原因，在于他們并不知道誰能提供最及時、權威的說明解釋。放大主流健康媒體的“高品質”聲音，鍥而不舍地普及科學知識，全民健康素養的“水位”才有可能節節升高。[5]

科學來不得半點虛假，而醫學科普內容的發布事關人民群眾的生命健康，更應慎之又慎。作為主流健康媒體有著不可推卸的責任和擔當，如何做到呢？

（一）編輯“資質準入制度” 是科學性的保證

新聞出版總署曾下發的《關于加強養生保健類出版物管理的通知》指出，出版養生保健類出版物實行“資質準入制度”。編輯人員須具有正規醫學院校本科以上學歷，獲得圖書編輯專業資格中級以上上崗證書。同時，出版養生保健類出版物要嚴格執行選題論證制度、稿件“三審”責任制度和“三校一讀”制度。

編輯作為第一把關責任人 ，其從業的“資質準入制度”是醫學科普期刊科學性的有力保障。《保健與生活》雜志社的編輯基本為醫學碩士研究生，且來自醫學、藥學、心理學等各學科領域，能從各個層面對稿件的科學性進行把握。復審和終審人員為副編審以上職稱的專家，《保健與生活》雜志多年來還堅持外審制度，外審專家更是從政治導向、專業內容和語言文字上進行最后的審核把關。如此嚴格的稿件“三審”責任制度加外審制度，讓偽科學難有藏身之處。而《保健與生活》雜志在張悟本等偽養生專家的偽養生知識漫天飛的情況下，未曾刊發一篇他們的文章，這是雜志社編輯一直引以為自豪的一件事。網絡健康謠言更是從未刊發，確保了期刊的科學性。

（二）專家級作者隊伍的建設是科學性的堅實基礎

期刊凡涉及醫學、藥學專業的欄目，所選稿件必須是專業的醫生或藥師撰寫，如《名家講壇》《家庭醫生》《家庭中醫藥》等專業性較強的欄目一律為專業醫師或藥師撰寫的文章。“術業有專攻”，即便作者是醫生也根據其專業特長約稿或選稿。

二、樹立權威性，贏得公信力

新媒體時代，內容權威性成為傳統紙質期刊與網絡媒體展開競爭的最大利器，紙質期刊應充分利用這一點，樹立自己的權威形象，引導社會主流輿論導向。[6]權威性作為主流媒體的一種無形資產，是媒體在長期的發展中形成的，體現了主流媒體在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。[7]在健康傳播上，媒體應該注重社會責任，追求所傳播健康信息的權威性、專業性，不斷提升自身的公信力，推進自身健康傳播品牌建設。[8]

（一）知名專家、學者引領權威品牌

《保健與生活》雜志擁有數十位專家、學者領銜的作者隊伍，其中不乏院士。如中國工程院院士陳灝珠、邱蔚六、詹啟敏等均為《保健與生活》雜志專家委員會成員。《保健與生活》雜志還經常刊載其他知名專家、學者的文章，如著名心血管專家胡大一《活不過九十歲 那是你的錯》、中國工程院院士石學敏《胃痛 試試兩個特效穴位》等，不勝枚舉。

網上經常有所謂的“宮廷秘方”等以騙取讀者購買醫藥保健品或吸引關注。《保健與生活》雜志作為主流健康媒體，自然不會傳播這些未經驗證的“宮廷秘方”。為了滿足讀者對宮廷養生防病知識的渴求，讓真正的宮廷驗方“飛入尋常百姓家”，在《名方驗方》欄目，精心挑選由中國科學院院士、著名心血管科專家陳可冀、張景春主編的《清宮醫案精選》內容，陸續推出清宮養生系列文章，如《清代宮廷代茶飲方》《清代宮廷補益方精選》《清代宮廷常用咳嗽、咽痛方》等。御醫開具的宮廷方劑通常代表當時醫藥學最高成就，權威而有效。該系列一經推出，引起讀者的極大興趣和強烈反響。很多讀者來電、來信要求刊登更多的宮廷養生防病知識的內容。

（二）信息來源的權威性

吸收借鑒國外最新研究成果，為我所用，為讀者提供豐富的信息，既是健康類媒體的責任，也體現出內容權威、多元的特色。[9]《保健與生活》雜志中的《健康新知》欄目就有很多稿件均翻譯自國外權威健康網站，如美國《預防》雜志網站、英國每日郵報網站、美國網絡醫學博士網、美國赫芬頓郵報網，等等，也經常關注并翻譯國際權威醫學期刊，如《美國心臟病學雜志》《新英格蘭醫學雜志》《流行病學與公共衛生雜志》等，以吸收最新的醫學研究成果。如譯自英國每日郵報網站的《常吃五種食物使人長壽》《小改變 大健康》《不可不知的癌癥警示信號》《最具營養價值的海鮮》等數十篇文章；譯自美國預防網站的《血栓出現的六大信號》《悉心呵護你的肝臟》《散步1小時身體發生神奇變化》等數十篇文章，以及美國MSN網站的《常吃這些食物易早衰》《測測你是否有長壽性格》，美國赫芬頓郵報網站的《總感覺累 查查這些原因》《打哈欠的奧秘》等。

今年初流感肆虐，網上各種治流感的“妙方 ”鋪天蓋地，真偽難辨。《保健與生活》雜志及時刊載國家衛生計生委權威發布流行性感冒診療方案（2018版）中與中醫相關的辯證治療方案，如《流行性感冒的中醫診療方案》一文，受到讀者的歡迎。

三、注重“有用”性，提高內容含金量

解放日報社總編輯秦紹德在其所作評論《“有用”也是一條要求》中提出，“報紙是商品，而商品是講使用價值的，沒有使用價值的商品絕不可能有市場。因此，報紙能不能銷售（發行）出去，也取決于它對讀者是否有用。”他認為，對報紙的要求，除了新聞性、可讀性、思想性等以外，“有用”也很重要。從報紙引申到雜志，尤其是攸關大眾健康生活的醫學科普期刊，“有用”則重之又重！ [10]

（一）選題具有普遍適用性

實用性的特點之一是具有普遍性。所謂“普遍性” ，就是指多數人都適用的。一般來說，越實用的知識，應用者越多，越廣泛。因此，選題的普遍性是極其重要的。醫學科普文章的目的是為了普及，故重點應放在最基本、最普遍和最常見的醫學問題上，具體以防病和衛生保健為主，應多介紹一些常見病、多發病。[11]《保健與生活》雜志從創刊之日起，即將做讀者“用得上”的期刊作為定位之一。

據世界衛生組織胃病情況統計，胃病在人群中的發病率高達80%。鑒于此，《保健與生活》特邀安徽省立醫院消化內科主任醫師余躍教授介紹胃食管反流病的防治知識的專家訪談視頻，在《保健與生活》雜志官網推出，并根據訪談內容整理成《遠離“燒心” 讓胃里酸水不再泛濫》一文刊登在期刊上，引起了讀者的強烈反響，來信、來電咨詢、求診的讀者絡繹不絕。 由北京安貞醫院心血管內科翟光耀博士撰寫的《生什么病 做什么檢查》一文，用“一句話明白該做哪些檢查”讓讀者明白檢查項目各自用途。許多讀者來信來電反饋稱內容“太有用了”，希望以后多刊登類似的文章。

《保健與生活》所刊登的方劑經過嚴格挑選，務求有用。很多讀者反饋用了某某藥方后，真的有效。如中藥金錢草是治泌尿系結石的首選藥，在《名方驗方》欄目刊載金錢草治泌尿系結石的一個方劑后，有讀者服用金錢草后真的排出了腎結石。

“有用”方有價值。無論是紙質媒體還是新媒體，歸根結底其所發布的內容必須對讀者或用戶有用。

（二）利用新媒體及時互動性優勢，分析并滿足讀者需求

人民日報海外版原總編輯詹國樞認為：可以用一個經濟學的概念來尋找選題，即：需求決定價值，有需求才會有價值。所以，尋找選題的關鍵，是要摸清讀者到底需要什么、最想看什么。[12]新媒體時代，編輯必須具備互聯網思維，能夠利用新媒體的及時性互動性了解讀者或用戶需求。

作為醫學科普期刊的編輯，筆者經常瀏覽如“今日頭條”“澎湃新聞網”“搜狐”等網站及各大醫院和自媒體的微博、微信公眾號，對其中閱讀和點擊量排名高的內容進行分析研究，并通過《保健與生活》雜志的網站、微博、微信等和讀者實現及時溝通，獲取讀者對健康內容的需求，進行選題策劃并向專家組稿，然后刊登在期刊上。選題與讀者的需求契合度越高，文章的實用性越強，越受讀者的歡迎。

四、把握安全性，筑起健康防線

在這個“人人都有麥克風”的時代， 人人都能傳播信息，網絡媒體上的藥物處方和藥膳等發布隨意，存在安全隱患，甚至嚴重威脅人們的生命健康。以藥膳為例。網上有的甚至是醫生、營養師的微博或微信發布的藥膳食療方，如出現頻率較高的中草藥如何首烏、苦杏仁、白果等，這些中藥在醫生處方使用時不僅要經過嚴格的炮制流程，降低其毒副反應，而且有嚴格的劑量限制。如果不恰當地服用這些中藥制作的藥膳，輕則損傷肝腎，重則危及生命。因服用何首烏、苦杏仁、白果以及有毒中藥草烏等中毒事件屢有發生。

“是藥三分毒”，《保健與生活》雜志編輯在編發藥物方劑、藥膳食療方稿件時對藥物的名稱、毒性、劑量等會進行專項檢查，藥膳選擇安全性較高的“藥食同源”藥材。由此，傳統期刊在內容審核把關上具有網絡媒體無法比擬的優越性。

五、增強趣味性 ，激發閱讀興趣

鄒韜奮在總結《生活》周刊辦刊經驗時指出：“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了。”鄒韜奮強調刊物對于稿件的選取標準，不但要求“極有價值”，而且要求“極有趣味” 。[13]

有的醫學科普期刊或網上有很多醫學、藥學發布的醫藥保健知識，過于專業化，缺乏普及性，更不注重趣味性。普通讀者讀不懂，如大量闡述高深莫測的疾病、藥理機制等，這類文章不會引起讀者的閱讀興趣。《保健與生活》雜志最大特點是強調趣味性，通俗易懂，將“極有價值”的醫藥保健信息寓于“極有趣味”中，讓讀者樂于去讀。

《保健與生活》雜志通過患者就醫故事，名醫治病故事、中藥傳說故事以及當下熱播電視劇等為文章切入點，激發讀者閱讀興趣。如《古代名醫朱丹溪的治病故事》《茯苓的傳說》《宋太祖與豆油卷的故事》《〈羋月傳〉中的紅棗湯》《靜妃娘娘的美食藥膳》《〈外科風云〉電視劇中的海氏急救法》等多篇文章。此外，文字內容輔以漫畫，增強趣味性。如扉頁彩版《中華養生精蘊擷粹》以及《身體奧秘》《健康資訊》等欄目均配有漫畫，版面活潑，充滿趣味性。

醫學科普期刊在新媒體時代更應在內容上下功夫，用科學粉碎謠言，用權威戰勝平庸，消除安全隱患，用趣味消滅枯燥，彰顯主流健康媒體的公信力。內容成就品牌，在激烈的競爭中讓其成為期刊手中決勝的王牌！

注釋：

[1]李倩.如何理解大眾傳播中的“內容為王”[J].湖南第一師范學院學報，2007（04）：119-121.

[2]張世懸.媒體微博新力量[N].人民日報，2013-12-12（20）.

[3]常江，田浩.新媒體時代“內容為王”的新標準[J].青年記者， 2018（04）：14-16.

[4]高文超.盤點2017年十大健康謠言[N].當代健康報，2017-12-28（A02）.

[5]呂曉勛.靠什么擊碎“健康謠言”[N].人民日報（人民時評），2016-11-28（05）.

[6]徐文京.傳統紙質期刊應以“內容為王”應對網絡媒體的競爭[J].科技資訊，2010（22）：235-237.

[7]董毅，李偉強.提升主流媒體的權威性和公信力[J].領導之友，2011（09）：36-37.

[8]赫菲.新媒體環境下健康傳播問題探析[J].新媒體研究，2017（07）：9-11.

[9]郭靜超.健康類報紙對翻譯文章的運用——以《生命時報》為例[J].新聞研究導刊，2017（22）：95-96.

[10]徐錦杭，陳鋼.醫學科普期刊貴在“有用”[J].寧波大學學報（教育科學版），2000（05）：91-92.

[11]鄭春森.論醫學科普文章的實用性[J].中山大學學報論叢，1997（S2）：135-138.

[12]高海珍.詹國樞的寫作觀：舉重若輕 大道至簡[J].新聞與寫作，2014（10）：47-50.

[13]馬飛燕.鄒韜奮報刊編輯思想淺議[J].法制與社會，2007（06）：733-734.

（作者單位：安徽科學技術出版社）

責編：周蕾