感知價值的在線教學平臺使用意愿影響因素

趙卓嘉 應泠琛

（浙江財經大學經濟學院，浙江杭州 310018）

近年來，以互聯網為基礎的教學方式不斷普及，在線教學平臺持續涌現。2013年，中國的在線教育市場規模已達到839.7億元，同比增長19.9%；截至2017年6月，中國在線教育用戶已達到1.44億，較2016年底增加662萬人。在這樣的背景下，我們更需要關注用戶的消費體驗，研究是什么影響了他們的決策。本文以感知價值理論為基礎，揭示了用戶感知價值與其在線教學平臺使用意愿之間的關系，為各大平臺強化用戶體驗提供理論依據。

1 研究假設

在線教學平臺是進行網絡教學的基礎設施和技術工具。眼下，面對巨大的市場需求，各類平臺不斷涌現。但在巨額投入的背后，我們也發現大多數平臺的建設存在明顯的重復和冗余，很少有人關注平臺使用者的消費體驗。本文將基于消費者行為研究領域的感知價值理論，從平臺用戶（學習者）的視角切入，探討其選擇在線教學平臺的動機及影響因素。

感知價值理論認為只有對產品的價值形成具體的感知，消費者才會做出最終的購買決策。這種價值感知包含兩個維度：一是感知利得，主要來自消費和使用過程中體驗到的商品使用價值、服務特性和心理所得；二是感知利失，指與消費行為相關的成本，如時間、金錢及潛在的心理風險等。感知價值是消費者進行得失權衡之后形成的對產品的整體評價。

顯然，在線教學平臺的使用者在消費過程中感知的利得越高，其選擇平臺的意愿越強；感知利失越高，消費意愿就越弱。鑒于在線教學平臺本身的產品特質，我們將從以下幾個方面對使用者的價值感知做出分析。首先，Alba和Lynch的研究結果表明，經濟因素是消費者區別同類商品的重要依據。而現實情況也證實，在線教學平臺的學習價格普遍低于實體教學活動。為此，從經濟價值角度來看，平臺使用者的感知應當是積極的，據此可提出假設：

H1：經濟價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

其次，董大海和楊毅的研究指出，通過互聯網，消費者可以獲取更多的信息并從中體驗到更高的功能價值。海量信息、個性化定制恰恰是在線教學平臺區別于線下教學活動的最大優勢，因此可以提出第二個假設：

H2：功能價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第三，在線消費是一種潮流模式，已經為社會普遍認可。通過在線平臺完成自主學習不僅是一種教學活動，更是使用者“走在潮流尖端”的體現。這是一種典型的社會價值，能夠提升使用者的社會認同感。據此，本研究提出假設H3：

H3：社會價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第四，相對于實體教學，在線教學平臺以各類智能電子產品為載體，使得用戶可以充分利用碎片時間隨時隨地進行課程學習，極大地節省了使用者的時間，由此可推出：

H4：時間價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

與此同時，正是由于在線學習的自由特性，缺乏有效監督和反饋，反而會讓使用者產生時間被充分利用的錯覺，而真正降低了時間利用的效率和效果。當使用者體驗到這種風險的時候，就會淡化平臺的使用意愿。也即本文的假設H5。

H5：時間風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第五，在線教學平臺的互聯網特性決定了用戶的各項互動和交易均在虛擬環境下發生，這種特質可能引起使用者對支付涉及的財務風險以及與個人信息披露相關的隱私風險進行評估和規避。據此，本研究提出如下假設：

H6：財務風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

H7：隱私風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

2 研究設計與結果

參考以往經典文獻中感知價值的測量方法，結合在線教學平臺的特點，我們設計了研究使用的調查問卷。問卷分為三個部分：第一部分搜集被訪者的個人信息，第二部分調查被訪者對在線教學平臺的使用情況與意愿，第三部分應用利克特5級量表測量被訪者的價值感知，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.1 樣本構成

本次調查集中發放問卷200份，回收有效問卷185份，有效問卷回收率達到92.5%。其中男性被調查者占36.22%，女性占63.78%；本科及以上學歷占61.08%；有96.76%的被訪者曾經使用過在線教學平臺，其意見具備了一定的代表性。

2.2 信度和效度檢驗

計算各個量表的Cronbach’s α系數值，結果顯示均在0.752到0.874之間，說明各測量項目設計良好，測量一致性程度較高。樣本數據的KMO統計值為0.831，Bartlett球型檢驗結果達到0.000的顯著性水平，表示數據適合進行因子分析。基于初始特征值大于1的要求，總共提取7個公因子，均與研究設計相吻合；各測量條款在公因子上的載荷都大于0.4，說明各因子的收斂效度良好。至此，測量工具的信度和效度都已滿足科學研究的要求。

2.3 回歸分析

以用戶的使用意愿為因變量，經濟價值、功能價值、社會價值、時間價值、時間風險、財務風險和隱私風險為自變量進行模型回歸，結果顯示模型的復相關系數R值為0.709，調整R2為0.476，說明模型擬合情況良好，具體的擬合結果可參見表1。

表1 模型回歸結果

由表1顯示的結果可知，與感知經濟價值、時間價值、隱私風險相關的假設通過了檢驗，假設H1，H4和H5成立。說明這三個因素是影響在線教學平臺使用者使用意愿的關鍵所在，其中感知經濟價值和時間價值與用戶的使用意愿正相關，而感知時間風險的作用恰好相反。值得一提的是，隱私風險變量的標準化系數值為0.151，這個結果盡管在95%的水平上表現為不顯著，但其與使用意愿之間的關系和假設H7正好相反。

3 研究結論和實踐啟示

本文基于感知價值理論，對影響在線教學平臺使用意愿的主要因素進行了分析。研究結果表明，學生在使用平臺的過程中感知到的經濟價值、時間價值會對其使用意愿產生積極的影響，而感知時間風險的作用恰好相反。回歸結果顯示感知經濟價值、時間價值和時間風險的標準化系數值分別為0.267、0.306、-0.124（ps<0.05），說明在這三者之中，感知時間價值的影響最為明顯，使用者最看重的是在線平臺便捷高效的特性。在線平臺可以滿足用戶的即時需求，能夠充分利用碎片時間進行教學；同時，大多數平臺都提供了課程搜索功能，方便使用者找到自己心儀的課程。相比線下教學，這些都是在線平臺的關鍵吸引力所在。

其次，平臺提供的低廉價格也讓使用者體驗到了較高的經濟價值，這正得益于互聯網產品自身的獨特屬性。但是，眾多平臺在依托互聯網以低價引流的同時，也忽略了對課程質量的審核和保障。各種不同來源的網絡課程豐富了平臺資源，卻也容易導致教學水平的參差不齊，無法保證學習效果，這一點嚴重影響了使用者的功能價值感知。

第三，在風險感知方面，平臺用戶最關注的是在線教學活動可能造成的時間利用的低效。在線教學平臺的自由、無監管特征使得學習過程中的怠惰、拖延等惡習被充分的暴露和放大，往往導致課程完成率低，學習效果差，這種負面感知構成了使用者放棄在線學習的主要因素。

與預期相反，感知隱私風險因素并未弱化學生用戶的使用意愿。盡管在平臺注冊過程時，他們會被要求提供休息的個人信息；在選定課程之后，又會被要求綁定支付方式，但其并未因此而停止使用在線教學平臺。究其原因可能有二：一是這些用戶已經習慣了在線購物，對于在線消費導致的隱私泄露風險并不敏感；二是在線教學平臺所屬的公司通常有較好的公眾形象，其中有很多具有高校背景，其公信力背書降低了用戶的風險感知。

本文的研究結果為在線教學平臺的建設和推廣提供了一定的借鑒。首先，為了維護和進一步提高消費者的時間價值感知，在線平臺需重視相關功能（如課程搜索、課程評價等）的開發和完善，并簡化操作流程以提升用戶體驗。

其次，重視并繼續保持在線平臺的價格優勢，通過降低購買成本建立平臺的優勢地位。比如，平臺可以對部分相關性較高的課程進行組合銷售（如PS和AI課程），以提高用戶的價值感知。

再次，在線教學平臺需要從長遠發展的角度思考，悉心培育市場，注重課程建設，而不能以課程數量取勝。基于這一點，各平臺可以加強與優質教學機構或學校的合作，一方面保證在線課程的質量，提升用戶的功能價值感知，同時降低用戶的風險感知。

最后，在線平臺也可以采取相應的措施來監控用戶的學習效果，例如安排測驗反饋、對用戶的學習情況排名、對積極完成課程的用戶進行獎勵等，以提升在線學習的效率，進而提升用戶對在線平臺的價值體驗和認可。