愛奇異網絡自制綜藝《奇葩說》植入式廣告成功之道

《奇葩說》是一檔辯論節目，于2014年12月正式上線，到目前為止已經成功播出四季，這既是一個“辯論達人秀”也是由“90后團隊制作”的綜藝節目，它選擇與時下社會生活緊密相關的辯題，其內容為時下熱門話題，形式主要由雙方選手輪流發言、導師結辯組成，其間穿插著引入辯題的短片、嘉賓之間的調侃和主持人的口播廣告。

除了節目本身的看點，這四季以來，《奇葩說》開創了一種獨一無二的植入式廣告，并獲得了巨大的成功，被網絡視頻業界和廣告主極度關注。而《奇葩說4》目前的表現也足夠證明了其內容依然強勁的吸金能力，沒有什么比如此高昂的廣告費用，更能說明一個IP的價值。

一、《奇葩說》植入式廣告的創新性

（一）坦率廣告策略將“金主”暴露在節目中。

以往的植入式廣告都是在節目開始前和結束時由主持人口播，節目進行過程中想方設法使產品出現在觀眾面前，想要竭力打造一種“不經意間把產品帶入日常生活”的感覺，但隨著觀眾媒介素養的提高，他們對這種不坦率的偽裝會產成厭倦心理，非但不能給產品帶來高的銷量，還會影響節目的收視率。

《奇葩說》反其道而行之，從第一季開始采取一種坦率的廣告策略，將這個眾所周知的道理擺在明面兒上：好的節目離不開贊助商的投資，因此節目中必然會為贊助商不遺余力地打廣告。這種坦率、直接、不做作會讓它的主要受眾——90后更喜歡，也更容易接受。

每次節目開始前，主持人都會像往常一樣點名贊助商和冠名商，不同的是，最后的主持人馬東就整場辯論作總結時，總能在與辯題相關的總結語中巧妙地嵌入廣告，明白而直接，但每一期節目因為辯題的不同，嵌入方式也會不同，這對觀眾來說也是充滿新奇的，所以馬東的“花式打廣告”非但不會令觀眾反感，反而還成為了觀眾期待的一個點。

（二）主持人的賣萌、耍賤、自黑等風格“花式口播”。

《奇葩說》前三季主持人是馬東，作為從央視辭職的馬東在接這檔節目之前最顯著的身份是“馬三立”的兒子，而從他主持《奇葩說》以來，年近半百的馬東徹底顛覆了他在人們傳統認知中的形象，脫離了傳統媒體的他在表現上沒有過多的束縛，與年輕人為主的辯手沒有代溝，不僅主持功力深厚，而且在觀點和表達上有過人之處，自黑起來也毫不遜色，這樣的馬東與極具個性的廣告語結合得天衣無縫。馬東在節目中不止一次調侃自己“割眼袋”的事情。

（三）布景、短片、道具、字幕等多渠道的植入模式。

除了主持人和選手在節目過程中口述廣告外，節目現場的布景和道具也為了迎合廣告商精心設計過，但這種精心設計與節目本身毫無違和感。《奇葩說》現場的舞美布置用色大膽，背景是紛繁靚麗的撞色色塊和類似“流動的時鐘”這樣的布景成為“奇葩說”的場景標志。

辯手在喝奶時的特寫會被給予特寫，并在后期配以字幕“喝口奶靜靜”，契合場上辯手情緒的同時提到了純甄酸牛奶；類似的還有辯手手中的提示板是小米的LOGO、導師的持方以小米手機的屏幕來展示；辯手被消音的字用MM豆來遮蓋等。節目中不但以語言和聲音來傳遞廣告，更是在布景和后期中假如廣告商，卻能恰到好處的與節目內容相吻合也是一種獨特的植入模式。

二、《奇葩說》植入式廣告對綜藝節目的借鑒意義

（一）明確受眾畫像，廣告投放有針對性。

該節目有著精準的受眾定位——90后，甚至在開播之初，主持人馬東直言不諱地說過說過：“40歲以上觀眾請在90后陪同下觀看。”看似是縮小了受眾范圍，實際上可以根據這部分受眾的特點進行深耕。

90后的特點是個性張揚、不拘一格、注重個性化和新鮮感，市場消費能力強，根據他們的特點投放廣告才可能帶來實際的收益。《奇葩說》在實踐中也是這樣做的，閑魚APP是基于線上交流和下單的處理閑置物品的一款APP，80后以前的人思想觀念可能比較老套，不相信也不屑于處理閑置物品，00后的消費能力和可以擅自處理的物品有不多，相對于這兩部分人來說，90后是最有能力使用和消費閑魚的。同樣道理，既健康又時尚的純真酸牛奶和“拍照黑科技”小米手機等也是與90后的生活需要相貼合，這樣的廣告投放也能取得利益的最大化。

（二）廣告語設計與節目定位相符。

《奇葩說》節目中的贊助商的廣告語是經過精心設計的，與其他平臺上的廣告語不同，這也是節目組精心為之，廣告語不僅要體現產品的特點，更要為整個節目服務，廣告語給觀眾呈現的風格要與節目的定位相符。

明確了受眾就明確了節目想要打造的整體風格，那就是“想法新奇，大膽張揚，不墨守成規，有著鮮明個性和活力，追求新鮮和刺激”。曾經擔任過《奇葩說》的冠名商有美特斯邦威、有范APP和谷粒多燕麥牛奶。美特斯邦威的品牌理念是“不走尋常路”，在節目中主持人口播廣告語是“時尚時尚最時尚”；有范APP的宣傳語是“穿衣用有范，爭取不犯二”。它們時尚、新潮、炫酷的品牌形象與《奇葩說》的風格十分契合。因此，在節目中出現這些品牌，毫無違和感，甚至可以說與節目相得益彰。而谷粒多燕麥牛奶則通過《奇葩說》“一戰成名”，“國際抗餓大品牌”的形象深入人心，滿足了年輕人注重身材和食物營養，又不會有饑餓感的多重需求。

《奇葩說》作為一檔新興的純網綜藝節目，有創意的植入性廣告兼顧了廣告商和受眾的需求，引領了內容營銷的新浪潮。

參考文獻：

[1]李唯.《奇葩說》植入式廣告營銷分析[J]. 科技傳播，2016，8（16）：21-22. [2017-08-27]. DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2016.16.011

[2]任田田.愛奇藝自制節目《奇葩說》的特色研究[D].曲阜師范大學，2016.

[3]張六月.基于文本挖掘的新媒體城市傳播研究[D].西南交通大學，2016.

[4]遲昕，丁磊. 《奇葩說》：純網綜藝引領廣告內容營銷新浪潮[J]. 西部廣播電視，2016，（09）：1. [2017-08-27].

作者簡介：任杰，1993年4月，女，漢族，河北張家口人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業。