輟學(xué)者、廚子與廣告大師

文_洪赟

《廣告大師的人生告白：大衛(wèi)·奧格威自傳》麥慧芬 譯，海南出版社，1998年9月

對于傳記類書籍，錢鐘書先生有一個看法。

1979年9月，他在致黃裳信中寫道：“弟此番在美，睹博士論文及拙作譯本小傳，語多不經(jīng)。一作者自加拿大來見，問之，則云曾至港臺，遍訪弟師友，采擷軼聞。弟乃知自傳不可信，相識回憶亦不可信。古來正史野史，均作如是觀。”

這段話有道理。不過，若想了解一個難以謀面的人的跌宕一生、經(jīng)驗智慧，最好的途徑仍舊是讀他的自傳。如果作者比較忠實、真誠，那就是讀者之福了。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威，是一個比較坦誠的有趣的老家伙。

法國一家雜志將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。他的《一個廣告人的自白》《大衛(wèi)·奧格威自傳》最知名。

這個怪才，可愛極了，他的書中寫自己還是嬰兒時，父親帶著他旅行，愛因斯坦彎下腰摸過他的頭，就這樣給他灌輸了智慧，從此智慧未曾離開過他。

9歲時，入讀一私立男童學(xué)校，校長評價他“有過人的創(chuàng)見，愛和老師辯嘴，想說服老師他的想法才是對的，而書本上的都是錯的；不過這也許更證明他的確有過人的獨創(chuàng)能力。”

在牛津大學(xué)，因成績差，他被“掃地出門”。

多年后，他揚名天下，數(shù)次回中學(xué)母校演講，免不了要吐槽。

1969年校慶，他在演講中稱，校董會違背學(xué)校創(chuàng)始人的遺囑——“以撫養(yǎng)、教育并提供學(xué)習(xí)用具給那些父母無力給他們適當教育的孩子”，對于學(xué)校將女孩排斥在外，奧格威不忘時代風潮：“如果董事會繼續(xù)漠視我們創(chuàng)始人的愿望，我勸你們效法國外大學(xué)的同齡人——造反！”

第二年，男女合校。他又同情考試暴政下的學(xué)生，稱老師把事實硬生生塞進學(xué)生頭腦，讓學(xué)生不久后再把它們吐回到考卷上，就像把玉米從鵝的喉嚨硬擠下去，也許能制造出優(yōu)質(zhì)的鵝肝醬，但對鵝本身卻沒有任何長久的益處。他認為學(xué)校應(yīng)該激發(fā)學(xué)生對學(xué)問產(chǎn)生終身不變的愛好。

作為一個非“三好學(xué)生”，奧格威在校領(lǐng)不到獎學(xué)金，在運動場上很笨拙，叛逆，不合群。他自嘲是個沒用的家伙，然后風趣地安慰學(xué)生，“各位沒用的家伙們，振作起來！在學(xué)校的成功與生命中的成功并沒有一定的關(guān)聯(lián)。”

如果奧格威當校長，肯定與眾不同。他曾建議校領(lǐng)導(dǎo)雇一個了不起的法國大廚，學(xué)校就會以提供最美好的美食而聞名。他聲稱自己若當校長，會把所有學(xué)生訓(xùn)練成水管工人、木匠、電工、油漆工，還有園丁，這樣學(xué)生們就不需要依賴那些剝削的商人了。他會開放所有的課程讓學(xué)生選修，讓來上課的學(xué)生付錢，這樣會讓教得好的老師富裕起來，讓教得差的老師餓死。支付現(xiàn)金津貼給成績好的學(xué)生，以刺激他們努力學(xué)習(xí)。”

對教育，他還有很多觀點，如大學(xué)師生做的大部分事情是浪費，不讀書的占多數(shù)，學(xué)生面臨殘酷壓力卻只學(xué)到膚淺的知識；建議假期只放四個星期，好縮短學(xué)制；學(xué)校應(yīng)該聘精神科醫(yī)師；學(xué)校能夠教給學(xué)生的最有用的技能之一就是寫清晰、明白的報告，若想成為商人，必須有良好的寫作能力，醫(yī)生寫文從字順的論文有助益……

翻翻奧格威的書，就知道這家伙的寫作水平有多厲害了，簡潔、幽默，有干貨，生活品位不低。

他這樣寫父親，“打噴嚏比我認識的任何人都響，他可以一口吞下一整匙的芥末醬而面不改色，而且爬樹快得像黑猩猩”；《財富》雜志報道他時用的標題是《奧格威是個天才嗎？》，他要律師就那個問號起訴編輯；他最愛的音樂是貝多芬的《戰(zhàn)爭交響曲》；雖然不信教，卻感激布道使他避免了有害的價值觀；他牢記祖父的話：“如果你跟老板娘跳舞跳得比老板好，財富自然就會對你特別垂青”“若去紐約，研究一下摩根財團的運作方式。”后來他從摩根先生那里學(xué)到，合伙人要找有頭腦的紳士，永遠不忘“做第一流的企業(yè)，用第一流的方法”……

他在自傳里寫道：“我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領(lǐng)導(dǎo)，那么無論什么創(chuàng)作機構(gòu)，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。”

被大學(xué)開除后，他在巴黎當廚師，就注意到領(lǐng)班皮塔先生身上，有極高的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和好的素質(zhì)。

皮塔先生每周都要認真地做幾道菜，高超手藝鎮(zhèn)住了手下人；對下屬嚴厲無比，不濫用鼓勵，奧格威笑稱先生的一言之褒，讓他心甘情愿一輩子做牛做馬；對不稱職、吊兒郎當?shù)娜耍荒苋萑蹋驗橛绊懯繗猓粐栏褡袷胤?wù)標準，“一個好的廚房必須永遠尊重菜單對客人的承諾“；對廚房清潔要求苛刻，因為亂七八糟除了不衛(wèi)生，還會發(fā)酵懶惰氣氛。

于是我們看到了奧美的公司文化，奧格威憎惡沉悶乏味的員工，鼓勵員工生機蓬勃。他隨時保持著有感染力的樂觀情緒，鼓勵騷動與創(chuàng)新，灌輸“成功之母是與眾不同，失敗之母是拾人牙慧”這一創(chuàng)意圈的鐵律。

當然，他稱自己學(xué)到的最重要的品質(zhì)是勤勞。年輕的奧格威一周在廚房63個小時，疲憊不堪，每周工休一天，后來吃驚地發(fā)現(xiàn)皮塔先生一周工作77個小時，兩周才休息一天。那年他25歲，在那段時間養(yǎng)成了拼命工作的習(xí)慣，薪水加倍時嘗到了努力工作的甜頭。

多年后，奧格威仍保持著這一品質(zhì)，看看他的一頁日記：5點起床，到書房做家庭作業(yè)——整理三個公事包。七點半把早餐拿上樓給妻子。開車到辦公室……電話……審閱5條廣告片……中午自助餐廳，忍住與一位漂亮秘書同桌的誘惑，責備一個從哈佛商學(xué)院畢業(yè)毫無幽默感的年輕人……下午兩點跟客戶見面……預(yù)演一個新客戶的說明會……晚八點二十回到家，吃晚飯又做作業(yè)。

38歲時，奧格威沒有文憑，沒客戶，口袋只有幾千美元，卻大膽地創(chuàng)立了奧美公司，但他做好了充足準備：讀了當時已出版的所有有關(guān)廣告的書籍；吸收了眾多廣告先驅(qū)的思想精華。好朋友把自己所發(fā)現(xiàn)的影響廣告成敗的因素傳授給了他。而他要做的，就是把這些知識付諸應(yīng)用，再加上一點點想象力……

對待工作，他有一種近乎神圣的感情，“我們的一些人在我們公司干了一輩子。我們該死心塌地把它辦成一個干工作的好地方”，這被奧格威放在首位；他把大量的時間和金錢投入培訓(xùn)之中；給管理人員極大程度的自由和獨立活動的余地；每年頒發(fā)一次“文明敬業(yè)”獎來涵養(yǎng)舉止文雅；贊美誠實、勤奮、客觀、認真……

這樣一個被開除的差生，1948年之前游蕩了17年，做過廚子、推銷、貧民窟慈善事業(yè)工作人員、調(diào)查員，甚至當過一段農(nóng)民，終于在廣告行業(yè)功成名就。

晚年，他攜愛妻，住在一古堡。他對天堂的想法跟濟慈一樣：給我書本、水果、法國酒，以及好天氣。1999年，他以88歲高齡離世。

推薦書目

《吃瓜時代的兒女們》

劉震云丨長江文藝出版社

四個素不相識的人，農(nóng)村姑娘牛小麗，省長李安邦，縣公路局長楊開拓，市環(huán)保局副局長馬忠誠，四人不一個縣，不一個市，也不一個省，更不是一個階層；但他們之間，卻發(fā)生了極為可笑和生死攸關(guān)的聯(lián)系。八竿子打不著的事，穿越大半個中國打著了。于是，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

深陷其中的人痛不欲生，看熱鬧的吃瓜群眾卻樂不可支。

劉震云用老辣之筆，剖析了吃瓜本質(zhì)；用慈悲之心，探尋了荒誕底線。