制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力匹配
——基于海爾的案例分析

趙艷萍，秦小龍，羅建強(qiáng)

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

當(dāng)前制造企業(yè)之間因產(chǎn)品的同質(zhì)化而使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，遵從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的制造企業(yè)增值空間不斷受到侵蝕。歐美等制造企業(yè)以服務(wù)化戰(zhàn)略為導(dǎo)向，拓展依托產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)務(wù)，最終以為客戶(hù)提供集產(chǎn)品、知識(shí)、服務(wù)為一體的“產(chǎn)品服務(wù)包”實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)值高端的鎖定，如GE、Rolls-Royce和Xerox等[1]?；谶@一背景，中國(guó)政府適時(shí)提出了“中國(guó)制造2025”，強(qiáng)調(diào)在“工業(yè)化”與“服務(wù)化”同步推進(jìn)的關(guān)鍵發(fā)展階段，制造企業(yè)應(yīng)面向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型，向客戶(hù)提供集成解決方案的方向轉(zhuǎn)變。已有研究表明，中國(guó)現(xiàn)有80%的制造企業(yè)開(kāi)始向客戶(hù)提供服務(wù)業(yè)務(wù)[2]，但拓展服務(wù)業(yè)務(wù)取得的預(yù)期績(jī)效參差不齊，甚至出現(xiàn)了服務(wù)投入不能得到有效補(bǔ)償?shù)摹胺?wù)化悖論”現(xiàn)象[3]。究其原因，可能與在制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的資源或能力提供不足有關(guān)[4]，因此，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型亟需構(gòu)建與之相適配的資源與能力[5-6]。

已有研究大多以發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體制造企業(yè)為研究對(duì)象，且集中于集成解決方案提供所需能力要素的研究，鮮有結(jié)合中國(guó)制造企業(yè) “工業(yè)化”與“服務(wù)化”同步推進(jìn)的實(shí)際狀況，解決中國(guó)制造企業(yè)在服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程應(yīng)具備哪些能力，服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力如何匹配，及其如何促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等的問(wèn)題?；诖?，本文以制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程為研究對(duì)象，從動(dòng)態(tài)能力的視角，揭示服務(wù)轉(zhuǎn)型策略和能力之間的隱性關(guān)系，以期為制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論指導(dǎo)。

1 制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的制定

與制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略相關(guān)的研究聚焦于兩方面：①?gòu)姆?wù)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)路徑來(lái)探究服務(wù)轉(zhuǎn)型的具體策略，如羅建強(qiáng)等[7]認(rèn)為轉(zhuǎn)型路徑可沿售后服務(wù)—差異化服務(wù)—增值服務(wù)—體驗(yàn)服務(wù)等策略展開(kāi)；②從制造企業(yè)所能提供服務(wù)種類(lèi)的探究。制造企業(yè)提供的服務(wù)隨著轉(zhuǎn)型程度的增強(qiáng)呈現(xiàn)多樣性、復(fù)雜性的特征，學(xué)者們從多視角的對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了各種類(lèi)型的劃分，如表1所示。

表1 制造企業(yè)提供的服務(wù)轉(zhuǎn)型策略

圖1 制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略

現(xiàn)有服務(wù)分類(lèi)多以推進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)進(jìn)程為目標(biāo)，從服務(wù)屬性(如對(duì)象、特性及時(shí)間等)確定服務(wù)轉(zhuǎn)型策略，但并未體現(xiàn)以產(chǎn)品為載體進(jìn)行服務(wù)衍生，即未能厘清產(chǎn)品與服務(wù)之間的關(guān)系，而制造企業(yè)在服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何將不同特征屬性的產(chǎn)品與服務(wù)匹配是解決客戶(hù)問(wèn)題的關(guān)鍵。大多企業(yè)以向客戶(hù)提供集成解決方案為最終目標(biāo)來(lái)推動(dòng)服務(wù)策略逐層展開(kāi)，進(jìn)而在不同階段滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需求。集成解決方案作為產(chǎn)品與服務(wù)高度融合體，體現(xiàn)了產(chǎn)品與服務(wù)各自功能屬性集成的特征。因此，從產(chǎn)品與服務(wù)兩個(gè)維度可揭示服務(wù)策略的演變過(guò)程，如圖1所示。其中，服務(wù)維劃分依據(jù)是受客戶(hù)異質(zhì)性需求驅(qū)動(dòng)，企業(yè)提供的服務(wù)由工業(yè)化向客戶(hù)化逐漸轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品維劃分依據(jù)是為承接個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由單一核心產(chǎn)品向成套性產(chǎn)品過(guò)渡。依據(jù)產(chǎn)品維與服務(wù)維不同狀態(tài)的耦合程度，可將制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型劃分為基礎(chǔ)性組合服務(wù)、增強(qiáng)性組合服務(wù)及集成解決方案三類(lèi)型。

(1)基礎(chǔ)性組合服務(wù)是企業(yè)聚焦于產(chǎn)品制造領(lǐng)域，針對(duì)客戶(hù)以產(chǎn)品功能性使用為重點(diǎn)的輔助性服務(wù)需求[8]，采取以單一核心產(chǎn)品為載體附加標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的策略，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)支持產(chǎn)品全生命周期的可用性的服務(wù)需求，如售后設(shè)備維修、備品備件、產(chǎn)品的改造升級(jí)、專(zhuān)業(yè)化維修等。

(2)增強(qiáng)性組合服務(wù)是針對(duì)客戶(hù)需求呈現(xiàn)鮮明的個(gè)性化，企業(yè)以相關(guān)能力提升為手段，將成套特性的產(chǎn)品與部分客制化的服務(wù)匹配，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的策略，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)組合與客戶(hù)異質(zhì)性需求的對(duì)接，如遠(yuǎn)程在線監(jiān)測(cè)、備品備件管理、概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目咨詢(xún)與管理。

(3)集成解決方案是企業(yè)立足于解決客戶(hù)個(gè)性化需求匯集所呈現(xiàn)的復(fù)雜問(wèn)題，將成套性產(chǎn)品與客制化的服務(wù)融合，進(jìn)而形成高度集成的產(chǎn)品服務(wù)包，達(dá)到供需雙方價(jià)值共創(chuàng)的策略，如融資租賃、一站式服務(wù)、交鑰匙工程、工程成套等。

2 服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力關(guān)系模型的建立

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)能力作為支撐制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵議題展開(kāi)了深入探究，Raddats[6]認(rèn)為企業(yè)在為客戶(hù)提供解決方案時(shí)，需具備知識(shí)開(kāi)發(fā)、服務(wù)支持、服務(wù)開(kāi)發(fā)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理等能力；許暉[9]在探究企業(yè)如何有效提供維護(hù)和自動(dòng)化監(jiān)測(cè)等服務(wù)時(shí)，認(rèn)為需要信息技術(shù)能力、服務(wù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品研發(fā)能力的支撐；趙立龍[10]認(rèn)為企業(yè)提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持服務(wù)需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與技術(shù)能力的協(xié)同；諸雪峰提出制造能力、技術(shù)能力和人力資源管理能力是確保維修與備品備件服務(wù)得以有效提供的關(guān)鍵。這些文獻(xiàn)雖豐富了不同服務(wù)提供時(shí)所需能力要素，但針對(duì)同一服務(wù)的能力需求，觀點(diǎn)存在分歧；同時(shí)，也并未對(duì)相同類(lèi)型的服務(wù)所需能力要素進(jìn)行系統(tǒng)的凝練與歸納。因此，以制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的三種策略為出發(fā)點(diǎn)，分析不同轉(zhuǎn)型策略與能力的關(guān)系就具有一定的普適性。

2.1 服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力關(guān)系分析

服務(wù)轉(zhuǎn)型策略是以產(chǎn)品和服務(wù)集成交付的方式來(lái)解決客戶(hù)問(wèn)題。三種轉(zhuǎn)型策略在實(shí)施過(guò)程中，因產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)度不同，因此所需能力要素就具有差異。

(1)基礎(chǔ)性組合服務(wù)策略。實(shí)施此策略是制造企業(yè)以提供單一性核心產(chǎn)品為主，旨在滿(mǎn)足客戶(hù)的功能性需求，確保產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的可用性，為此，企業(yè)提供附加于產(chǎn)品的功能性服務(wù)。因此，制造企業(yè)應(yīng)具備使產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)達(dá)到既定目標(biāo)水平的制造能力[11]，這也是基礎(chǔ)性組合服務(wù)策略得以實(shí)施的基礎(chǔ)。夯實(shí)作為制造業(yè)核心的制造能力是企業(yè)在該階段下亟需解決的問(wèn)題，這樣才能為客戶(hù)提供基于高品質(zhì)產(chǎn)品的附加性服務(wù)，為向高層次的增強(qiáng)性組合服務(wù)轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

(2)增強(qiáng)性組合服務(wù)策略。當(dāng)客戶(hù)個(gè)性化需求呈現(xiàn)復(fù)雜化時(shí)，就需要增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的匹配度[12]，即企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)由功能性服務(wù)到滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求服務(wù)的提升[9]。在此轉(zhuǎn)變中，逐漸增強(qiáng)的技術(shù)能力不僅為服務(wù)創(chuàng)新提供了技術(shù)上的保障，更提高了產(chǎn)品與服務(wù)的契合度[10]。在以成套性產(chǎn)品提供為特征的增強(qiáng)性組合服務(wù)策略實(shí)施中，技術(shù)能力填補(bǔ)了核心產(chǎn)品與新服務(wù)對(duì)接的缺口，從而形成了功能齊全、與客戶(hù)需求高度匹配的產(chǎn)品服務(wù)包。因此，技術(shù)能力的增強(qiáng)加速了企業(yè)由基礎(chǔ)性組合服務(wù)向增強(qiáng)性組合服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

(3)集成解決方案策略。當(dāng)制造企業(yè)以定制化的產(chǎn)品服務(wù)包來(lái)解決后市場(chǎng)離散的客戶(hù)問(wèn)題時(shí)，制造企業(yè)應(yīng)具備產(chǎn)品與服務(wù)集成的協(xié)同能力與資源吸收能力。在產(chǎn)品維，需要與其他服務(wù)性生產(chǎn)商和生產(chǎn)性服務(wù)商協(xié)作，為客戶(hù)提供配套性的實(shí)體產(chǎn)品[13-14]；在服務(wù)維，需要明晰客戶(hù)問(wèn)題的癥結(jié)，并在與客戶(hù)交互的情形下，將客戶(hù)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為匹配的表達(dá)形式[15]。在此過(guò)程中，僅靠企業(yè)自身資源難以為繼，企業(yè)需整合服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的資源或能力[16]，借此形成支撐集成解決方案提供的資源和能力。因此，吸收資源的能力成為企業(yè)整合產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)，是企業(yè)能否實(shí)施集成解決方案提供策略的關(guān)鍵。

綜上，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型首先應(yīng)具備核心制造能力，并以此基礎(chǔ)，發(fā)展技術(shù)研發(fā)能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、客戶(hù)問(wèn)題識(shí)別能力、系統(tǒng)集成能力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力和資源吸收能力等，且各能力要素在轉(zhuǎn)型不同階段作用具有顯著差異。

2.2 模型構(gòu)建

為了進(jìn)一步明確8個(gè)能力要素對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略實(shí)施的作用機(jī)理，結(jié)合服務(wù)轉(zhuǎn)型分類(lèi)中的基本特征，本文將制造能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、客戶(hù)問(wèn)題識(shí)別能力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力、系統(tǒng)集成能力歸結(jié)為基礎(chǔ)能力，它們對(duì)各服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施起基礎(chǔ)支撐作用；將技術(shù)研發(fā)能力、資源吸收能力歸為關(guān)鍵能力，它們有助于促進(jìn)服務(wù)策略間的成功轉(zhuǎn)型。為此，提出轉(zhuǎn)型能力與轉(zhuǎn)型策略的關(guān)系匹配的模型，如圖2所示。在由基礎(chǔ)性組合服務(wù)逐層向高階的集成解決方案轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，后階段服務(wù)策略的開(kāi)展是以前階段實(shí)施服務(wù)策略能力積累為基礎(chǔ)，即通過(guò)不斷地沉淀，不同層次的能力支撐著策略的實(shí)施和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

圖2 服務(wù)轉(zhuǎn)型能力與服務(wù)轉(zhuǎn)型策略匹配模型

3 案例研究

3.1 案例選擇與分析框架

(1)案例選擇。為能驗(yàn)證服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力的匹配關(guān)系，案例選擇遵從的標(biāo)準(zhǔn)：首先，案例企業(yè)應(yīng)屬于典型的服務(wù)型制造企業(yè)，具有一定的行業(yè)代表性(標(biāo)桿效應(yīng))；其次，所選案例企業(yè)應(yīng)具備服務(wù)轉(zhuǎn)型的一般特征，且其轉(zhuǎn)型效果得到了所處行業(yè)的高度認(rèn)同；再次，案例企業(yè)應(yīng)具有較為完整的證據(jù)鏈能夠有效體現(xiàn)其服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程，即證據(jù)既豐富又可追溯；最后，體現(xiàn)案例企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力所需的相關(guān)數(shù)據(jù)易于收集，且比較豐富，即關(guān)鍵的原始數(shù)據(jù)可通過(guò)多渠道收集、整理，且其信度與效度可相互印證。

按照上述標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇海爾集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)海爾)作為案例研究對(duì)象，選取的理由是：①海爾所處的行業(yè)具有代表性。海爾利用服務(wù)轉(zhuǎn)型擺脫了產(chǎn)品的同質(zhì)化，其成功轉(zhuǎn)型一直被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)實(shí)體制造的典范；②海爾在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品制造等方面已達(dá)到國(guó)際水平，但與其他制造企業(yè)一樣存在集中式產(chǎn)品制造與分散式服務(wù)提供之間的銜接問(wèn)題；③海爾轉(zhuǎn)型資料與數(shù)據(jù)豐富性。近20年，海爾歷次轉(zhuǎn)型有充分?jǐn)?shù)據(jù)資料的記錄，可通過(guò)多渠道進(jìn)行收集與整理，這為詳細(xì)探究海爾的服務(wù)轉(zhuǎn)型提供充足的資料來(lái)源。

本文旨在厘清三方面的問(wèn)題：①海爾轉(zhuǎn)型各階段通過(guò)哪種舉措，培育了與策略相匹配的轉(zhuǎn)型能力；②各轉(zhuǎn)型能力反過(guò)來(lái)又是如何支撐服務(wù)策略順利實(shí)施的；③服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力之間的作用機(jī)理如何。

(2)資料來(lái)源。研究所用資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于：①整理海爾官網(wǎng)相關(guān)資料、收集與海爾轉(zhuǎn)型相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)、集團(tuán)戰(zhàn)略、發(fā)展歷程等方面的報(bào)紙、書(shū)籍資料；②通過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)下載與海爾轉(zhuǎn)型相關(guān)的文獻(xiàn)資料；③海爾年度報(bào)告。在資料整理過(guò)程中，一方面，通過(guò)這些多途徑獲取數(shù)據(jù)與資料；另一方面，對(duì)同一事件的不同解釋相互比較與印證，提高數(shù)據(jù)與資料的真實(shí)性。

3.2 案例描述

海爾是青島冰箱廠在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)上創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，海爾產(chǎn)品由單一的電冰箱擴(kuò)展至彩電、空調(diào)、數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品等白色家電。目前，海爾集團(tuán)下設(shè)海爾家居集成、海爾寬條器、海爾電子商務(wù)、海爾熱水器等多家子公司。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是家居裝飾、整體廚房、成套家電三個(gè)模塊的一體化集成，打造家居集成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)提供定制設(shè)計(jì)、成套設(shè)備及售后的集成服務(wù)。

海爾經(jīng)過(guò)從名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略的多次轉(zhuǎn)變，迄今已轉(zhuǎn)型成為家居集成解決方案商。其各轉(zhuǎn)型階段及事件如表2所示。

3.3 案例分析

(1)海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型的階段劃分。通過(guò)海爾五階段戰(zhàn)略的詳細(xì)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，不同戰(zhàn)略階段下提供的服務(wù)呈現(xiàn)差異化的特征。在品牌和多元化戰(zhàn)略階段，海爾以高質(zhì)量的成型產(chǎn)品為依托，向客戶(hù)提供依附于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如配送、安裝與維修等，以此來(lái)確保產(chǎn)品的可/便用性；在國(guó)際化戰(zhàn)略階段，海爾以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求為導(dǎo)向，由客戶(hù)異質(zhì)性需求而觸發(fā)的服務(wù)要素開(kāi)始向產(chǎn)前、產(chǎn)中融入，即將客戶(hù)顯性需求信息滲透至制造系統(tǒng)，最終形成以產(chǎn)品和服務(wù)緊密組合的產(chǎn)品服務(wù)包交付給客戶(hù)；在全球化、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾以向客戶(hù)提供廚電、熱水等的解決方案來(lái)系統(tǒng)解決客戶(hù)問(wèn)題，服務(wù)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)緊密融合的特征。

本文依據(jù)五階段服務(wù)特征及其與產(chǎn)品之間的關(guān)系，可將海爾轉(zhuǎn)型過(guò)程劃分為三個(gè)階段，見(jiàn)表3。

表2 海爾集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展歷程

表3 海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型的階段劃分

海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程劃分為依附于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單服務(wù)提供、與產(chǎn)品緊密組合的服務(wù)提供、同產(chǎn)品高度融合的服務(wù)提供。三個(gè)階段服務(wù)的展開(kāi)需要哪些能力予以支撐，海爾是如何憑借能力實(shí)現(xiàn)不同服務(wù)類(lèi)別的轉(zhuǎn)變等問(wèn)題有待于進(jìn)一步解答。

(2)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與服務(wù)轉(zhuǎn)型能力匹配關(guān)系分析。早在1984年，海爾就確立了以質(zhì)量為先的“名牌戰(zhàn)略”，并以“贏取行業(yè)第一”為目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，將“質(zhì)量意識(shí)”根植于海爾文化的是“砸冰箱”事件。以質(zhì)量為先的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略使海爾在供不應(yīng)求的市場(chǎng)形勢(shì)下，并未像其他企業(yè)一樣進(jìn)行規(guī)模上或非相關(guān)業(yè)務(wù)上盲目擴(kuò)張，而是追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升。隨著冰箱制造技術(shù)的不斷完善和趨于穩(wěn)定，海爾領(lǐng)先的制造優(yōu)勢(shì)不斷受到其他制造廠商的挑戰(zhàn)。海爾為能維系與挖掘新的客戶(hù)源，針對(duì)后市場(chǎng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的功能性服務(wù)訴求，推出了依附于產(chǎn)品的售后安裝、維修、調(diào)試等服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)提供是海爾憑借成熟的制造技術(shù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品而展開(kāi)，舉措是“售后服務(wù)五個(gè)一”工程，即以高質(zhì)量的產(chǎn)品與周密的后市場(chǎng)服務(wù)贏得市場(chǎng)訂單，具體事例如海爾為進(jìn)一步深化“為客戶(hù)服務(wù)”的理念，在1994年率先推出“無(wú)搬動(dòng)”的星級(jí)式服務(wù)，此后，海爾不斷對(duì)星級(jí)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，相繼推出電話咨詢(xún)、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位等服務(wù)，其以“連鎖星級(jí)服務(wù)”的實(shí)施為標(biāo)志，將家電服務(wù)推向了新的高度。

轉(zhuǎn)型初期海爾以質(zhì)量提升為抓手，注重于制造技術(shù)能力的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)與完善，配之于周到的后市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)性服務(wù)策略與制造能力的有效匹配。

21世紀(jì)初，隨著中國(guó)制造企業(yè)業(yè)務(wù)逐漸向國(guó)際市場(chǎng)融入，國(guó)外消費(fèi)理念的訴求影響著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)為客戶(hù)已不再停留于對(duì)產(chǎn)品及其功能實(shí)現(xiàn)的需求滿(mǎn)足，而是對(duì)個(gè)性化需求的追求[17]。海爾面對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)需求，以與客戶(hù)交互的方式來(lái)準(zhǔn)確定位，獲取有效市場(chǎng)信息來(lái)引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品定制化、遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)等服務(wù)類(lèi)型。該類(lèi)服務(wù)提供涵蓋了從對(duì)客戶(hù)需求獲取到最終產(chǎn)品交付，超越了制造技術(shù)所能顧及的范疇，需要海爾重新配置資源，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后對(duì)接客戶(hù)的定制性需求。海爾充分利用其在產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源，為產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)提供技術(shù)上的支撐，成功實(shí)現(xiàn)了向?yàn)榭蛻?hù)提供個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

以海爾洗衣機(jī)為例，客戶(hù)對(duì)洗衣機(jī)的節(jié)能、低磨損與便捷性等方面提出了新的要求，傳統(tǒng)以產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的運(yùn)營(yíng)模式使其在后市場(chǎng)的運(yùn)維中不斷受到挑戰(zhàn)，海爾為此開(kāi)發(fā)了與市場(chǎng)需求同步的個(gè)性化服務(wù)—“雙動(dòng)力洗衣機(jī)定制”。具體措施是通過(guò)實(shí)時(shí)征集客戶(hù)新的洗滌要求，隨后提取和收斂客戶(hù)信息，并與客戶(hù)協(xié)同，明確洗衣機(jī)個(gè)性化的展現(xiàn)，對(duì)洗衣機(jī)的產(chǎn)品與服務(wù)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)。在明確創(chuàng)新方向后，海爾整合內(nèi)部技術(shù)研發(fā)資源，對(duì)洗衣機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)與個(gè)性化模塊集成，即依托洗衣機(jī)集成關(guān)鍵研發(fā)技術(shù)，促成在雙動(dòng)力洗衣機(jī)核心組件—減速離合器，關(guān)鍵技術(shù)—同步洗滌、內(nèi)循環(huán)與PTC整齊烘干的研發(fā)，拓展洗衣機(jī)產(chǎn)品功能，并提供與之相適配的服務(wù)模塊(不規(guī)則波輪設(shè)計(jì))。因此，通過(guò)對(duì)節(jié)能、靜音、烘干與殺菌等服務(wù)模塊的開(kāi)發(fā)(波輪與內(nèi)桶同速旋轉(zhuǎn))與改進(jìn)，再與標(biāo)準(zhǔn)化的洗衣機(jī)產(chǎn)品模塊適配性的組裝，便形成了與客戶(hù)異質(zhì)性需求相吻合的普通、變頻A8、同步、仿生等不同型號(hào)的雙動(dòng)力洗衣機(jī)定制服務(wù)。所成功衍生的服務(wù)模塊源于海爾對(duì)支撐研發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)資源的配置與構(gòu)建。

在轉(zhuǎn)型深入期，海爾憑借同客戶(hù)交互的管理方式來(lái)識(shí)別客戶(hù)顯性的個(gè)性化需求，并以開(kāi)發(fā)新服務(wù)功能或模塊滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求為導(dǎo)向，配置新的技術(shù)資源促成了產(chǎn)品與服務(wù)的耦合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)性組合服務(wù)策略與客戶(hù)需求管理能力、技術(shù)能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力的匹配。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶(hù)需求呈現(xiàn)出問(wèn)題離散度和定制化程度雙高的特征，即客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)由個(gè)性化服務(wù)提供轉(zhuǎn)為解決不同情境下的系統(tǒng)性問(wèn)題。因此，為能有效解決客戶(hù)問(wèn)題，海爾同客戶(hù)交互的深度不斷增強(qiáng)，將客戶(hù)參與的范圍延伸至產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)和制造階段。同時(shí)，客戶(hù)系統(tǒng)性的問(wèn)題解決也迫使海爾需要尋求新的價(jià)值創(chuàng)造途徑，作為同時(shí)期中國(guó)通信設(shè)備提供商的華為亦面臨此類(lèi)的問(wèn)題，但華為通過(guò)向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)解決方案，形成與客戶(hù)的長(zhǎng)期自然綁定，成功實(shí)現(xiàn)了尋求價(jià)值創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鑒于此，海爾重新審視市場(chǎng)戰(zhàn)略，開(kāi)始為客戶(hù)提供一體化解決方案。

“家居集成服務(wù)”是海爾致力于解決開(kāi)發(fā)商精裝修、智能化系統(tǒng)等問(wèn)題的一體化方案，旨在通過(guò)與相關(guān)利益者合作，從前期樓盤(pán)設(shè)計(jì)、期中建設(shè)以及售樓后全過(guò)程參與來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的提供。具體措施是，首先，海爾與開(kāi)發(fā)商就精裝質(zhì)量、安全隱患和空間浪費(fèi)等問(wèn)題展開(kāi)交流，在明確開(kāi)發(fā)商對(duì)精裝的具體要求后，海爾從管路走線、廚電空間布局、品牌選取和安防設(shè)計(jì)等方面與開(kāi)發(fā)商共同設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，然后，從內(nèi)部獲取整體衛(wèi)浴、廚房家電與熱水器公司的智能感應(yīng)吸油煙機(jī)、“防電墻”熱水器與智能保鮮冰箱等可用性產(chǎn)品資源，最后，對(duì)國(guó)外(新西蘭FPA、美國(guó)GE)的廚電溫控技術(shù)及嵌入式設(shè)計(jì)資源進(jìn)行整合來(lái)展開(kāi)方案。在實(shí)施過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商通過(guò)“可視化平臺(tái)”實(shí)時(shí)查看施工進(jìn)度與質(zhì)量，并促進(jìn)方案的調(diào)整與完善。這些措施實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的整合，保障了全方位家電產(chǎn)品及其配套方案的提供。為確保服務(wù)提供的有效，家居集團(tuán)公司與海爾其他事業(yè)部借助研發(fā)平臺(tái)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)件與精裝技術(shù)的研發(fā)，并與外部(如分布于澳洲、美國(guó)、歐洲與日本等)研發(fā)中心協(xié)同，形成遍布全球的資源網(wǎng)絡(luò)，共同為客戶(hù)提供集西方廚電技術(shù)于一體的海爾廚電、美國(guó)GE、新西蘭Fisher和Paykel、Casarte與統(tǒng)帥五大品牌的廚電產(chǎn)品，以及天際油煙機(jī)、拒臭氧消毒柜等系列產(chǎn)品。通過(guò)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)支撐了家居集成服務(wù)提供的有效實(shí)施。

轉(zhuǎn)型后期海爾憑借整合、吸收與服務(wù)提供相關(guān)的關(guān)鍵資源為主要手段，借助以融合系統(tǒng)集成與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為特征的合作伙伴技能，實(shí)現(xiàn)了集成解決方案與資源吸收能力、合作協(xié)同能力的匹配。

(3)案例結(jié)果分析。通過(guò)對(duì)海爾三階段轉(zhuǎn)型與服務(wù)策略實(shí)施匹配的能力要素分析可發(fā)現(xiàn)，前文提出的8項(xiàng)能力要素在海爾轉(zhuǎn)型的過(guò)程中得到了不同程度的體現(xiàn)，如制造能力為海爾生產(chǎn)性能可靠的產(chǎn)品提供了保障，以產(chǎn)品為根基，衍生了海爾諸多高附加值的服務(wù)業(yè)務(wù)；技術(shù)研發(fā)能力則為新服務(wù)、新產(chǎn)品的研發(fā)提供了技術(shù)上的支持，從而確保了服務(wù)提供的有效性；系統(tǒng)集成能力則實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與服務(wù)的整合，緩解了客戶(hù)問(wèn)題與企業(yè)解決之間的缺口，使企業(yè)提供的服務(wù)為客戶(hù)所需?？傊?，海爾于服務(wù)轉(zhuǎn)型的不同層面彰顯了各能力要素的作用。

綜上，決定海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型成功的能力因素包括制造能力、客戶(hù)需求管理能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)能力、資源吸收能力、合作協(xié)同能力，但能力因素對(duì)不同服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的支撐作用有高低、強(qiáng)弱之別。海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力要素匹配關(guān)系如圖3所示。

轉(zhuǎn)型初期，助推基礎(chǔ)性組合服務(wù)策略順利實(shí)施的關(guān)鍵是制造能力，體現(xiàn)為確保高品質(zhì)冰箱生產(chǎn)的領(lǐng)先制造技術(shù)，使其產(chǎn)品性能達(dá)到行業(yè)最高水平，制造技術(shù)的沉淀與開(kāi)發(fā)為后續(xù)的服務(wù)衍生提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，制造能力為海爾在該階段展開(kāi)基礎(chǔ)性組合服務(wù)提供有效的支撐。

轉(zhuǎn)型深入期，增強(qiáng)性組合服務(wù)策略的實(shí)施體現(xiàn)為對(duì)客戶(hù)需求管理能力、技術(shù)能力，以及服務(wù)開(kāi)發(fā)能力間的內(nèi)在協(xié)同。在此期間，海爾針對(duì)客戶(hù)訴求，準(zhǔn)確識(shí)別出客戶(hù)的服務(wù)需求，選擇開(kāi)發(fā)重點(diǎn)服務(wù)要素，創(chuàng)造與客戶(hù)需求相匹配的新服務(wù)，并借優(yōu)勢(shì)制造技術(shù)，具有衍生性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)。因此，從該階段服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程來(lái)看，技術(shù)能力是銜接基礎(chǔ)性組合服務(wù)與增強(qiáng)性組合服務(wù)的紐帶，是促成服務(wù)轉(zhuǎn)型策略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵能力；而客戶(hù)需求管理能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力作為基礎(chǔ)能力，是增強(qiáng)性組合服務(wù)策略實(shí)施的保障。

圖3 海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力的匹配

轉(zhuǎn)型后期，集成解決方案提供策略得以實(shí)施的關(guān)鍵是海爾吸收與整合了服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)中的各種優(yōu)勢(shì)資源，填補(bǔ)了解決方案實(shí)現(xiàn)過(guò)程的缺口，資源吸收能力成為海爾提供解決方案的關(guān)鍵。在此實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，海爾利用長(zhǎng)期積累的與合作伙伴間的關(guān)系資源，實(shí)現(xiàn)了資源的共享[18]，如與專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)性服務(wù)商、服務(wù)性生產(chǎn)商等利益相關(guān)者緊密合作，為海爾充分融合產(chǎn)品與服務(wù)提供了可靠的異質(zhì)性資源。因此，資源吸收能力與合作協(xié)同能力的協(xié)調(diào)促成集成解決方案提供策略的實(shí)施。

通過(guò)海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力的匹配關(guān)系分析可得出，制造與服務(wù)的融合發(fā)展是中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流[19]，核心制造能力是其轉(zhuǎn)型的顯著特征，且制造能力協(xié)同服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、客戶(hù)需求管理能力與合作協(xié)同能力等基礎(chǔ)能力來(lái)支撐各階段服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施；技術(shù)能力與資源吸收能力作為關(guān)鍵能力促成服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的逐層深入，推動(dòng)了制造企業(yè)服務(wù)化的進(jìn)程。因此，制造企業(yè)需以基礎(chǔ)能力與關(guān)鍵能力的協(xié)同來(lái)確保服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的有效實(shí)施，并以服務(wù)轉(zhuǎn)型策略與能力匹配的觀點(diǎn)來(lái)促進(jìn)企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文從能力的視角審視了轉(zhuǎn)型過(guò)程中“服務(wù)悖論”的產(chǎn)生，依據(jù)制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的階段性特征，從產(chǎn)品與服務(wù)耦合的視角，將制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型策略劃分為基礎(chǔ)性組合服務(wù)、增強(qiáng)性組合服務(wù)及集成解決方案三類(lèi)，探討了支撐三類(lèi)服務(wù)策略順利實(shí)施所需的能力要素，并建立二者間的匹配關(guān)系模型。借助海爾案例對(duì)能力與轉(zhuǎn)型策略間的匹配關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，得到如下研究結(jié)論與啟示：

(1)基礎(chǔ)性組合服務(wù)需以核心的制造能力為基礎(chǔ)來(lái)展開(kāi)；增強(qiáng)性組合服務(wù)策略的實(shí)施則超越了制造能力的范疇，還需以具備客戶(hù)需求管理能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)能力為前提。

(2)集成解決方案的展開(kāi)則需在前兩個(gè)階段實(shí)施轉(zhuǎn)型策略能力累積的基礎(chǔ)上新增資源吸收能力與合作協(xié)同能力，同時(shí)識(shí)別出不同類(lèi)型能力對(duì)支撐服務(wù)轉(zhuǎn)型策略展開(kāi)的不同作用，技術(shù)能力、資源吸收能力是促進(jìn)服務(wù)策略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵能力。

(3)制造能力、客戶(hù)需求管理能力、服務(wù)開(kāi)發(fā)能力、合作協(xié)同能力則作為基礎(chǔ)能力保障著服務(wù)轉(zhuǎn)型策略的順利實(shí)施。