康師傅重新走紅的背后

高利明

康師傅方便面通過這些夫妻店、這些經(jīng)濟的毛細血管觸達了中國社會的各個層面、各個角落，從這個意義上說，康師傅的興衰沉浮從某個側(cè)面很好地折射了中國經(jīng)濟的某些微觀律動和某些宏觀趨勢變遷

2014年以來，消費升級逐漸成為了主流共識。不出意料，作為消費升級的墊腳石，方便面龍頭康師傅在鄙視鏈中的地位是一直不斷下移著的。與之相印證的是，康師傅的股價，從2014年8月22港元的高位一路下滑至2016年6月的6港元低點，跌剩了高點的三成不到。但出人意料的是，從2017年7月開始，到2018年7月，一年來，康師傅的股價悄無聲息地翻了一番還不止，重回了二十元的高位區(qū)間，重回了千億俱樂部。

康師傅為什么又重新走紅了？這是一個偶然的個案，還是一個值得深思的現(xiàn)象？

我們先來看看康師傅在哪里賣。與日清那些高級碗面只在家樂福沃爾瑪?shù)却筚u場、在聯(lián)華華聯(lián)全家羅森這樣的超市便利店出售不同，康師傅除了是這些賣場超市便利店的主力，還在那些街角村頭的夫妻老婆店里占據(jù)了半壁江山。

對康師傅而言，這些夫妻老婆店比超市賣場便利店的地位更加重要。原因無他，“點多面廣、聚沙成塔”八個字——全國的夫妻老婆店總數(shù)量超過200萬家，比全國的賣場超市便利店的總和還大一個數(shù)量級。換個角度看，康師傅方便面通過這些夫妻老婆店、這些中國經(jīng)濟的毛細血管觸達了中國社會的各個層面、各個角落，而且不僅是觸及，還是最大觸及，更是對三線以下城市的最大觸及。從這個意義上說，康師傅的興衰沉浮從某個側(cè)面很好地折射了中國經(jīng)濟的某些微觀律動和某些宏觀趨勢變遷。

那么康師傅的重新走強反映了中國經(jīng)濟的什么重要宏觀變化？

相對于下館子這種或有消費，方便面屬于基本消費、剛性消費、必需消費的范疇，方便面的復(fù)興說明的是原來升級的或有消費重新被降級回必需消費的現(xiàn)象。也就是說，居民在削減自己的或有消費支出。居民為什么要削減自身的或有消費？當然是為了滿足其他更重要的支出，或者更干脆地說，為了還房貸。

為什么這么說？我們看幾組數(shù)據(jù)。2008年以來，我們居民部門每年的收入增長穩(wěn)定在10%上下，而2014年以來，每年的房貸支出的增長卻是20%的速度，兩者相差了一倍，房貸支出的增速遠超收入增速。尤其2016年以來，一方面是房產(chǎn)購置的熱潮向三線及以下城市加速擴散，一方面是一線城市的年輕人更要背負三四百萬人民幣的房貸來購置婚房。也就是說，與以往的房市不同，2016-2017年以來更多是支付還貸能力并不寬裕的人群在大量進入房市。對于這批購房新人群而言，他們可能就不得不壓縮或有消費甚至節(jié)衣縮食來維持房貸，這或許就是康師傅現(xiàn)象背后的原因。如果購房是消費升級的話，那趨低消費就是消費降級，在一定階段，在同一個人身上，為了最好地配置資產(chǎn)與消費，這兩個趨勢可以同時并存。

與康師傅重新走紅相印證的是拼多多的迅速崛起，也是2016年才開始崛起的拼多多，到了今天已經(jīng)高速發(fā)展成為了僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。而拼多多的定位就是“服務(wù)五環(huán)外人群”、服務(wù)趨低消費的人群。也就是說，大量的趨低消費的需求聚合是拼多多崛起的基礎(chǔ)，而房市對或有消費的擠出更是給趨低消費提供了助推動力。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）