不同雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商的定價(jià)決策與渠道選擇

梁 喜，蔣 瓊，郭 瑾

(1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2.重慶交通職業(yè)學(xué)院交通運(yùn)輸學(xué)院，重慶 402247)

1 引言

截止2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，較2015年增長6.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.67億，較2015年增長12.9%，網(wǎng)上零售額約5.2萬億元，較2015年增長26.2%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比為12.6%，較2015年增加1.8個(gè)百分點(diǎn)。上述數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)過十幾年的市場培育和發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場成熟度越來越高，線上線下加速融合。2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展。在此背景下，制造商紛紛由線下渠道向線上渠道延伸，并發(fā)展出多種線下線上并存的雙渠道結(jié)構(gòu)，如京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上既有零售商自營商品(即分銷模式)，也有旗艦店或?qū)I店(即代銷模式)；天貓商城則全部采用旗艦店或?qū)Ｙu店形式；而蘋果、戴爾等公司也采用官網(wǎng)直銷其產(chǎn)品。但是對于制造商而言，多種銷售渠道并存往往會(huì)造成嚴(yán)重的渠道沖突，如何選擇合理的雙渠道結(jié)構(gòu)以保證自身利潤最大化同時(shí)又能緩解渠道利益沖突，是目前困擾制造商的一個(gè)難題。

國外學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈研究主要集中在定價(jià)決策、渠道協(xié)調(diào)等方面。Yao Dongqing等[1]，Xu He等[2]和Dumrongsiri等[3]研究了價(jià)格對制造商渠道選擇及價(jià)格決策的影響。Ding Qing等[4]在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道中，通過分層定價(jià)分析了不同渠道結(jié)構(gòu)中制造商的價(jià)格決策。Rodriguez等[5]在考慮庫存費(fèi)用前提下，研究了不同渠道結(jié)構(gòu)模式下制造商的最優(yōu)價(jià)格決策。Erjiang等[6]研究了制造商分別對傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商采用相同批發(fā)價(jià)格、不同批發(fā)價(jià)格兩種情況下，制造商為緩解渠道沖突所采取的渠道協(xié)調(diào)策略。Chen等[7]研究了制造商開通直銷渠道對傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生的不利影響。

國內(nèi)學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈研究主要集中供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策與渠道選擇。申成然等[8]考慮部分消費(fèi)者優(yōu)先選擇網(wǎng)上渠道并存在比價(jià)行為時(shí)，研究雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略問題。范小軍等[9]考慮制造商引入在線渠道與傳統(tǒng)零售商競爭，分析服務(wù)在雙渠道戰(zhàn)略中的價(jià)值。趙連霞[10]考慮制造商開通網(wǎng)上直銷渠道，分析了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道混合結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈定價(jià)決策問題。許壘等[11]基于消費(fèi)者行為分析了混合銷售渠道結(jié)構(gòu)問題，得出不同渠道結(jié)構(gòu)下廠商最優(yōu)決策和渠道效率。許傳永等[12]考慮制造商在保持傳統(tǒng)渠道同時(shí)開通直銷渠道，分析雙方互動(dòng)決策對直銷渠道的影響。石平等[13]分析運(yùn)營成本不確定性對網(wǎng)上渠道開通時(shí)機(jī)選擇的影響。張學(xué)龍等[14]在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮價(jià)格敏感系數(shù)和競爭系數(shù)對不同決策模型最優(yōu)定價(jià)和協(xié)調(diào)的影響。曹曉剛等[15]考慮消費(fèi)者存在渠道偏好，分析了雙渠道競爭與最優(yōu)定價(jià)。董志剛等[16]考慮網(wǎng)上直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道以及網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道兩種雙渠道結(jié)構(gòu)，研究了制造商定價(jià)策略。浦徐進(jìn)等[17]研究表明制造商開通網(wǎng)上直銷渠道會(huì)增加產(chǎn)品需求，但會(huì)影響渠道間產(chǎn)品價(jià)格。肖勇波等[18]在一個(gè)網(wǎng)上零售商和一個(gè)平臺(tái)服務(wù)商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，研究了零售商最優(yōu)傭金和服務(wù)商最優(yōu)營銷努力決策。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要關(guān)注制造商網(wǎng)上直銷雙渠道結(jié)構(gòu)，也有少量文獻(xiàn)對制造商通過網(wǎng)上零售商銷售產(chǎn)品的雙渠道情形進(jìn)行了探討，但是對制造商如何在現(xiàn)有雙渠道結(jié)構(gòu)中進(jìn)行渠道選擇和定價(jià)決策研究較少。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”政策持續(xù)推進(jìn)，我國網(wǎng)上零售市場快速增長，網(wǎng)上渠道及商業(yè)模式也呈現(xiàn)多樣化，且各大電商平臺(tái)占據(jù)了主要市場份額。在此背景下，本文根據(jù)網(wǎng)上渠道特征，將現(xiàn)有雙渠道結(jié)構(gòu)區(qū)分成網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷等三種雙渠道形式，在上述雙渠道結(jié)構(gòu)中共同引入價(jià)格競爭系數(shù)，在網(wǎng)上直銷雙渠道中引入直銷單位成本，在網(wǎng)上代銷雙渠道中引入傭金比例系數(shù)，并分析上述參數(shù)對制造商雙渠道定價(jià)決策與渠道選擇產(chǎn)生的影響，為制造商的相關(guān)選擇提供一定的借鑒。

2 模型描述與假設(shè)

2.1 模型描述

本文考慮制造商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，根據(jù)網(wǎng)上渠道的特征將其細(xì)分為網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上代銷等三種雙渠道形式，結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 制造商三種不同網(wǎng)上雙渠道結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)上直銷雙渠道：制造商保持傳統(tǒng)零售渠道，同時(shí)自身開通網(wǎng)上直銷渠道，自行決定產(chǎn)品零售價(jià)格并進(jìn)行直銷，由制造商完成整個(gè)產(chǎn)品銷售過程。網(wǎng)上分銷雙渠道：制造商保持傳統(tǒng)零售渠道，同時(shí)引入在線零售渠道，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給傳統(tǒng)零售商和在線零售商，由零售商自行決定產(chǎn)品零售價(jià)格。網(wǎng)上代銷雙渠道：制造商保持傳統(tǒng)零售渠道，同時(shí)與第三方電商平臺(tái)合作，制造商保有產(chǎn)品所有權(quán)，并在電商平臺(tái)開設(shè)在線店鋪，自行決定網(wǎng)上產(chǎn)品零售價(jià)格，電商只負(fù)責(zé)銷售，制造商根據(jù)銷售額向電商平臺(tái)支付一定比例的傭金作為報(bào)酬。

2.2 基本假設(shè)

(1)a表示產(chǎn)品在市場上的潛在需求量；

(2)f表示不同渠道間價(jià)格競爭系數(shù)，0≤f≤1，f越大表示雙渠道間的定價(jià)差異越大；

(3)借鑒文獻(xiàn)[19]，c表示制造商直銷雙渠道產(chǎn)品銷售的單位直銷成本；

(4)λ表示網(wǎng)上代理零售商向制造商收取的傭金比例系數(shù)，其中0≤λ≤1；

(5)為簡化分析，假設(shè)制造商生產(chǎn)單位成本為零；

(6)wi表示不同渠道制造商批發(fā)給傳統(tǒng)零售商的價(jià)格；w2r為分銷雙渠道中制造商批發(fā)給網(wǎng)上零售商的價(jià)格；

(7)pti和pri表示不同渠道結(jié)構(gòu)中的零售價(jià)格；

(8)Dti和Dri表示不同渠道結(jié)構(gòu)中的需求量；

(9)∏mi表示制造商在不同渠道結(jié)構(gòu)中獲得的利潤；

(10)∏ti表示傳統(tǒng)零售商在不同渠道結(jié)構(gòu)中獲得的利潤；

(11)∏ri表示網(wǎng)上零售商在不同渠道結(jié)構(gòu)中獲得的利潤；

(12)∏si表示不同渠道結(jié)構(gòu)中的供應(yīng)鏈的整體利潤；

上述下標(biāo)中，t代表傳統(tǒng)銷售渠道，r代表網(wǎng)上銷售渠道；i=0，為單一傳統(tǒng)零售渠道，i=1為網(wǎng)上直銷雙渠道，i=2為網(wǎng)上分銷雙渠道，i=3為網(wǎng)上代銷雙渠道；

3 模型建立

3.1 單一傳統(tǒng)零售渠道

在單一傳統(tǒng)零售渠道中，傳統(tǒng)零售商需求函數(shù)：

Dt0(pt0)=a-pt0

(1)

傳統(tǒng)零售商和制造商利潤函數(shù)：

∏t0=(pt0-w0)Dt0

(2)

∏m0=w0Dt0

(3)

在單一傳統(tǒng)零售渠道中，由于未考慮制造商成本及其他影響因素，傳統(tǒng)零售商和制造商價(jià)格、需求和利潤主要受市場潛在需求的影響，市場需求越大，制造商和零售商利潤越高。

3.2 網(wǎng)上直銷雙渠道

在此結(jié)構(gòu)中，制造商先決策傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格w1和網(wǎng)上直銷渠道零售價(jià)格pr1，零售商再?zèng)Q策零售價(jià)格pt1，各自以尋求利潤最大化。

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的需求函數(shù)為：

(4)

傳統(tǒng)零售商和制造商的利潤函數(shù)分別為：

∏t1=(pt1-w1)Dt1

(5)

∏m1=w1Dt1+(pr1-c)Dr1

(6)

(7)

(8)

(9)

命題1表明，在網(wǎng)上直銷雙渠道情形下，制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格只受市場潛在需求a的影響，與渠道間的價(jià)格競爭系數(shù)f和直銷單位成本c無關(guān)。

命題2表明，當(dāng)制造商供給不變時(shí)，需求增長會(huì)引起傳統(tǒng)零售價(jià)格和網(wǎng)上零售價(jià)格的上漲；制造商網(wǎng)上直銷單位成本增加，會(huì)引起網(wǎng)上直銷價(jià)格增長，傳統(tǒng)零售商也會(huì)根據(jù)網(wǎng)上零售價(jià)格增長而提高零售價(jià)格。

命題4表明，隨著市場潛在需求a的增加，傳統(tǒng)零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤也會(huì)隨之增加。隨著網(wǎng)上直銷單位成本c的增加，傳統(tǒng)零售商利潤也會(huì)隨之增加，說明制造商網(wǎng)上直銷成本的增加，對傳統(tǒng)零售商利潤提高是有利的。而隨著網(wǎng)上直銷單位成本c的增加，制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤會(huì)隨之減少，說明制造商網(wǎng)上直銷成本的增加，使得制造商利潤減少，且其利潤減少額超過傳統(tǒng)零售商利潤增加額，最終造成供應(yīng)鏈總利潤減少。

3.3 網(wǎng)上分銷雙渠道

在此結(jié)構(gòu)中，制造商分別以w2和w2r價(jià)格批發(fā)給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)零售商再?zèng)Q策零售價(jià)格pt2，最后網(wǎng)上零售商決策零售價(jià)格pr2，各自尋求利潤最大化。

傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上渠道的需求函數(shù)分別為：

(10)

則傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)上零售商、制造商以及供應(yīng)鏈總利潤函數(shù)分別為：

∏t2=(pt2-w2)Dt2

(11)

∏r2=(pr2-w2r)Dr2

(12)

∏m2=w2Dt2+w2rDr2

(13)

(14)

(15)

以及傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商和供應(yīng)鏈總利潤分別為：

(16)

(17)

(18)

(19)

命題6表明，在網(wǎng)上分銷雙渠道情形下，當(dāng)供給不變時(shí)，市場需求越大，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商都會(huì)提高零售價(jià)格。

命題7表明，在網(wǎng)上分銷雙渠道情形下，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格高于網(wǎng)上零售價(jià)格，傳統(tǒng)渠道市場需求低于網(wǎng)上渠道市場需求，傳統(tǒng)零售商利潤低于網(wǎng)上零售商利潤。說明即使制造商給予傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商相同的批發(fā)價(jià)格，但是由于網(wǎng)上零售商具有網(wǎng)上銷售成本優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)零售價(jià)格會(huì)高于網(wǎng)上零售價(jià)格，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道需求低于網(wǎng)上渠道需求。傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格高，市場需求減少，且銷售成本高，造成其利潤會(huì)低于網(wǎng)上零售商利潤。

命題8表明，傳統(tǒng)零售商利潤、網(wǎng)上零售商利潤、制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤都是關(guān)于市場潛在需求a的單調(diào)遞增函數(shù)，說明市場潛在需求增加，渠道各成員利潤都會(huì)增加。

3.4 網(wǎng)上代銷雙渠道

在此渠道結(jié)構(gòu)中，制造商先決策傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格w3和網(wǎng)上代銷渠道零售價(jià)格pr3，傳統(tǒng)零售商在決策零售價(jià)格pt3，各自尋求利潤最大化。

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的需求函數(shù)分別為：

(20)

則傳統(tǒng)渠道零售商、網(wǎng)上代理零售商、制造商以及供應(yīng)鏈總利潤的利潤函數(shù)分別為：

∏t3=(pt3-w3)Dt3

(21)

∏r3=λpr3Dr3

(22)

∏m3=w3Dt3+(1-λ)pr3Dr3

(23)

采用逆向歸納法求解，將(20)式帶入(21)式并對pt3求一階偏導(dǎo)并求解，在將pt3代入(23)式并對w3和pr3求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解，得

(24)

(25)

回帶求解，得到此渠道結(jié)構(gòu)中的各項(xiàng)均衡解，其中網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)為：

(26)

傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商和供應(yīng)鏈總利潤分別為：

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

命題9表明，在網(wǎng)上代銷雙渠道情形下，隨著市場潛在需求a的增加，制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格；隨著網(wǎng)上代理商收取的傭金比例系數(shù)λ的增加，制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格增加傳統(tǒng)渠道需求量。

證明：

(33)

(34)

(35)

(36)

命題10表明，在網(wǎng)上代銷雙渠道情形下，當(dāng)供給不變時(shí)，市場需求越大，則兩個(gè)零售價(jià)格都會(huì)上漲。網(wǎng)上代理商收取的傭金比例系數(shù)上升，則網(wǎng)上零售價(jià)格也會(huì)上漲，傳統(tǒng)零售商也會(huì)隨之提高零售價(jià)格。

證明：在a>0，0≤f≤1，0≤λ≤1的情況下，

(37)

(38)

命題11表明，在網(wǎng)上代銷雙渠道情形下，傳統(tǒng)零售價(jià)格高于網(wǎng)上零售價(jià)格，傳統(tǒng)市場需求低于網(wǎng)上渠道市場需求。說明消費(fèi)者在比價(jià)行為影響下，如果發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售價(jià)格高于網(wǎng)上零售價(jià)格，消費(fèi)需求會(huì)向網(wǎng)上渠道轉(zhuǎn)移，進(jìn)而增加網(wǎng)上需求量。

證明：

(39)

(40)

(41)

(42)

(43)

命題12表明，在網(wǎng)上代銷雙渠道情形下，隨著市場潛在需求a的增加，傳統(tǒng)零售商利潤會(huì)隨之減少，而網(wǎng)上零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤會(huì)隨之增加。隨著傭金比例系數(shù)λ的增加，傳統(tǒng)零售商利潤會(huì)隨之增加，說明隨著傭金比例系數(shù)增加，有利于傳統(tǒng)零售商提高利潤。

4 渠道結(jié)構(gòu)比較分析

命題13表明，存在λ1，當(dāng)0<λ<λ1時(shí)，網(wǎng)上代銷雙渠道批發(fā)價(jià)格在三種結(jié)構(gòu)中最低；當(dāng)λ1<λ≤1時(shí)，網(wǎng)上代銷雙渠道批發(fā)價(jià)格三種結(jié)構(gòu)中最高。說明制造商開通網(wǎng)上直銷或網(wǎng)上分銷雙渠道時(shí)的最

優(yōu)批發(fā)價(jià)格相等，即批發(fā)價(jià)格不受渠道價(jià)格競爭系數(shù)影響；制造商開通網(wǎng)上代銷雙渠道時(shí)，批發(fā)價(jià)格會(huì)受到渠道價(jià)格競爭系數(shù)和傭金比例系數(shù)的雙重影響

λ2=

(44)

(45)

命題14表明，存在λ2，當(dāng)滿足0<λ<λ2時(shí)，網(wǎng)上直銷雙渠道傳統(tǒng)零售價(jià)格高于網(wǎng)上代銷渠道；當(dāng)滿足λ2<λ≤1時(shí)，則呈相反關(guān)系。存在λ3，當(dāng)滿足0<λ<λ3，網(wǎng)上分銷雙渠道傳統(tǒng)零售價(jià)格高于網(wǎng)上代銷渠道；當(dāng)滿足λ3<λ≤1時(shí)，則呈相反關(guān)系。說明在網(wǎng)上代銷雙渠道中，網(wǎng)上代理商可以通過調(diào)整傭金比例系數(shù)來影響傳統(tǒng)零售價(jià)格和利潤。

(46)

λ5=

(47)

命題15表明，存在λ4，當(dāng)滿足λ4<λ≤1時(shí)，網(wǎng)上代銷渠道網(wǎng)上零售價(jià)格高于網(wǎng)上直銷渠道；當(dāng)滿足λ4<λ≤1時(shí)，則呈相反關(guān)系。存在λ5，當(dāng)滿足λ5<λ≤1時(shí)，網(wǎng)上分銷渠道網(wǎng)上零售價(jià)格高于網(wǎng)上代銷渠道；當(dāng)滿足λ5<λ≤1時(shí)，則呈相反關(guān)系。說明在網(wǎng)上代銷雙渠道中，網(wǎng)上代理商可以通過調(diào)整傭金比例系數(shù)來影響網(wǎng)上零售價(jià)格和利潤。

(48)

(49)

證明：

(50)

(51)

(52)

命題17表明，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中的制造商利潤都要大于單一傳統(tǒng)零售渠道的制造商利潤，說明制造商開通網(wǎng)上渠道能夠?yàn)槠湓黾永麧櫴杖搿?/p>

5 算例分析

從圖2(a)可知，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，傳統(tǒng)零售價(jià)格存在如下關(guān)系：網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道，三種雙渠道間的傳統(tǒng)零售價(jià)格差距不大，λ對網(wǎng)上代銷雙渠道的傳統(tǒng)零售價(jià)格影響較小。從圖2(b)可知：三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，網(wǎng)上零售價(jià)格存在如下關(guān)系：網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道；當(dāng)λ在一定范圍內(nèi)時(shí)，存在直銷成本支出大于網(wǎng)上代銷成本支出；三種雙渠道間的網(wǎng)上零售價(jià)格差距較大，說明網(wǎng)上零售渠道定價(jià)差異較大。綜合圖2(a)和圖2(b)可以看出，在三種渠道結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)零售價(jià)格都要高于網(wǎng)上零售價(jià)格，這在現(xiàn)實(shí)中可以得到印證。

圖2(a) 三種渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)零售價(jià)格大小比較

圖2(b) 三種渠道結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格大小比較

從圖3(a)可知，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道需求存在如下關(guān)系：網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道，三種渠道間的傳統(tǒng)零售需求差距不大，究其原因，主要是網(wǎng)上直銷雙渠道的傳統(tǒng)零售價(jià)格較高使其需求有所減少，網(wǎng)上分銷雙渠道的傳統(tǒng)零售價(jià)格相對較低使其需求相對較高，而網(wǎng)上代銷雙渠道的傳統(tǒng)零售渠道需求受到網(wǎng)上渠道競爭與傭金比例系數(shù)λ的雙重影響，使其需求波動(dòng)更大。從圖3(b)可知：三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，網(wǎng)上零售需求存在如下關(guān)系：網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道，且三種雙渠道間的網(wǎng)上零售需求差距較大，究其原因，主要是隨著網(wǎng)上代理商傭金比例系數(shù)增加，會(huì)大幅降低網(wǎng)上零售需求。綜合圖3(a)和圖3(b)可以看出，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)上零售需求總體上要高于傳統(tǒng)零售需求，且傳統(tǒng)零售需求總體差距不大，而網(wǎng)上零售需求總體差距較大。

圖3(a) 三種渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道需求大小比較

圖3(b) 三種渠道結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)渠道需求大小比較

從圖4(a)可知，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，傳統(tǒng)零售商利潤存在如下關(guān)系：網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道；在網(wǎng)上代銷雙渠道中，隨著傭金比例系數(shù)增加，網(wǎng)上零售需求會(huì)受抑制，使傳統(tǒng)零售商利潤快速增加，并最終影響前面的利潤關(guān)系。從圖4(b)可知，三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)上零售商利潤存在如下關(guān)系：當(dāng)傭金比例系數(shù)λ較小時(shí)，有網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道，隨著λ逐漸增大，則有網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道，當(dāng)λ趨近1時(shí)，則有網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道，因此對于網(wǎng)上代理商而言，λ不是越大越好也并非越小越好，而是在一定閾值內(nèi)靈活取值對其最有利。從圖4(c)可知：三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，制造商利潤存在如下關(guān)系：當(dāng)傭金比例系數(shù)λ較小λ時(shí)，有網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道，隨著λ逐漸增大，則有網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道，因此網(wǎng)上代理商傭金比例系數(shù)會(huì)對制造商利潤產(chǎn)生很大影響，而傭金比例系數(shù)λ較小對制造商最有利。從圖4(d)可知：三種雙渠道結(jié)構(gòu)中，傭金比例系數(shù)λ保持在一定閾值內(nèi)，供應(yīng)鏈總利潤存在如下關(guān)系：網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道。

圖4(c) 三種渠道結(jié)構(gòu)制造商利潤大小比較

圖4(d) 三種渠道結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈利潤大小比較

從表1可知，在網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上代銷雙渠道中，當(dāng)網(wǎng)上直銷成本c和傭金比例系數(shù)λ都保持在較小值時(shí)，制造商總利潤都能高于網(wǎng)上分銷雙渠道，說明制造商選擇網(wǎng)上直銷或網(wǎng)上代銷雖然需要支付一定網(wǎng)上分銷渠道中pt2=144.1，pr2=143.6，∏t2=2457.9，∏r2=2465.2，∏m2=11238.1，∏s2=16161.2。

表1 直銷單位成本c和傭金比例系數(shù)λ對最優(yōu)定價(jià)和利潤影響(a=200，f=0.3)

成本，但只要保證其成本支出在一定合理范圍內(nèi)，則制造商在網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上代銷雙渠道中獲得的利潤都會(huì)高于網(wǎng)上分銷雙渠道。從整體上來看，當(dāng)網(wǎng)上直銷成本c和傭金比例系數(shù)λ都保持在較小值時(shí)，制造商選擇網(wǎng)上代銷雙渠道對渠道協(xié)調(diào)和整個(gè)供應(yīng)鏈都有利，因?yàn)樵诰W(wǎng)上代銷雙渠道中，雖然制造商利潤不如網(wǎng)上直銷，但是供應(yīng)鏈總利潤要高于網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上分銷，而傳統(tǒng)零售商利潤處于中間水平，即少于網(wǎng)上分銷但是優(yōu)于網(wǎng)上直銷，這顯然有利于緩解雙渠道結(jié)構(gòu)中的渠道成員沖突。

6 結(jié)語

本文在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，根據(jù)網(wǎng)上渠道特征劃分為網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上代銷等三種雙渠道形式，在上述結(jié)構(gòu)中共同引入價(jià)格競爭系數(shù)，并在網(wǎng)上直銷中引入直銷單位成本，在網(wǎng)上代銷中引入傭金比例系數(shù)，分析上述參數(shù)對制造商定價(jià)決策與渠道選擇產(chǎn)生的影響，旨在為制造商雙渠道選擇決策提供參考。結(jié)果表明：(1)在網(wǎng)上直銷雙渠道中，制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)只受市場潛在需求影響；傳統(tǒng)零售價(jià)和網(wǎng)上零售價(jià)會(huì)隨市場潛在需求或直銷單位成本的增加而上升；網(wǎng)上直銷成本須控制在一定范圍內(nèi)，才能使網(wǎng)上零售價(jià)低于傳統(tǒng)零售價(jià)；隨著網(wǎng)上直銷成本增加，傳統(tǒng)零售商利潤會(huì)增加，制造商利潤會(huì)減少，且其利潤減少額超過傳統(tǒng)零售商利潤增加額，最終造成供應(yīng)鏈總利潤減少。(2)在網(wǎng)上分銷雙渠道中，制造商批發(fā)價(jià)只受市場潛在需求影響，且傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商所得批發(fā)價(jià)相同；傳統(tǒng)零售價(jià)高于網(wǎng)上零售價(jià)，傳統(tǒng)零售需求低于網(wǎng)上零售需求，傳統(tǒng)零售商利潤低于網(wǎng)上零售商利潤；隨著市場潛在需求增加，傳統(tǒng)零售商利潤、網(wǎng)上零售商利潤、制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤都會(huì)增加。(3)在網(wǎng)上代銷雙渠道中，隨著傭金比例系數(shù)增加，制造商批發(fā)價(jià)會(huì)下降，傳統(tǒng)零售價(jià)和網(wǎng)上零售價(jià)會(huì)上升，傳統(tǒng)零售商利潤會(huì)增加，而網(wǎng)上零售商利潤、制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤都不確定；傳統(tǒng)零售價(jià)高于網(wǎng)上零售價(jià)，傳統(tǒng)零售需求低于網(wǎng)上零售需求。(4)在三種結(jié)構(gòu)比較中，傭金比例系數(shù)會(huì)對不同渠道結(jié)構(gòu)的成員定價(jià)和利潤產(chǎn)生重要影響。當(dāng)傭金比例系數(shù)較小時(shí)，制造商總利潤存在：網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道；供應(yīng)鏈總利潤存在：網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道。當(dāng)網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)都保持在較小值時(shí)，傳統(tǒng)零售商利潤存在：網(wǎng)上分銷雙渠道>網(wǎng)上代銷雙渠道>網(wǎng)上直銷雙渠道。(5)三種結(jié)構(gòu)中的制造商利潤都要大于單一傳統(tǒng)零售渠道的制造商利潤。

上述結(jié)論對我國制造商雙渠道管理決策具有如下啟示：(1)制造商開通雙渠道所獲總利潤要大于采用單一傳統(tǒng)零售渠道，因此制造商開通雙渠道有利于其提高利潤。(2)如果制造商能將網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)控制在較低水平，則制造商采用網(wǎng)上代銷雙渠道時(shí)利潤最大，此時(shí)供應(yīng)鏈總利潤也最大，而傳統(tǒng)零售商利潤處于中間水平，雖不如網(wǎng)上分銷但優(yōu)于網(wǎng)上直銷。在實(shí)務(wù)中，天貓商城是網(wǎng)上代銷雙渠道的典型代表。(3)在實(shí)務(wù)中，我們能觀察到制造商往往采取網(wǎng)上代銷雙渠道與網(wǎng)上分銷雙渠道混合模式，如京東商城、蘇寧易購既有網(wǎng)上自營(即分銷模式)，也有制造商旗艦店(即代銷模式)。這種混合模式相比單純采取網(wǎng)上代銷雙渠道，雖然制造商總利潤、供應(yīng)鏈總利潤都有所下降，但卻增加了傳統(tǒng)零售商利潤，因此更加有利于制造商維護(hù)與傳統(tǒng)零售商的關(guān)系。

本文從制造商占主導(dǎo)的角度引入不同參數(shù)，重點(diǎn)考慮三種不同雙渠道結(jié)構(gòu)中制造商的定價(jià)決策與渠道選擇問題，未來研究可以考慮零售商占主導(dǎo)、在需求中考慮服務(wù)因素或低碳需求等方面進(jìn)一步拓展模型。