基于企業轉型目標的產品組合策略選擇模型

楊瑛哲，黃光球

(西安建筑科技大學管理學院，陜西 西安 710054)

1 引言

在經濟結構調整和市場競爭加劇的背景下，企業的經營模式和運行機制正在發生轉變，轉型成為企業發展的新常態。中國企業期望通過轉型升級而獲得持續的競爭力，在資源限制和創新驅動的背景下，選擇合適的產品組合策略是達成企業轉型目標的有效途徑。

高競爭的產品組合策略可幫助企業提供優于競爭對手的價值[1-2]。以經濟指標衡量產品組合的價值，可建立非線性規劃模型在資源、投資、風險、技術、可行性的約束下進行選擇，使產品組合收益最大化[3]。不少研究結合模糊集[4-5]、粗糙集[6]、模擬退火[7]、遺傳算法[8]、蟻群優化[9]等辦法對這類產品組合模型進行仿真和改進，取得了較多進展。在定性描述方面，構建由風險、收益、技術和戰略等指標構成的產品組合評價指標體系[10]，使用AHP(Analytic Hierarchy Process，層次分析法)或ANP(Analytic Network Process，網絡分析法)等方法進行評價[5、11]，也是較為科學的產品組合選擇方法。多產品進行組合時存在復雜的依賴關系，成本投入、期望收益、風險指數會產生交互效應，此時可引入數據包絡模型計算產品的組合效率[7]，以此為標準篩選最優的產品組合，并同時取得收益的最大化。此類方法具有較強的客觀性，在組合決策和評價領域的應用較為廣泛。

雖然產品組合選擇問題在方法和實踐應用上都取得了不少成果，但鮮有學者對企業轉型目標與產品組合策略的匹配情況進行考察。產品組合策略是企業轉型的經濟轉化環節的主要內容[12]，新的利潤增長和新型競爭力發展在很大程度上受到產品組合與轉型目標匹配度的影響。中國企業轉型的主要目標有成本下降、產品服務升級、渠道提升等，轉型主要遵循商業模式創新的軌跡[13]，而產品結構升級是轉型的主要途徑。產品組合策略表現為不同生命周期中不同產品的不同組合策略，其本質就是新產品選擇、逐步替代老產品的過程。也就是說，以產品選擇組合為載體來獲取競爭優勢，從而實現企業轉型目標[14]。然而，傳統的企業創新大多關注新產品的開發，這可能帶來產品趨同性或投資收益遞減[15]。基于技術升級的企業轉型也經常出現企業戰略、產品及市場需求不匹配的情況[16]。將納入產品策略納入轉型內容能夠解決這類問題，在很大程度上超越現有產品組合，獲得新的利潤增長[17]。

因此，如何選擇產品組合策略是轉型中的一項重要決策。近年來開始有學者將企業戰略、企業創新等內容集成到產品組合選擇模型中進行研究，其中Schnieder、Fishburn等人提出的企業戰略與產品選擇的策應模型被大量文獻引用[18-19]。楊穎等[7]將模擬退火算法集成到項目組合選擇模型中，證明了項目組合與戰略匹配對組合收益產生正向影響。在不同的資源約束條件下，只要保證產品策略和戰略目標的匹配，就總能獲得組合收益最大、成本最低的最佳組合；白思俊[8]將戰略目標分解為收益、成本和風險目標，把模糊集和遺傳算法集成到項目組合選擇模型中，幫助企業篩選出滿足戰略目標且收益最大化的組合；陶莎等[20]認為，除資源的約束之外，項目組合選擇還需考慮收益和資源消耗的交互影響作用。由此建立的魯棒性可調節的魯棒優化模型、對等線性混合整數規劃模型，為不同風險下的產品組合提供了決策方法。

在企業轉型的背景下，產品組合策略不再是原本的單目標優化問題[21]。盡管以往研究在產品組合選擇問題上取得了較大突破，也確定了產品組合策略對轉型績效的主要作用[1，22]，但尚未將轉型目標與產品組合策略集成的進行研究。因此，本文提出轉型目標一致性的概念用以定量描述產品與轉型目標的一致程度，在綜合考慮資源約束、產品間交互影響的基礎上，采用 F-DEA(Fuzzy-Data Envelopment Analysis，模糊數據包絡分析)方法構建了基于轉型目標的產品組合策略選擇模型，為轉型企業選擇合理可靠的產品組合策略提供了理論依據。

2 轉型目標一致性

從產業組織的視角出發，企業轉型的內涵是以多元化戰略提升企業競爭能力[23]。整個過程涉及技術、人才、產品、組織結構、管理體系等方面的升級。本文討論的企業轉型目標包含產業相關型和產業不相關型兩個目標，實現目標的途徑是成功實施的產品組合策略。產業相關轉型是指企業的產品業務不脫離原產業，在原產品經營的基礎上發展衍生業務；產業不相關轉型是指企業完全脫離原價值鏈，從事一個全新的、原來未曾涉及的產業，生產并經營一個完全不同類型的產品。需求結構調整的環境下，有不少中國企業將“產品+服務”作為轉型的主要方向，因為它可以提高顧客忠誠、提升企業滿意度，激發企業非物質化，并由此產生可觀的市場績效[24]。然而，由于企業在轉型部署上對轉型目標與產品組合策略的匹配性、嵌入性考慮不夠，使轉型的經濟轉化存在一定障礙。

由此可見，產品組合策略與企業轉型目標是否匹配能夠反應企業轉型的效果。為衡量兩者間的匹配程度并為企業轉型提供實踐參考，本文提出了轉型目標一致性的概念。

定義1轉型目標一致性，也稱轉型目標策應。產品組合滿足企業轉型目標，實現了企業競爭策略，并達到了提升企業運營能力、盈利能力的效果。若產品組合后產生了新的價值增長并使企業獲得經濟和社會效益，則稱該產品組合具有轉型目標一致性。

企業轉型是由經驗缺乏或價值缺失驅動的，為實現業務流程優化、核心技術開發、商業模式創新或動態的和柔性的組織文化而產生的一系列的改變行為。其中最主要的目標是獲得持續的發展能力。若以經濟轉化能力來衡量轉型的效果，則新的產品組合策略是轉型內容的主體。產品組合策略與轉型目標的一致性不僅僅體現利潤和成本效益方面，還體現在新產品和服務、或新的價值傳遞能夠使企業獲得更突出的市場觀念、客戶滿意度和忠誠度、資源優勢、規模效益等一系列的非經濟性的增長。

定義2轉型目標一致性的大小表達了產品組合與轉型目標的匹配程度，其度量方法是產品組合對轉型目標的貢獻值與企業轉型目標值的比值。

一般的，企業轉型目標可通過轉型評價指標體現。若存在n個轉型評價指標，則將企業轉型目標分解為n個維度，表示為{I1，I2，…，In}。設轉型目標維度In上的最低轉型要求為xn，xn可以表示為V1，V2，V3，V4，V5共五個等級。再設產品組合i在目標維度In上的貢獻為Vin，同樣用V1，V2，V3，V4，V5等級描述。那么，產品組合i的轉型目標一致性Ti可表示為：

(1)

TSi=f((Vi1,I1),(Vi2,I1),…,(Vin,In)),

0

TSmin=f((xi1,I1),(xi2,I1),…,(xin,In)),

0

上式(1)中，TSi代表產品組合i對企業轉型目標的貢獻值，TSmin代表企業轉型目標值，f代表某類合成算子。選擇不同的合成算子可能產生不同的結果，但TSi、TSmin的值域始終相同。若Ti≥1，表示該策略符合轉型目標，采用該組合策略將獲得收益的增加，且Ti的值越大說明組合策略越好；若0≤Ti<1時，表示策略與轉型目標有偏差，對輸出收益沒有正向影響。

在實踐中，企業轉型目標值、產品組合對轉型目標的貢獻值可由專家評價法來確定[25]。但是，專家評價存在較大的主觀性問題，根據經驗和偏好的評價結果具有較強的不確定性和模糊性，很難有統一的標準。基于證據理論的評價方法能夠很好的解決此類問題，因此本文的合成算子選擇D-S證據推理算法[26]，其運算步驟為：(1)采用AHP法確定各指標權重；(2)確定評價等級和語言評語集，給出各指標在評價等級上的置信度。利用D-S 證據理論合成公式對專家評價進行兩次證據合成；(3)計算各產品在指標上的綜合評價值；(4)根據各指標權重和綜合評價值，利用加權法得到合成的轉型目標值、各產品對轉型目標的貢獻值。D-S的合成規則公式、綜合評價值公式參考文獻[27]。

3 基于轉型目標的產品組合策略選擇模型

產品組合是轉型經濟價值轉換的初始環節，產品組合策略是企業價值傳遞方式轉變的主要載體。以企業轉型的評價指標來衡量轉型目標，當產品組合都能滿足各指標的需求，則說明這種產品組合策略具有轉型目標一致性，企業轉型效果最佳。本文由此提出如下假設：

假設1用轉型評價指標體系衡量企業轉型目標達成情況，產品組合與各指標存在對應關系。

假設2產品組合策略的轉型目標一致性與產品組合的收益呈正相關。

現實中進行產品組合時受資源約束包括成本、風險相關性、經濟效益相關性影響，不同產品組合策略對轉型目標的影響程度不同。企業產品組合是由不同產品或項目的排列構成，同時選擇幾個產品或項目會產生相互影響。其中既有由于資源約束而導致的競爭，也有項目之間的合作與依存關系[28]。DEA(Data Envelopment Analysis，數據包絡分析)是處理具有多輸入和多輸出的多目標決策問題的方法。企業產品組合策略的選擇可視作以成本為投入、以經濟或非經濟效益為輸出的決策問題。DMU(Decision Making Unit，決策單元)的有效性和效率值能體現產品組合的經濟效益，因此也可用于衡量是否與轉型目標一致。基于此，本文在DEA模型的基礎上構建產品組合策略的選擇模型。根據企業產品組合選擇的特點，設置成本、轉型目標一致性為輸入指標，經濟收益及社會收益為輸出指標。構建的基于轉型目標的產品組合策略選擇模型為：

ur,vi≥0,r=1,2,…,s;i=1,2,…,m

(2)

s.t.u1y1j+u2y2j-v1ajx1j-v2bjx2j≤1

u1,u2,v1,v2≥0

amin

j=1,2,…,N

對于每個決策單元DMUi，有2項輸入x1j，x2j和2項輸出y1j，y2j(其中x1j，x2j>0，y1j，y2j>0)。vi為投入指標權重；ur為產出指標權重。θ0表示DMU效率。

minθ=Z

(3)

Uzk代表同時選擇產品i，j時投入指標的變化值，pij是產品組合的成功概率。

企業轉型是企業系統長期的、復雜的轉變過程，因而還需考慮產品投入不確定對結果的影響。對投入指標進行模糊處理用于模擬產品選擇過程，三角模糊數避免了DMU效率無效的情況，為定位最優的產品組合策略提供了參考。

首先定義模型中的各類參數及其范圍區間：

(4)

(5)

則公式(2)，(3)變為：

ur,vi≥0,r=1,2,…,s;i=1,2,…,m.

u1,u2,v1,v2≥0

amin

(6)

j=1,2,…,N

minθ=Z

(7)

對以上分析進行總結，基于轉型目標的產品組合策略選擇模型構建步驟如下：

步驟1分析企業產品組合，獲取輸入、輸出指標數據。輸入指標為成本和轉型目標一致性，輸出指標為經濟收益和社會收益。轉型目標、產品組合的貢獻取值由專家組根據轉型評價指標體系進行評價，使用D-S證據推理算法合成結果[27]，再由公式(1)計算得出轉型目標一致性的結果。對每個決策單元DMU的輸入量應根據公式(4)、(5)進行三角模糊數轉換。

步驟2利用公式(6)計算每個產品的效率值，得出效率值并從大到小排序。

步驟3根據企業轉型期望和專家建議篩選產品組合，并考慮產品組合間的影響(公式7)。

步驟4再次運用公式(6)對每個產品組合做F-DEA評價。根據企業對不同競爭策略的偏好，綜合考察轉型目標一致性、成本、收益，選擇最優產品組合策略。

4 實例分析

以某大型上市制造企業為例，該企業擬采用產業相關的轉型目標。企業有2種核心產品，終端產品細分為6種，實現轉型目標的競爭策略有成本領先、差異化和目標聚集三種[29]。成本領先是企業采取全部成本低于競爭對手的成本策略；差異化是指企業產品和服務在全產業范圍中具有獨特；目標聚集是指企業主要服務于某個特定的群體、產業鏈，或者是某一細分的或區域市場。

為選擇轉型目標一致性高的產品組合策略，企業考慮重新進行產品組合以獲取更優的持續競爭力。圖1是該企業可能采取的產品組合方式。

圖1 某制造企業產品組合策略

該企業的兩種核心產品是建筑配件模具和建筑配件，初步確立的轉型目標是產業相關型的轉型戰略。兩種核心產品生成的6類產品分別是：1配件模具開發技術更新項目；2配件生產技術開發項目；3低價鋼材配件；4模具打磨的去人工項目；5特殊配件研發項目；6原配件信息芯片植入項目。從財務報表獲取產品數據，包括產品成本U、預期收益V、成功概率P(表1)。產品組合策略選擇過程參考第三節中的步驟1-4，具體過程如下：

(1)轉型目標的達成情況可使用轉型評價指標進行描述，本文引入制造企業的轉型評價指標體系[30]來分解轉型目標。采用專家打分法對最低轉型目標進行評價，專家組7人由該企業領導層和轉型團隊的專家組成。專家評價等級為：V={V1，V2，V3，V4，V5} = {優，良好，中等，一般，較差}，對應的模糊評價值為{5，4，3，2，1}。產品組合策略對各轉型目標的貢獻同樣采用專家法確定，結果見下表2。

按照定義1中D-S證據合成算法步驟[26、27]，考慮7位專家在各等級上的賦值，對轉型目標值和產品貢獻值進行合成，計算結果如表3所示。

表1 企業產品的相關數據

表2 轉型目標、產品貢獻的評價結果

表3 產品的轉型目標一致性的計算結果

(2)運用公式(6)算出企業選擇單個產品的效率值為：1.24、1.20、0.95、0.87、0.98、0.92。其中，產品1效率值最高，產品4效率處于末位。

(3)企業產品共有26種組合，綜合考慮單個產品效率、資源限制、產品間相互影響等因素，并結合企業財務報表和專家建議，共有7種組合滿足企業期望：產品{1,2,3}、產品{1,2,5}、產品{1,2,3,4}、產品{1,2,5,6}、產品{2,3,4}、產品{2,3,4,5}、產品{3,4,5,6}。產品間的成本、預期收益、成功概率間的影響關系見表1數據。產品組合后，產品的轉型目標一致性可能會相互影響，用模糊處理來增加結果的有效性。模糊數轉換參照公式(4)、(5)。

(4)使用公式(6)、(7)可得出每個產品組合的效率值，計算結果見表4。

表4 產品組合的相關計算結果

采用策略矩陣和氣泡圖的方法對表4中的結果進行描述，從而確定轉型目標一致性要求下的最優產品策略組合(圖2～圖5)。

圖2 成本與經濟收益分析

圖3 經濟與社會效益分析a

圖4 經濟與社會效益分析b

圖5 效率與經濟效益分析

根據以上的矩陣-氣泡圖對實驗結果進行分析。

(1)若企業采取低成本的產品策略，則需選擇在資源投入限制情況下經濟收益最佳的方案。綜合考慮轉型目標的貢獻，此時應選擇產品{1,2,3}或{1,2,3,4}的組合(圖2，3)。

(2)若采取產品的多樣化競爭策略，則產品組合的效率及組合效益為主要的選擇標準。產品{1,2,3}組合經濟效益最佳，效率值也較高，但由于組合內的產品成員較少而放棄該選擇。產品{1,2,5,6}組合效率值極大，社會效益到達極值、經濟效益較高且產品多樣，因此可成為多樣化策略指導下的產品選擇(圖4)。

(3)產品{1,2,3}組合是目標集聚策略指導下的最佳選擇。當企業選擇產品門類最少的組合時，該組合達到經濟和社會效益的雙峰值。若同時考慮低成本和轉型目標一致性因素，產品{1,2,3}仍為最佳組合(圖2，3，4)。

(4)再討論轉型目標一致性的對產品組合影響情況。圖5中，產品{1,2,3}的經濟效益極大，而產品{1,2,5,6}獲得了最優的效率值。轉型目標一致性排名前三的組合分別為{1,2,5,6}、{1,2,5}和{1,2,3}，且這三個組合也分別獲得經濟效益、效率值的最優值。由此可知，轉型目標一致性對產品組合的產出值呈正相關，上文假設成立。

5 結語

(1)轉型是企業獲得新的競爭力的重要途徑，產品組合策略是企業轉型過程中非常重要的環節。本文提出轉型目標一致性的概念描述產品組合策略對轉型目標的貢獻程度，使用F-DEA的方法建立了基于轉型目標的產品組合策略選擇模型。實例驗證了模型的有效性和可操作性，為轉型企業選擇合理、科學的產品組合策略提供了重要參考。

(2)實例驗證的結果顯示：隨著企業選擇不同的競爭策略，組合收益最佳的產品組合不斷發生變化，但產品組合的轉型目標一致性與組合收益始終正相關，轉型目標一致性較高的組合總能獲得收益或效率的最大值。這為中國企業轉型提供了有效建議：產品組合策略應與轉型目標保持較高的一致性和融合性，這將在很大程度上提升轉型的經濟轉化能力。對轉型企業而言，基于轉型目標的產品策略選擇模型更符合企業發展的要求，具有較好的現實意義。

(3)篇幅限制，本文僅列舉了以產業相關為轉型目標的企業案例。現實情況下，更多的企業以產業不相關為轉型目標，因為多元化的經營模式能夠顯著的提升產品競爭力和盈利能力[31]。若這類企業為研究對象，同樣可以采用本文構建的產品組合策略選擇模型。但必須注意的是，產業不相關轉型表示企業產品可能跨越不同的產業，這意味著更大的風險及更多的投入。那么，多元化特征的產品相互組合時，資源、成本、風險的限制或交互影響效應可能更強。因此，需要應該重新驗證文中公式(3)、公式(7)適用性。

(4)本文假設產品組合策略的轉型目標一致性與產品組合的收益呈正相關。未來應進一步的探討產品組合策略與轉型目標的匹配程度對轉型績效的影響。可以考慮其他方法分解轉型目標，如平衡計分卡、SWOT分析、戰略地圖等。