直播撒錢，大火之后可能啥也不剩

李亞倢

一邊是趣店砸下的1億廣告費(fèi)、百萬在線人數(shù)和百萬獎金的刺激，一邊是模式同質(zhì)化、人數(shù)獎金造假疑云、外掛泛濫的風(fēng)波。無論驚嘆還是質(zhì)疑，直播問答還在繼續(xù)撒幣。

一切的問題，基本都可以歸結(jié)于“是否可持續(xù)發(fā)展”。從中引申出“會不會入不敷出（商業(yè)模式）”“如何沉淀用戶（競爭）”“模式內(nèi)容如何升級”“外掛造假是否會毀了直播答題”等。

回答這些問題之前，先來看看目前的直播答題有哪些特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)電視答題的區(qū)別

直播領(lǐng)域數(shù)據(jù)營銷平臺創(chuàng)始人卞海峰此前曾表示，開始在線下打廣告的直播平臺，現(xiàn)在獲客已經(jīng)不是五塊了，而是兩三百。而能以兩三塊低廉的價格獲取用戶，除了這種在線答題，目前應(yīng)該找不到第二種形式了。

獲客成本低、用戶參與門檻低，你賺錢我賺人氣，看似雙贏。

大家借鑒的對象HQ - Live Trivia Game Show，本質(zhì)上也是傳統(tǒng)電視節(jié)目《百萬富翁》的翻版。英國導(dǎo)演David Briggs于1995年構(gòu)思出此模式，節(jié)目正式播于1998年英國獨(dú)立電視臺。“連續(xù)答題，走到最后就能拿錢”。

節(jié)目播出后大受歡迎，被世界各地的電視臺購下制作權(quán)和播映，國內(nèi)電視臺也開始了一波模仿浪潮。例如《幸運(yùn)52》《開心辭典》《三星智力快車》（后更名《智力快車》）《百萬智多星》《一站到底》《開門大吉》（由《開心辭典》原班人馬打造）還有去年的《中華詩詞大會》。

與傳統(tǒng)電視答題相比，后者參與門檻高，屬于高手過招、受眾停留在“觀看”的層面。而直播答題幾乎零門檻，用戶變身參與者是最大的改變。

與游戲直播、秀場直播相比，后者均是強(qiáng)調(diào)以人（網(wǎng)紅、主播）為核心。因此，直播平臺間互相挖人成了最直接有效的競爭方式。

直播答題的本質(zhì)是“去人化”即不以嘉賓、主持人、主播為節(jié)目核心。試想下，暴走大事件沒了王尼瑪還是暴走大事件嗎？但是直播答題換主持人沒有絲毫影響，其核心是參與的百萬用戶。

用戶為什么一股腦參與？有錢拿且拿錢方便。朋友圈炫耀、邀請好友拿復(fù)活卡等社交傳播的因素并非關(guān)鍵。沒有獎金的刺激，隨手在朋友圈發(fā)個從來沒見過的答題排名，真的會引起大家攀比的心理嗎？同理，電視節(jié)目穿插打電話拿獎的套路用了很多年，同樣有獎金（或禮品）但由于門檻存在，也無法達(dá)到直播答題的爆款效果。

理清了這些，我們就可以開始嘗試回答開篇的一系列問題。

平分獎金：強(qiáng)者與幸運(yùn)兒的矛盾

首先，商業(yè)模式的問題。趣店砸下1億廣告費(fèi)已經(jīng)給了答案。廣告主從來都是哪里用戶多，就往哪里投廣告。只要能手握流量，有大把現(xiàn)成的商業(yè)模式可以套用。解決了流量的穩(wěn)定可持續(xù)化問題，也就基本解決了商業(yè)變現(xiàn)的問題。更何況故事講得好，也會有大把投資人埋單。

外掛泛濫、平臺數(shù)據(jù)造假、獎金發(fā)放疑云是否會毀了直播答題？答案是否定的。

提一個問題，最后拿獎金的應(yīng)該是知識淵博的強(qiáng)者，還是像彩票那樣普羅大眾的幸運(yùn)兒？傳統(tǒng)電視答題都是強(qiáng)者華山論劍。但直播答題的魅力在于，吃瓜群眾也想著逆襲。然而如果只是比拼知識面，吃瓜群眾還是金字塔底端的那群人。一次不中，10次不中，勢必選擇離開這場游戲。

直播答題，看似是自由開放的模式。但對于背后的平臺方而言，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的目標(biāo)，必須把這場游戲控制在手中。說白了，如果平分獎金的總是那些知識分子，即使1000萬普通人也喝不到湯，和傳統(tǒng)電視答題走進(jìn)了一個胡同，做不長久。

控制獲獎人數(shù)的比例，給普通人也可以拿獎的幻想，持續(xù)勾引用戶不離場。

平臺方該如何控制？無外乎答題難度和方向、獲獎人數(shù)的控制（陰謀論）。問題在于，題目難度看似直接，但無法精準(zhǔn)控制。例如，某場500萬獎金池希望造成一人拿獎的話題效果，僅憑調(diào)高出題難度，并不保險（除非指定內(nèi)部人員）。

因此參與人數(shù)數(shù)據(jù)造假，獎金真實(shí)發(fā)放等問題的出現(xiàn)，并不意外。甚至看似破壞游戲平衡的語音交流和外掛，并非百害無益。

包括“沖頂大會”在內(nèi)的答題平臺，都做了類似的聲明，“無論是通過技術(shù)還是人工的方式，一旦被我們認(rèn)定為有違競答公平原則的注冊、獲獎或提現(xiàn)等行為，我們將立即封鎖相關(guān)賬號。你可以聯(lián)系客服申訴，并說明事情原委，但我們擁有最終解釋權(quán)。”

平臺并不在乎錢發(fā)給最聰明的還是最傻的，只需要平衡強(qiáng)者與普通人分獎金的比例。而外掛確確實(shí)實(shí)給了普通人分獎金的機(jī)會。平臺手握最終解釋權(quán)，公平兩字未必是最佳策略。

在答題模式同質(zhì)化的當(dāng)下，獎金驅(qū)使是最大、最原始的動力，甚至可能出現(xiàn)“你這個平臺不讓作弊，OK，我們大家去別的平臺”奇葩的導(dǎo)流現(xiàn)象。

獲獎?wù)呤菑?qiáng)者還是普通人中的幸運(yùn)兒、看別人拿還是我也能拿，這個問題恰恰是傳統(tǒng)電視答題與直播答題的區(qū)別之一。

模式升級的困境

作為站著說話不腰疼的局外人，大家都知道模式同質(zhì)化的問題，這些平臺大玩家們難道想不到？并非不愿升級，而是實(shí)行困難。

包括人民日報(bào)在內(nèi)的主流媒體都點(diǎn)評了直播問題的問題，用戶隨錢跑，無法沉淀。燒錢“撒幣”做不久，需要進(jìn)行內(nèi)容模式的升級。

低門檻是直播問答的優(yōu)勢，也是最大的問題。門檻低意味著無法在節(jié)目形式上形成壁壘（比如傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作成本），即大家都可以復(fù)制可以玩。最直接的例子就是趣店即做了廣告主，自己也要做“百萬達(dá)人”。非視頻類互聯(lián)網(wǎng)公司憑什么夸下海口，因?yàn)楹唵螞]門檻，復(fù)制模式很容易，專業(yè)性，不存在的。

低門檻造成的另一個問題，即使內(nèi)容模式升級，大家依舊可以相互借鑒，最后還是大同小異。在這個大家都睜大眼睛的賽道，想通過新點(diǎn)子領(lǐng)跑太難了，都已經(jīng)撒幣競爭了，只要能通過燒錢解決，都不是問題。

這也是直播答題“去人化”帶來的本質(zhì)問題。傳統(tǒng)直播平臺的競爭，是通過主播、明星自帶流量，拉開彼此間的差距。

在一些媒體提供的解決設(shè)想中，戰(zhàn)隊(duì)PK、明星答題的套路看似能夠把愛看、愛參與的用戶一把抓。但模糊直播答題與電視答題的本質(zhì)界限，兩者合一就是所謂模式升級的正確方向嗎？

花椒直播一度上線了“血戰(zhàn)到底”的模式，其實(shí)就是回歸傳統(tǒng)電視答題PK強(qiáng)者的路數(shù)。明星參與，原本去人化的直播答題反而倒退回靠“人”吃飯的老路上，同時削弱了大眾皆參與的屬性。

在堅(jiān)持去人化理念基礎(chǔ)上做加法，這可是實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新，前方缺少值得借鑒的對象，模式的升級也就出現(xiàn)了停滯。

直播答題的困境，在于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的目標(biāo)與“去人化”模式新穎但不穩(wěn)定的矛盾。競爭壁壘除了燒錢和開倒車，回到靠人導(dǎo)量的階段，否則很難建立。

對于綜合性的直播平臺，尚可以把直播答題作為引流導(dǎo)量的一種方式，通過其他內(nèi)容和服務(wù)來嘗試沉淀用戶。趣店這樣的廣告主，燒錢打廣告也不虧。而《沖頂大會》這些以此起家的新興平臺，除了燒錢，目前似乎并沒有找到更加正確的方向。

燒吧，把其他人耗死了，或許也就贏了。