移動(dòng)互聯(lián)背景下出版營(yíng)銷新模式探究

馬芳芳

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們獲取、交流、分享信息的方式越來越靈活和多樣化，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展對(duì)出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊，也為出版業(yè)提供了很好的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。本文研究了移動(dòng)互聯(lián)背景下出版營(yíng)銷新模式。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)背景；出版營(yíng)銷；新模式；探究

1出版業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

讀者的瀏覽、選擇、購(gòu)買圖書的行為，內(nèi)容的閱讀、評(píng)價(jià)與信息反饋等整個(gè)過程，會(huì)產(chǎn)生大量的個(gè)性化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以被有效收集和完整保存，為后續(xù)的讀者分析、圖書分析、對(duì)策制定等奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。分析與挖掘讀者的個(gè)性化信息數(shù)據(jù)，可以對(duì)核心的讀者群體進(jìn)行“用戶畫像”，刻畫讀者的性別、年齡等基本信息，尤其重要的是讀者的消費(fèi)意愿、閱讀愛好等特定的信息。有了 “用戶畫像”，就可以實(shí)現(xiàn)出版的精準(zhǔn)營(yíng)銷。具體來講，在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等方面更有針對(duì)性，可以滿足讀者的獨(dú)特需求。隨著數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大變革。人類的社會(huì)化活動(dòng)產(chǎn)生了文字、圖片、音頻、視頻等各種形態(tài)的海量數(shù)據(jù)。尤其是信息化、數(shù)字化到來之前，也存在數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、使用、存儲(chǔ)等現(xiàn)象。從本質(zhì)上來講，出版業(yè)就是生產(chǎn)數(shù)據(jù)、記錄數(shù)據(jù)和傳播數(shù)據(jù)的。經(jīng)過多年持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，出版業(yè)內(nèi)部已經(jīng)積累了大量的核心數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)出版業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與深入挖掘，將會(huì)獲得很高的商業(yè)價(jià)值，帶來巨大的財(cái)富效應(yīng)。讀者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為、在線閱讀行為、圖書在線評(píng)價(jià)等，逐步成為讀者閱讀的主要習(xí)慣。隨著時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方法，不管是圍繞圖書本身的營(yíng)銷活動(dòng)，還是圍繞渠道進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，不足之處也不斷凸顯出來，嚴(yán)重影響了圖書的整體銷售，不利于出版社做大、做強(qiáng)，不利于圖書的品牌化發(fā)展。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，讀者的需求越來越細(xì)化。圖書營(yíng)銷的觀念要轉(zhuǎn)變，即從面向大眾的營(yíng)銷轉(zhuǎn)為讀者的個(gè)性化需求。“確定了推薦書籍、推薦時(shí)間、推薦方式，就可以據(jù)此在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、使用匹配的方式，推薦讀者喜歡的書籍。”[1]與讀者密切溝通，注重讀者的閱讀便利性，同時(shí)還要考慮降低圖書成本、減少地域差異、增強(qiáng)時(shí)效性等。出版業(yè)要按照讀者的個(gè)性化需求，依托讀者的“用戶畫像”，針對(duì)讀者的閱讀偏好，開發(fā)出讀者喜愛的圖書，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)，對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，然后借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)等，與讀者進(jìn)行持續(xù)的個(gè)性化溝通，從而使圖書營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，保證營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和有效性。“精準(zhǔn)營(yíng)銷，意味著不是鋪天蓋地的宣傳，而是進(jìn)入特定的信息渠道。”例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售就采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)郭鶴曾經(jīng)說過：“假如你現(xiàn)在買了一本《怎樣做一個(gè)好爸爸》，那么當(dāng)當(dāng)半年以后就會(huì)向你推薦嬰幼兒用品，兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準(zhǔn)營(yíng)銷甚至可以追蹤你10年。”[3]讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)搜索、信息瀏覽、圖書購(gòu)買、在線評(píng)價(jià)等活動(dòng)信息的軌跡，可以被完整地記錄下來。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)讀者的信息進(jìn)行精確分析，為目標(biāo)讀者的個(gè)性化服務(wù)建立機(jī)動(dòng)、靈活的服務(wù)體系，更好地為讀者服務(wù)；同時(shí)，還可以根據(jù)對(duì)大數(shù)據(jù)深度挖掘處理的結(jié)果，指導(dǎo)出版社的圖書選題策劃。更進(jìn)一步，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)銷售商的大數(shù)據(jù)信息與出版社的圖書、讀者等數(shù)據(jù)信息深度融合，能夠做到信息共享的話，為讀者建立的個(gè)性化服務(wù)體系將更加合理、完善。這樣不僅能夠增強(qiáng)讀者的黏性，還可以提高讀者的忠誠(chéng)度和出版業(yè)的美譽(yù)度，整個(gè)出版業(yè)的蛋糕將會(huì)越做越大，各方均受益匪淺。

2 出版業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1平臺(tái)價(jià)值日益凸顯

精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐平臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息，將讀者信息進(jìn)行分類整理，提出基于讀者閱讀需求與閱讀習(xí)慣的個(gè)性化營(yíng)銷措施，并且將相關(guān)信息反饋給出版社，出版社再以此為依據(jù)策劃選題、出版圖書等。可見，基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅使圖書營(yíng)銷更加有針對(duì)性，而且減少了出版社的人力成本，降低了出版業(yè)的營(yíng)銷成本。基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)—即精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐平臺(tái)系統(tǒng)。平臺(tái)“通過對(duì)自身用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以改善服務(wù)質(zhì)量，提升用戶黏性，同時(shí)提高業(yè)務(wù)收入”。支撐圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)通過一定的程序，對(duì)海量的讀者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，得出讀者的閱讀需求和購(gòu)書習(xí)慣。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以保證個(gè)人信息的精確，如根據(jù)讀者在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽圖書的信息數(shù)據(jù)，可以得知讀者的年齡、性別、愛好以及所在的區(qū)域，并能夠推斷出讀者與眾不同的個(gè)人需求。“精準(zhǔn)營(yíng)銷非常重視與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，而這一做法有利于建立穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群，大大提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。”

2.2 讀者定位精確性高

基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式，細(xì)分讀者市場(chǎng)，將圖書直接送到讀者手中，還可以及時(shí)追蹤讀者的反饋信息，形成“搜索—購(gòu)買—閱讀—反饋”等完整的鏈條。這種圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷模式本質(zhì)上是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、與目標(biāo)讀者溝通與互動(dòng)的過程。“精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)逐步精準(zhǔn)的過程，需要根據(jù)顧客需求的變化進(jìn)行調(diào)整。”[4]

3 出版業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

3.2構(gòu)建以讀者為中心的出版流程

京東書城的讀者用戶量每年都在增長(zhǎng)，大量讀者產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)信息。海量的無序信息需要轉(zhuǎn)化為有序的可用信息，就必須要經(jīng)過數(shù)據(jù)采集。當(dāng)然，數(shù)據(jù)采集需要一定的采集標(biāo)準(zhǔn)，只需要采集有用的數(shù)據(jù)，舍棄無效的數(shù)據(jù)。對(duì)于采集到的數(shù)據(jù)，京東書城使用并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，將讀者的詳細(xì)信息進(jìn)行分類整理、存儲(chǔ)與管理。對(duì)于以不同渠道收集的數(shù)據(jù)，京東書城采用不同的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用做好前期準(zhǔn)備。圖書的選題策劃、內(nèi)容撰寫、編輯出版等的最終目的是，把圖書送到讀者手中，供讀者進(jìn)行閱讀，增加讀者的知識(shí)量，豐富讀者的精神世界。出版業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷以讀者為中心，依據(jù)大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大功能，細(xì)分讀者群體、推送個(gè)性化的圖書信息，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1建設(shè)圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建成以后，就可以運(yùn)用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)多維的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，包含讀者與潛在讀者資源的管理系統(tǒng)、作者資源的管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源的管理系統(tǒng)、銷售資源的管理系統(tǒng)和渠道資源的管理系統(tǒng)等。這些資源的管理系統(tǒng)可以進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的出版營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷。要保證各個(gè)數(shù)據(jù)分平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)信息能夠關(guān)聯(lián)在一起，可以及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的傳輸。這樣的話，出版社才可以便捷地采集、分析和使用數(shù)據(jù)平臺(tái)中的各種數(shù)據(jù)，才有可能形成出版業(yè)的大數(shù)據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)統(tǒng)一的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，需要各個(gè)出版單位的密切配合。大數(shù)據(jù)平臺(tái)需要存儲(chǔ)完整、有效的出版業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建高效、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息庫(kù)。統(tǒng)一的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以看作是一級(jí)平臺(tái)，出版單位依據(jù)自身的數(shù)據(jù)信息建立的數(shù)據(jù)庫(kù)可以看作是二級(jí)平臺(tái)，一、二級(jí)信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息可以共享。就某一家出版社來說，多級(jí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的對(duì)接與共享，使原來處于靜止?fàn)顟B(tài)的數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)了多維的交叉與流動(dòng)，為圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]張恒.精準(zhǔn)營(yíng)銷研究綜述[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2016（8）：172-174.

[2]金夢(mèng)逸，林鳳.論精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)施策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（6）：86.

（作者單位：山東省地圖院）