以網(wǎng)易云音樂為例看新5P營銷理念

魯秋利

【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的4P、4C營銷理念不能全面地解決現(xiàn)下營銷問題，因此，從消費(fèi)者參與角度及客企雙方相關(guān)性角度進(jìn)行探索，全新的5P營銷理念應(yīng)運(yùn)而生。本文以網(wǎng)易云音樂為例，嘗試性地分析新5P營銷理論在其經(jīng)營活動(dòng)中的體現(xiàn)，并初步認(rèn)為該理論同樣適用于國內(nèi)企業(yè)的營銷探索，并倡議企業(yè)從滿足消費(fèi)者情感需求角度進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)以獲得競爭優(yōu)勢謀求長期發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新5P營銷理論；情懷；網(wǎng)易云音樂

一、新5P營銷理論

在資源與創(chuàng)新產(chǎn)品的局限下，企業(yè)應(yīng)秉持市場營銷學(xué)核心理念，凡事以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，在營銷組合的選擇上要滿足消費(fèi)者的情感需求、符合消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，并以此為切入點(diǎn)展開一系列的營銷活動(dòng)。

2018年約翰·澤利教授等人發(fā)表了自己對(duì)該問題的看法，并提出新5P營銷理論，為營銷者提供一個(gè)全新的市場營銷思考點(diǎn)：

目的（Purpose）：客戶感受到公司在分享并提升他們的價(jià)值；自豪感（Pride）：客戶因公司產(chǎn)品和服務(wù)而感到自豪并受到激勵(lì)；合伙關(guān)系（Partnership）：客戶感受到公司存在聯(lián)系，并與他們合作愉快；保護(hù)（Protection）：客戶在與公司交往時(shí)感到安全穩(wěn)妥；個(gè)性化（Personalization）：客戶在與公司的接觸過程中，公司根據(jù)他們的需求和優(yōu)先感知，不斷地為其量身定制產(chǎn)品或服務(wù)。

二、網(wǎng)易云音樂概述

網(wǎng)易云音樂有著清晰的市場定位與品牌定位，定位于勵(lì)志打造移動(dòng)音樂社區(qū)，用戶群體聚為年輕人以及對(duì)音樂需求程度比較高的人。相比市場上其他音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂主打歌單、社交、大牌推薦、音樂指紋技術(shù)四個(gè)功能，其主要特點(diǎn)包括：

1.用戶可以根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建、收藏、分享歌單，應(yīng)用以用戶創(chuàng)造的歌單為基本線索；2.用戶可以導(dǎo)人原有手機(jī)通訊錄、SNS關(guān)系，或者借助網(wǎng)易云音樂自身LBS功能構(gòu)建音樂社交圈；3用戶可以建立自己的主頁，可以互相關(guān)注，分享音樂，用戶的動(dòng)態(tài)在這個(gè)圈子里即時(shí)呈現(xiàn)；4.網(wǎng)易云音樂包含DJ及音樂人獨(dú)家自制節(jié)目；5.應(yīng)用音樂指紋技術(shù)，通過聽取音樂旋律，幫助用戶找到歌曲。

三、新5P營銷理論在網(wǎng)易云音樂的應(yīng)用

網(wǎng)易云音樂之所以可以在如此激烈的市場競爭中發(fā)展迅猛，無疑得益于其別出心裁的營銷策略，深入洞察用戶心理特點(diǎn)和情感需求，精心打造各種營銷活動(dòng)籠絡(luò)用戶。其中，新5P營銷理論在網(wǎng)易云音樂營銷活動(dòng)的體現(xiàn)表現(xiàn)為系列產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)推出以及營銷活動(dòng)的開展。

（一）目的（Purpose）：網(wǎng)易云音樂自發(fā)行以來就以移動(dòng)音樂社區(qū)為市場定位，目標(biāo)人群聚焦有激情有想法的年輕人，其系列產(chǎn)品和服務(wù)都致力于為用戶創(chuàng)造價(jià)值。音樂是人與人情感的交流，在音樂中每個(gè)人窺見自己，喚起自己的情感，并引發(fā)個(gè)體與群體的共鳴。網(wǎng)易云音樂將自己定位為音樂社區(qū)，在某種意義上就已經(jīng)超出了一般的音樂播放器的范疇，成為了一個(gè)維系用戶情感和社交的平臺(tái)。同時(shí)，用戶在聽歌時(shí)一般有兩類情況即清楚地知道自己想要聽什么音樂和僅僅聽歌而已，令人欣慰的是網(wǎng)易云音樂充分考慮到了后者，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶模糊的音樂偏好，為用戶生成推薦歌單，讓用戶獲得良好的用戶體驗(yàn)。

（二）自豪感（Pride）：網(wǎng)易云音樂認(rèn)同、贊揚(yáng)并推廣用戶的“情懷”。因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂，以往世人眼中的“矯揉造作”成為了iJv眾情懷價(jià)值觀，讓用戶感受到情懷可貴。打造“樂評(píng)地鐵”和“音樂專機(jī)”，小眾情懷大行其道。鋪滿2000余條紅底白字音樂熱評(píng)的地鐵在杭州城穿梭，貼滿網(wǎng)易云音樂標(biāo)志的飛機(jī)在天空中飛行，印有網(wǎng)易云音樂黑膠唱片圖案的農(nóng)夫山泉握在69座城市成千上萬居民手中……小眾情懷瘋狂沖擊著人們的主流意識(shí)，用戶因自己懂得情懷而驕傲，因自己懷有初心而自豪。

（三）合伙關(guān)系（Partnership）：網(wǎng)易云音樂從內(nèi)容設(shè)計(jì)到營銷活動(dòng)，開展了多項(xiàng)措施，提高用戶的參與度，增加兩者的聯(lián)系。其一，網(wǎng)易云音樂積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)：率先建設(shè)音樂APP內(nèi)獨(dú)樹一幟的評(píng)論區(qū)，成為了音樂軟件虛擬社區(qū)的佼佼者。用戶在其中發(fā)表自己的所思所想，與其他用戶相互溝通，網(wǎng)易云音樂的精彩受益于用戶的貢獻(xiàn)；其二，網(wǎng)易云音樂推出年度聽歌賬單，挖掘用戶老數(shù)據(jù)勾起用戶的回憶，讓用戶感覺到網(wǎng)易云音樂對(duì)自己的關(guān)懷，與一個(gè)“懂自己”的老朋友聊一聊過往，增加了用戶使用的愉悅感。

（四）保護(hù)（Protection ）；宏觀來看，網(wǎng)易云音樂通過多次效果顯著的營銷活動(dòng)在社會(huì)上營造了良好的情懷氛圍，讓用戶的小情懷不顯得突兀；微觀而言，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建較為成熟的分享機(jī)制，用戶不僅僅可以分享歌曲，還可以分享評(píng)論、專輯及歌詞，細(xì)節(jié)化的設(shè)計(jì)增加了用戶使用的滿意度，也為用戶開辟了穩(wěn)妥的表現(xiàn)機(jī)制。同時(shí)網(wǎng)易云音樂評(píng)論社區(qū)采用用戶匿名注冊方式參與社區(qū)活動(dòng)，這一不暴露真實(shí)信息的前提減少了用戶利益受損的機(jī)率。

（五）個(gè)性化（Personalization）：網(wǎng)易云音樂為用戶提供定制化的產(chǎn)品，同時(shí)為用戶提供表達(dá)個(gè)性化的方式。基于大數(shù)據(jù)計(jì)算網(wǎng)易云音樂每日為用戶生成個(gè)性化推薦歌單以及個(gè)人FM，滿足用戶的個(gè)性化需求。在此詳細(xì)闡述網(wǎng)易云音樂個(gè)性化的UGC（UserGenerated Conten）交互設(shè)計(jì)，該技術(shù)的推進(jìn)使得用戶掌握了以往音樂APP后臺(tái)人員的權(quán)限，即創(chuàng)建并上傳個(gè)人歌單。除此之外，成熟的UGC操們下，用戶還可以上傳評(píng)論、主播電臺(tái)和專欄等，讓用戶體驗(yàn)到參與的快感。

三、結(jié)論

雖然新5P營銷理念是國外學(xué)者在總結(jié)國外企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)的理念，但通過分析網(wǎng)易云音樂的營銷活動(dòng)我們可以發(fā)現(xiàn)，其營銷活動(dòng)同樣體現(xiàn)出新5P營銷理念的影子，可以初步認(rèn)為新5P營銷理念同樣可以作為國內(nèi)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)的指導(dǎo)理念。

現(xiàn)下市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)開始重視消費(fèi)者情感方面需求的滿足。讓消費(fèi)者感受到公司傳遞出的價(jià)值，為公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)感到自豪，感受到與公司的聯(lián)系。同時(shí)公司要根據(jù)消費(fèi)者的需要為之提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以此培養(yǎng)公司的競爭優(yōu)勢謀求長期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王竹君.網(wǎng)易云音樂：深入洞察用戶的情感營銷[N].品牌，2017（5）.

[2]王雅榮.“網(wǎng)易云音樂”的互動(dòng)模式與發(fā)展建議[J].信息科技探索，2018（4）