“中國制造”掀起世界杯熱潮

文 | 梼杌

隨處可見的“中國制造”、琳瑯滿目的中國品牌都昭示著中國與世界第一運動—足球的親密關系。

世界杯號稱“和平時代的戰爭”，是全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育Ip。2018年俄羅斯世界杯于6月14號揭開序幕，32支球隊角逐大力神杯。作為全球影響力最大的體育賽事，世界杯擁有極大的商業價值，當前，世界杯已形成一套完整的盈利體系，大到轉播費、贊助費，小到一瓶啤酒和一個吉祥物，都成為“世界杯經濟”的助力者。

足球盛宴+經濟大餐

日前，俄羅斯副總理阿爾卡季·德沃科維奇曾表示，世界杯足球賽的準備工作在過去5年中給俄羅斯經濟帶來了140億美元的貢獻，約占該國GDp的1%。“從籌備世界杯以來，俄羅斯已創造大約22萬個就業崗位。”德沃科維奇預計，未來5年，俄羅斯還可以再創造16萬至24萬個工作崗位。

俄羅斯聯邦旅游局局長奧列格·薩福諾夫指出，世界杯期間，到訪俄羅斯的游客數量大幅增加，刺激了俄羅斯旅游業的發展，也在一定程度上帶動俄經濟增長。他預計，在4月到9月之間，球迷在俄消費額或將達1410億盧布（約合144億元人民幣），將給俄羅斯GDp帶來0.2%的增長。其中，酒店、餐館和紀念品商店將是最大受益方。

受益于中俄距離近、免簽政策方便等因素，中國游客赴俄觀看世界杯熱情高漲。攜程、途牛等國內旅游網站上，世界杯期間莫斯科的酒店房源幾乎銷售一空。

據攜程酒店大學數據研究中心數據顯示，莫斯科成為俄羅斯世界杯期間最熱門的城市，場館周邊的酒店已經基本被預定完，而且酒店價格最高甚至上漲了200%。

在門票搶購方面，中國球迷也是“獨領風騷”。據國際足聯最新公布的世界杯門票銷售數據顯示，在已售出的2403116張門票中，中國球迷購買了40251張球票，排名各國第九，比西班牙、英格蘭等參賽國球迷購買的門票數都多。

“中國制造”隨處可見

盡管中國國家隊無緣亮相，但對中國品牌而言，俄羅斯世界杯仍是一場盛事。隨處可見的“中國制造”、琳瑯滿目的中國品牌都昭示著中國與世界第一運動—足球的親密關系。

本屆世界杯共有來自全世界17家財團、公司贊助，其中來自中國的萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪占據五席。還有4萬多中國球迷抵達現場，與世界各地的球迷一同為世界杯喝彩。

隨著世界杯球賽打響，球迷們在為比賽吶喊助威的同時，也掀起一波購買世界杯產品的熱潮。據悉，本屆世界杯的旗幟、吉祥物和紀念品均來自“中國制造”。同時，足球、球衣等世界杯周邊產品在電商平臺的成交量增長飛快。

造型可愛、身手敏捷的西伯利亞平原狼“扎比瓦卡”是2018年俄羅斯世界杯的官方吉祥物，也是目前杭州孚德品牌管理有限公司的主打產品。截至目前，扎比瓦卡狼作為孚德的主打產品已生產100多個批次，共百萬只，占企業總銷售量的70%。

“2014年時中國只有一家英利作為世界杯贊助商，但是今年世界杯一共有5家中國企業成為世界杯贊助商。因眾多贊助商加入，今年體育潮熱得特別快，目前已有點供不應求。”孚德公司營銷部經理李智佳表示。

賽事場館的空調被美的、格力承包，且只能買到蒙牛的酸奶和冰淇淋。國際足聯全體工作人員也統一配備Vivo智能手機，作為賽事官方移動通信設備。俄羅斯世界杯紀念幣銀章是由南京造幣廠制造的。行走在莫斯科街頭，能夠時?？吹焦卉嚿嫌腥A為標志。比賽期間，華為還與俄羅斯網絡提供商MegaFon合作建立5G試驗網絡，為現場提供提供網絡保障。

寧波海關最新統計顯示，今年1月到5月，寧波市對俄羅斯出口63.7億元，同比增長16.5%，出口產品數量大幅增加的有服裝產品、球迷用品、水杯、襪子等?！岸砹_斯世界杯直接帶動了對俄出口商品的迅猛增長，有的商品增幅甚至達到40倍。”寧波海關現場業務處出口二科科長龍建成稱。

高關注度=高贊助價值

世界杯向來是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發布的數據顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產品。因此，世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌激烈爭奪的“戰場”。

“歷屆世界杯的精彩鏡頭中，贊助商都有可能成為背景。每次精彩回放中都會出現贊助商的廣告，成為無限的廣告資源?！泵膳EO盧敏放說。

根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元，全球排名第一。

本屆世界杯，中國企業迎來史上“最強陣容”，包括萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點藝境、帝牌共7家中國企業現身贊助商隊伍，并涵蓋從頂級到區域贊助的三級贊助級別。萬達集團董事長王健林表示，中國政府正大力推進足球運動的發展，萬達將用實際行動來支持這一舉措。盧敏放也表示，蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業機遇，更是蒙牛參與國家戰略非常重要的依托。

“過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在美國和日韓等大型品牌。俄羅斯世界杯是中國品牌世界杯參與度最高的一屆?！崩钪羌颜f。

“在以往中國企業贊助歐洲杯等大型足球賽事的案例中，實踐已證明贊助費用‘物有所值’，甚至‘物超所值’?！崩钪羌驯硎?，無論是直接提升產品銷量，還是間接提升品牌的全球知名度，體育贊助都起到了明顯的效果。

啤酒經濟火爆，視頻經濟突起

今年6月，天貓酒水啤酒同比增長超過130%。其中，百威世界杯定制罐、青島喜力等國家罐售出200萬聽，科羅娜、福佳、奧丁格、瓦倫丁、1664等進口啤酒表現亮眼。截至6月12日，百威啤酒世界杯定制罐在天貓賣出100萬聽，粉絲數大漲50萬，成為天貓酒水銷量TOp1品牌。青島啤酒銷量同比增長500%，排在TOp2。

世界杯帶火啤酒經濟，天貓618啤酒概念股全線飄紅。據悉，天貓酒水本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯的10倍。早在5月中旬，啤酒銷售就已進入旺季，在天貓上掀起一股世界杯囤啤酒熱潮。

此外，世界杯期間還迎來了收視高峰。世界杯前夕，國際足聯與700多家媒體播放機構簽署了轉播權協議，包括電視臺、電臺和網絡平臺。2018-2022年，FIFA通過轉播權出售獲得了18.5億美元的收入，絕大部分來自于世界杯版權。其中，FOX體育獲得了北美獨家播放權，BBC與ITV平分了英國的轉播權。中國由央視獨攬轉播權，世界杯期間迎來收視率飆升。CCTV-5平均收視份額高達6.29%，較世界杯前上漲4.30個百分點，漲幅達215%，而6月13日開幕式的收視份額更是高達10.30%。同時，網絡端有望出現世界杯流量爆炸，短視頻傳播站上“風口”?！半m然本次世界杯并沒有將視頻版權或賽事集錦進行分銷，但各大網站以及短視頻App仍將迎來賽事討論、周邊資訊、熱點營銷的流量紅利。”阿里文娛集團輪值總裁楊偉東稱。

目前，中國已承辦奧運會、亞運會并即將舉辦冬奧會，僅有世界杯這一體育大賽未落戶中國。楊偉東認為，中國將有望參與2034年世界杯申辦，進一步提振國內足球產業發展。