精耕中國品牌 馳騁國際市場—專訪匹克體育董事長許景南

文 | 齊力

許景南在體育用品行業(yè)可謂是一位舉足輕重的人物。創(chuàng)業(yè)近30年來，他所帶領(lǐng)的匹克，從最早棲身于泉州眾多體育品牌代加工小企業(yè)中的一員，穩(wěn)步發(fā)展為國內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者。匹克實(shí)現(xiàn)了從貼牌加工到自主創(chuàng)牌、從本土化品牌向國際化品牌、年銷售額從數(shù)百萬元到幾十億元的飛躍。

許景南堅(jiān)信，雖然中國很大，但是世界更大，匹克必須堅(jiān)持國際化戰(zhàn)略。接下來，許景南將帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，在已經(jīng)建立起的全球化戰(zhàn)略的既定框架下，力圖“實(shí)現(xiàn)外銷收入100億”的夢想。

憶創(chuàng)業(yè)歷程—資本市場青睞天道酬勤的人

問：您當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的背景或驅(qū)動(dòng)力是什么？

許景南：現(xiàn)在回想起來，我當(dāng)時(shí)果斷創(chuàng)業(yè)的最大驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該是基于改革開放后我對未來發(fā)展形勢的判斷：改革開放絕不會(huì)走回頭路，改革開放必然會(huì)使中國變得很強(qiáng)大。國家強(qiáng)大了，就是個(gè)人實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值最強(qiáng)大的保障。在改革開放初期，包括泉州在內(nèi)的大多數(shù)地方依然還抱著觀望的態(tài)度，只有當(dāng)時(shí)改革前沿陣地—廣州、深圳發(fā)力較快。當(dāng)看到廣州、深圳等地獲得了改革開放初期的紅利后，泉州市政府就迅速提出，要緊緊依靠民營企業(yè)與外資來發(fā)展泉州經(jīng)濟(jì)。泉州籍華僑在海外有800多萬人，外資非常豐富。因此，在引入外資方面，泉州有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

匹克體育董事長許景南

當(dāng)時(shí)民營經(jīng)濟(jì)在泉州確實(shí)比較落后，改革開放就是讓市場優(yōu)化配置資源，讓民營經(jīng)濟(jì)成為市場的主體。我之所以選擇做運(yùn)動(dòng)鞋，是因?yàn)楦母镩_放讓我有了更開闊的視野，讓我看到了經(jīng)濟(jì)全球化的必然性，給了我接觸世界、融入全球市場的機(jī)會(huì)。同時(shí)，我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋作為日常必需消費(fèi)品，不會(huì)受到地域的限制，全球市場對品牌的需求會(huì)很大，這將是我一輩子的事業(yè)。

問：創(chuàng)業(yè)過程中，您遭遇最大的困難是什么？又是如何解決的？

許景南：創(chuàng)業(yè)過程中，肯定會(huì)經(jīng)歷很多風(fēng)風(fēng)雨雨，不可能一帆風(fēng)順。這個(gè)過程中，我覺得遭遇的最大困難是“不被認(rèn)同”。

一方面表現(xiàn)在企業(yè)外部，中國特色的社會(huì)主義正是一方面要堅(jiān)持走社會(huì)主義道路，另一方面要從中國的實(shí)際出發(fā)，不照抄、照搬別國經(jīng)驗(yàn)、模式，走具有中國特色的路。

另一方面，企業(yè)發(fā)展初期，當(dāng)我提出要“創(chuàng)國際品牌”時(shí)，企業(yè)內(nèi)部不少人充滿質(zhì)疑，認(rèn)為這是天方夜譚、不可能實(shí)現(xiàn)的事情，而這些質(zhì)疑也都成為影響我們品牌國際化進(jìn)程發(fā)展的不利因素。盡管很難在短時(shí)間內(nèi)去改變這種不認(rèn)同，但是我們依然堅(jiān)定“唯有朝著國際化的目標(biāo)付諸行動(dòng)，努力做出好成績”，用實(shí)際行動(dòng)來減少這些不認(rèn)同，爭取更多的認(rèn)同，企業(yè)才能獲得更大發(fā)展。

談公司治理—不忘初心是公司發(fā)展的前提

問：您覺得品牌建設(shè)最應(yīng)該注重的是什么？

許景南：我覺得品牌建設(shè)最應(yīng)該注重的是價(jià)值觀。品牌是一個(gè)很復(fù)雜的問題，包括質(zhì)量、管理、文化、價(jià)值觀等方面。我認(rèn)為價(jià)值觀是其最核心的，它貫穿了整個(gè)品牌的建設(shè)。品牌通常要為顧客提供兩個(gè)核心的東西：一是實(shí)用價(jià)值，二是附加價(jià)值。實(shí)用價(jià)值是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的東西，比較好實(shí)現(xiàn)，不能缺少。附加價(jià)值更為復(fù)雜，包括文化、行為、意識形態(tài)等很多方面。無論如何，品牌的價(jià)值觀一定要為顧客著想，對社會(huì)負(fù)責(zé)任。

品牌建設(shè)過程中，創(chuàng)新也非常重要。我認(rèn)為，創(chuàng)新最基礎(chǔ)的是要虛心學(xué)習(xí)，同時(shí)要了解事物的本質(zhì)。創(chuàng)新不是空中樓閣，如果什么都不懂，能創(chuàng)新出什么東西來？因此，控制好成本，取得好效益，為顧客創(chuàng)造出價(jià)值來，才是創(chuàng)新的核心所在。但是，創(chuàng)新不是顛覆，那種“羊毛出在豬身上”“碰到風(fēng)口豬都會(huì)上天”的創(chuàng)新論調(diào)，我覺得都是不計(jì)成本或是轉(zhuǎn)嫁成本、嘩眾取寵的行為，實(shí)在不可取。

問：您認(rèn)為什么是匹克文化價(jià)值體系的核心？

許景南：匹克文化價(jià)值體系的核心，就是提出創(chuàng)國際化品牌并認(rèn)同落實(shí)好。這既是我的初心，也是匹克的戰(zhàn)略目標(biāo)，更符合中國目前發(fā)展的需求。從革命戰(zhàn)爭年代到中華人民共和國成立，從改革開放到現(xiàn)在成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我們的前輩已經(jīng)做了很多努力。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的民族品牌，匹克一定要義不容辭地參與到中華民族的偉大復(fù)興的事業(yè)中來，這是一種神圣的時(shí)代使命感。

匹克近30年的品牌影響力，積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和無形資產(chǎn)。同時(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，戰(zhàn)術(shù)也非常明確，歷經(jīng)近30年的磨礪沉淀下來的團(tuán)隊(duì)也足夠優(yōu)秀。我經(jīng)常舉例說：“給你100億元，用10年的時(shí)間，能否打造出一個(gè)全球性的國際品牌來？”沒有人說敢。所以說，一個(gè)品牌的文化、團(tuán)隊(duì)、無形資產(chǎn)等軟實(shí)力比巨大的資金更有用。

問：請您介紹一下目前匹克國際化進(jìn)程的具體進(jìn)展？

許景南：當(dāng)前，我們已經(jīng)基本建立了一個(gè)全球框架，這并不是簡單一句話的事情，而是經(jīng)過多年的努力逐步分解來實(shí)現(xiàn)的。大致有這么四個(gè)階段：從開始的OEM制造加工到做品牌，為第一階段。從提出做品牌后的半年到一年，我們又提出要做國際品牌，為第二階段。這基于中國改革開放打開國門、走向世界的大好背景，以及由此所激發(fā)出來的巨大消費(fèi)市場。這一階段，從1991年啟動(dòng)品牌國際化至2009年上市的長達(dá)18年的時(shí)間里，匹克都是在緊緊圍繞著“品牌國際化”的目標(biāo)做準(zhǔn)備的（從名稱的國際化到管理與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國際化，到商標(biāo)的國際化，再到品牌國際化）。比如，名稱國際化，當(dāng)時(shí)將“豐登”改為“匹克”，就是為了進(jìn)入到國際市場后，容易被理解與接納。融入世界方面，我們通過嚴(yán)格執(zhí)行國際管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001、ISO14001、OHSAS18001來融入國際管理標(biāo)準(zhǔn)體系，達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化。至于商標(biāo)國際化，我們已經(jīng)在全球180多個(gè)國家注冊了商標(biāo)。商標(biāo)國際化后，我們才有資格要求這些國家對我們商標(biāo)的認(rèn)同和保護(hù)，才有可能去做品牌國際化的推廣。在品牌國際化的進(jìn)程中，匹克需要與國際高端體育組織、體育賽事、體育明星來合作，需要他們的背書與代言。匹克與NBA、FIBA、WTA、奧運(yùn)會(huì)等國際頂尖賽事組織及帕克、巴蒂爾、霍華德等國際頂級球星的合作，就是獲得他們的背書與代言。上述四個(gè)國際化步驟，是前后銜接、相輔相成的，缺一不可。第三階段，就是資本國際化，這是企業(yè)充分獲取各方資源的一個(gè)過程，2009年匹克在香港上市是這一階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。第四階段，就是從資本國際化到市場國際化。

我們在美國成立公司，在紐約廣場投放廣告，就是為了帶動(dòng)全球的招商，加速市場國際化的進(jìn)程。在此背景下，我們提出了10年“3個(gè)100”目標(biāo)：一是要在全球100個(gè)國家或地區(qū)注冊商標(biāo)，這個(gè)我們已經(jīng)完成了；二是要在100個(gè)國家或地區(qū)有銷售，今年我們這個(gè)目標(biāo)也完成了；三是外銷要達(dá)到100億元，這還需要在接下來的幾年里繼續(xù)努力。

2015年9月7日，匹克與2屆聯(lián)盟蓋帽王、3屆最佳防守球員、5屆籃板王、8屆全明星球員、休斯頓火箭隊(duì)球星德懷特—霍華德正式簽約。9月13日，“星耀匹克 心向全球”匹克體育2016年夏季國際新品發(fā)布會(huì)暨霍華德見面會(huì)在泉州總部隆重舉行。

2015年11月27日，匹克在伊朗的第四家專賣店在海陸絲綢之路城市聯(lián)盟工商理事會(huì)成員的見證下在德黑蘭隆重開業(yè)，集團(tuán)董事長許景南、泉州市副市長陳榮洲以及伊朗籃協(xié)主席Mashoun先生等貴賓一同參加了開業(yè)儀式。

問：在國際化進(jìn)程中，最讓您引以為豪的是什么？

許景南：在匹克國際化進(jìn)程中，最讓我引以為豪的是：匹克贊助的隊(duì)伍一次又一次取得了好成績，匹克品牌也一次又一次地在國際舞臺上得到了宣傳推廣，并獲得了全球眾多國家的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了多贏的發(fā)展局面。

我認(rèn)為互動(dòng)是匹克國際化進(jìn)程的動(dòng)力源泉，其實(shí)，人生、事業(yè)莫不都是如此。從2009年至今，NBA總決賽擁有匹克簽約球員的球隊(duì)在絕大多數(shù)情況下，都拿到了總冠軍，實(shí)現(xiàn)了8年7冠，匹克冠軍定律一次次地被印證。匹克贊助的塞爾維亞男籃拿了四屆世錦賽亞軍、尼日利亞男籃獲得了非洲冠軍、伊朗男籃獲得了亞洲冠軍；澳大利亞女籃與匹克簽約后就獲得了世界冠軍；匹克贊助的斯洛文尼亞、巴西等國家的運(yùn)動(dòng)員個(gè)人也有不少獲得了奧運(yùn)會(huì)冠軍……

2014年12月，李克強(qiáng)總理訪問塞爾維亞時(shí)，收到了塞爾維亞總理武契奇贈(zèng)送的一件匹克白色球衣。這件球衣是塞爾維亞國家籃球隊(duì)的1號球衣，球衣上特別寫上了李克強(qiáng)名字的中英文。這讓我感到特別驕傲。我想這件特別的球衣至少可以說明兩個(gè)問題：一是對中國品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同，二是感謝中國品牌對他們的支持。

國際奧委會(huì)主席巴赫先生接受薩拉·沃克贈(zèng)與的匹克新西蘭隊(duì)服，匹克戰(zhàn)袍被奧運(yùn)博物館收藏

國際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫在發(fā)布會(huì)上展示匹克運(yùn)動(dòng)服

在匹克贊助斯洛文尼亞參加2016年巴西奧運(yùn)會(huì)的簽約活動(dòng)上，斯洛文尼亞總統(tǒng)親自接見了我。他見到我后，說了兩句話，第一句是“終于把你盼來了”。這是因?yàn)樯弦粚脢W運(yùn)會(huì)我們也贊助了斯洛文尼亞，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的影響力。更關(guān)鍵的是，匹克是來自中國的品牌，代表了中國形象。總統(tǒng)這么說，是對中國實(shí)力的認(rèn)可，更是對中國品牌的認(rèn)可。第二句是“中國那么大，你們?yōu)槭裁催€在這邊拓展市場？”我回答說：“雖然中國很大，但是世界更大。”總統(tǒng)聽了非常高興，還主動(dòng)要求穿匹克的服裝和鞋子去跑步。

謀品牌未來—加速品牌的市場國際化進(jìn)程

問：在品牌建設(shè)方面，匹克在未來都有哪些打算？

許景南：剛才我講到的“3個(gè)100”目標(biāo)中的第三個(gè)目標(biāo)，即在10年內(nèi)外銷收入達(dá)到100億元，將會(huì)是匹克未來幾年重點(diǎn)要做的事情。要全力以赴將這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施好，努力做好國內(nèi)國際市場的互動(dòng)：以中國市場保證國際市場的拓展，以國際市場的拓展帶動(dòng)中國市場，促使品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)凝聚力都能有更好的提升。這個(gè)以內(nèi)保外、以外帶內(nèi)的國際化戰(zhàn)略得以順利實(shí)現(xiàn)，要?dú)w結(jié)于前20多年的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。而互聯(lián)網(wǎng)又為匹克提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外互動(dòng)的便利機(jī)會(huì)，如2016年6月20日騎士奪得2016年NBA總冠軍，各大網(wǎng)絡(luò)媒體就在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布了這個(gè)消息，匹克的“冠軍定律”又再一次被傳播出去了。

積極參與各項(xiàng)頂級賽事，也是我們未來繼續(xù)要做的事。像此前舉行的2016巴西奧運(yùn)會(huì)，匹克就贊助了10個(gè)國家隊(duì)，占比近5%。以前是中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場爭奪獎(jiǎng)牌，現(xiàn)在是服飾品牌一起在爭奪賽場風(fēng)景。當(dāng)我們贊助的這些國家的運(yùn)動(dòng)員在入場、獲獎(jiǎng)，甚至比賽時(shí)，都穿著匹克體育的服飾，那是多么令人興奮與自豪的事情。

另外，我們也計(jì)劃向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，不斷延伸產(chǎn)品線，擴(kuò)大授權(quán)，爭取更多的合作。這對很多希望創(chuàng)業(yè)的年輕人說，是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。在當(dāng)前電商發(fā)達(dá)、大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，年輕人想創(chuàng)立一個(gè)新品牌，還是有難度的。而我們已經(jīng)做了近30年，平臺已經(jīng)搭建好了，品牌的影響力已經(jīng)有了。

許景南在福建泉州出生長大，算得上是典型的閩南土著。盡管南人北相，國字臉，重眉，不笑時(shí)，有股碾壓過對方的氣勢，但是與生俱來的閩商氣質(zhì)在許景南身上恣意洋溢。許景南的思想管理滲透進(jìn)了中式哲學(xué)與權(quán)謀，例如對“情商”“責(zé)任”“謙虛”“雙贏”等詞語都進(jìn)行了重新詮釋。所謂“世事洞明皆學(xué)問”，匹克早期就是在他這套邏輯護(hù)航之下才得以漂流過一個(gè)個(gè)險(xiǎn)灘。如今，許景南以他對全球化戰(zhàn)略的專注與堅(jiān)持，繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)朝著更遠(yuǎn)大的理想邁進(jìn)。