官方媒體政治動漫化的傳播策略研究

摘 要：“信息過剩、注意力稀缺”這是網絡時代的一大特征，為了最大程度地發揮出政治傳播在影響人民決策、參考以及行動方面的作用，探索政治議題輕松化、趣味化、生動化呈現可謂是正當其時，與此同時，政治傳播的動漫化恰是一種有益的現實探索。本文以“復興路上工作室”近5年內推出的時政動漫為重點研究對象，并將新華社、《人民日報》、中新社的部分動漫宣傳片納入考察范圍，側重對當下官方媒體政治動漫化的傳播策略和現階段顯現的問題進行分析探討，以期為更好地促進政治動漫化發展建言獻策。

關鍵詞：政治動漫化；傳播策略；改進路徑

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0128-02

隨著近些年來傳媒生態的變遷，特別是在政治傳播環境日漸寬松的大背景下，政治傳播也在朝著渠道多元、方式多樣、內涵與外延不斷擴展的軌道發展前進，其中政治傳播的動漫化呈現，彰顯的不僅僅是政治傳播方式的改變，更重要的價值和意義在于傳遞出中國政治傳播環境的更加開放、自信與包容。

一、官方媒體政治動漫化的傳播策略

（一）國家領導人形象：呈現軟萌化、接地氣的塑造趨勢

2013年10月，復興路上工作室推出第一個動漫宣傳片《領導人是怎樣煉成的》。不同于傳統的政治宣傳，《領導人是怎樣煉成的》以新穎鮮活的動漫形式激發了受眾興趣[1]，中國國家領導人首次以動漫形象出現在公眾面前，真人頭像拼接卡通身體的塑造方式成為國家領導人形象動漫化首次嘗試的切入點。到2014年2月，千龍網發表了一組漫畫版《習主席的時間都去哪了》的圖表新聞，這是官方媒體首次發布習總書記的漫畫形象[2]，與復興路上工作室推出的首個漫畫形象相比，此次習主席的形象有了一定的突破。

2015年，緊跟著領導人形象發生變化的是國家領導人固有的“主席”稱謂發生了改變，一則《跟著大大走之博鰲篇》的動漫視頻不僅首次提出 “習大大”“彭麻麻”的親切稱謂，而且還使“習大大”“彭麻麻”的稱謂迅速紅遍網絡，并在一定程度上改變了公眾對國家領導人固有的稱呼習慣。此番打造的習主席形象與官方媒體領導人形象動漫化的初次嘗試相比，則更為立體豐滿，是一個集“硬氣、暖心、溫情”于一體的國家領導人形象。

縱觀近5年來有關國家領導人形象的動漫作品，可以發現領導人的形象更多朝著素人化的方向發展。同時，立體化、軟萌化、接地氣仍將是今后領導人形象塑造的重要趨勢。

（二）政治議題：動漫演繹+rap說唱漸成常態

在對政治議題進行傳播時，借助聲畫結合的動漫演繹和現代流行的rap說唱方式日漸成為官方媒體的傳播常態。以轟動國內外的《十三五之歌》為例，該動漫宣傳片緊緊圍繞中共十八屆五中全會的核心議題，推出了好聽、好看又漲知識的動漫歌曲《十三五之歌》，通過動漫人物發問、吟唱，外加各種“135”符號的運用，將“十三五”規劃以受眾易于接受的方式傳遞出來，收獲了很好的傳播效果。據統計，在國內優酷網首發后迅速走紅，騰訊網上線這首歌5小時便達到300萬的點擊量，一天時間就突破了1000萬[3]。

同樣，嘗試將政治議題動漫化呈現的還有中央主流媒體，如：為了宣傳 “一帶一路”峰會，新華社、《人民日報》、中新社分別推出了動漫宣傳片，三家中央主流媒體大都通過說唱方式，將“一帶一路”倡議的歷史淵源（張騫出使西域種下文明之花）、新的時代內容（包括“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”）以及倡議的出發點（不是中國的獨奏，是世界的合奏；Its benefical to both me and you）傳唱出來，使受眾在輕松娛樂聽歌、看動畫的過程中，潛移默化地接受了有關“一帶一路”倡議提出的時代背景和政治意圖。

此外，中共十九大會議召開前期，復興路上工作室適時推出了宣傳中共黨代會的系列科普動漫三部曲——《中共黨代表是如何選舉出來的》、《中國黨代會報告是如何產生的》、《中共黨代會是如何召開的》3則動漫宣傳片均使用第二人稱的敘事方式，巧妙地消除了政治議題與受眾無關的陌生感和隔閡感，片頭用“恭喜你，被選為中共黨代表”，為受眾營造出主人翁的代入感，同時巧借動漫解讀政治議題的傳播策略，更是很好地化解了政治議題相對抽象特質，走出了政治傳播的新路徑。

（三）政治理念：在客觀敘述中謀求政治認同

當下，“客觀敘述為主，多次強調為輔”正發展成為官方媒體傳達政治理念的主要敘事策略。其中，客觀敘述以《中共黨代表是如何選舉出來的》為代表，通過對比國內外參加選舉的人口和區域，用客觀數字說話的方式，突出了中國共產黨代表最廣大人民這一重要信息。另外， “三下三上”“N輪選撥”“參舉人員包括全體黨員”等核心事實的陳述，在向受眾科普黨代表選舉流程的同時，更多彰顯的是中國共產黨長期堅持貫徹的民主、平等、廉潔的政治理念。

多次強調則鮮明地體現在官方媒體制作的動漫宣傳片中對習近平總書記大力提倡的“構建人類命運共同體”政治理念的反復提及和巧妙滲透，這種借用動漫宣傳政治理念的操作手法，不僅增加了國家領導人執政理念的曝光度，而且更重要的意義在于構建了社會成員的政治認同與政治互信。

二、官方媒體政治動漫化顯現的問題

政治動漫化作為當前政治傳播的大膽嘗試，與之前嚴肅的新聞報道、政治播報相區別，可謂是更有效地架起了政治信息與受眾之間聯通的橋梁，在豐富政治信息軟著陸路徑的同時，也邁出了政治傳播親民化的一大步。不過，作為官方媒體政治傳播方式的初探，其顯現的問題也應引起關注。

（一）動漫化的力度仍待繼續突破

將動漫形式運用于政治傳播，是官方媒體“以受眾為中心”的傳播理念在傳播過程中的具體體現，是其對傳播效果重視的務實行動，打破了以往政治傳播“自上而下”的傳播模式。但作為新事物的“動漫化”，在實際操作過程中偶爾會存在一些突破力度過小的問題，表現在少部分官方媒體在對國家領導人動漫形象的設計上尚存疑慮，與社交媒體環境下公眾對領導人形象的心理期待上仍有差距，有待在今后的傳媒實踐中求索前進。

（二）政治內核還未能真正抵達受眾

2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上習近平總書記就曾對“講好中國故事，傳播好中國聲音”作出重要指示。動漫化作為官方媒體講好中國故事的一大抓手，為傳遞中國聲音插上了飛翔的翅膀，但是其對中國聲音傳遞的好壞在很大程度上還受到媒體內容呈現能力的影響。縱觀當下的政治動漫宣傳片，發現一少部分媒體把關注點較多地放在了動漫演繹和rap說唱等視聽符號的設計上，忽視了其傳播內容的言之有物和簡潔凝練，在追求傳播的長期效果上還需多加重視。

（三）形式創新后勁略顯不足

追新求異是網絡時代公眾的普遍特征，受眾很可能在最初的新鮮感過去之后，開始產生審美疲勞，轉而尋求新的刺激和體驗。現階段，官方媒體對政治議題的包裝處理，較為常態的操作手法是將動漫演繹和rap說唱搭配起來進行傳播，短期看來，收獲了公眾好評與點贊，但為了長期地穩固受眾資源，官方媒體還需有未雨綢繆的先見和創新求變的決心，再度推動動漫形式創新發展。

三、推動政治動漫化發展的建議

2013年10月，復興路上工作室推出《領導人是怎樣煉成的》截至目前在優酷上的累計播放量達到368萬多次，2015年3月推出的《跟著大大走之博鰲篇》到目前累計播放量達到 140萬多次，2015年10月推出的《十三五之歌》累計播放量達到79萬多次。從受眾對官方媒體推出時政動漫的反饋情況來看，證實了政治動漫化的傳播策略是成功的，且是今后可以繼續致力挖掘的方向。因此，為了更好地推動政治動漫化發展，本文提出以下三點建議。

（一）精選政治議題，適度動漫化

在動漫化逐漸成為官方媒體政治傳播常態化的背景下，極少數官方媒體在政治議題動漫化的選擇上偶爾有稍微過火的傾向，以復興路上工作室制作的3組中共黨代會的預熱動漫宣傳片為例，通過對3組動漫宣傳片的內容分析，發現在內容上互相支持、配合、印證的同時，偶有重復的地方。另外，該系列動漫宣傳片在語言風格、配樂節奏以及人物形象設計上也趨于相近。因此，提醒官方媒體今后在對政治議題進行動漫化包裝前，首先要對議題的可行性以及傳播效果進行預估，審慎進行系列宣傳和批量動漫化操作。

（二）深度挖掘政治內核，傳遞有效信息

對于少數官方媒體存在“重動漫形式、輕核心內容”的問題，官方媒體在確定了政治議題后，亟待致力的方向便是挖掘政治內核，轉變目前偏好重復關鍵詞的傳播手法，要將政治內核剝開揉碎，把重要理念轉化為有明確所指的具象符號。尤其是涉及對外傳播時，更需仔細推敲，借用具象動漫的形式減少跨文化傳播的接收障礙，力求達到擲地有聲、直抵人心的效果。

（三）大膽創新新形式，設計更具沖擊力的符號元素

“窮則變，變則通，通則久”。官方媒體應在保持媒體整體格調的基礎上，對互聯網上一些行之有效的傳播方式進行吸納改造，以滿足公眾尋求新刺激和新體驗的心理訴求。如：2016年7月，復興路上工作室策劃制作的《南海仲裁案漫畫》就是對社交網絡流行語“翻船體”動漫化的成功演繹。更具沖擊力的符號元素具體到領導人漫畫形象設計上，核心在于官方媒體轉變設計理念，將致力研究出老百姓喜聞樂見的領導人形象作為出發點和落腳點。具體可以通過放大某些身體或面部部位，加入具有標志性的領導人話語、手勢和表情等來實現，如此有助于促進政治傳播取得事半功倍的效果。

四、小 結

政治動漫化嘗試是網絡時代官方媒體吸引受眾注意力資源的有益探索，突破了政治傳播的原有風格，這得益于政府層面的支持與媒體方面的不懈探索。現階段，官方媒體政治動漫化存在的問題，則是對官方媒體今后的政治傳播工作提出了更高的要求。為此，官方媒體需要拿出敢于試錯和糾錯勇氣，對政治傳播進行更大尺度的改革與探索，致力于做更有深度、更有內涵、更具吸引力的政治傳播。

參考文獻：

[1]楊晶，吳文艷.政治傳播要彰顯制度自信——以動漫短片《領導人是怎樣煉成的》為例[J].青年記者，L2014（2）.

[2]張穎.領導人漫畫的流行及其政治傳播解讀[J].新聞世界，2015（6）.

[3]王敏霞. 從《十三五之歌》等新穎動漫看外媒中國政治文化報道策略及對策 [J].中國記者，2016（3）.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：柏志平，女，中國傳媒大學新聞學院碩士研究生，主要從事新聞學研究。]