展會雙邊召集的邀請策略研究

摘 要：展商是展會的主角，招展和招商是展會的兩個重要組成部分，是展會發展的兩翼。通過策略性邀請可以把供給方和需求方匯聚在會展這個平臺上，從而實現供需互動。根據現有展會所涉及領域，可將雙邊召集的邀請模式分為經貿類、全球治理類、體育類、文化類四種不同的類型，可以涵蓋會展經濟、政治、體育、文化的外延。借助“雙邊市場”和“平臺經濟學”理論，筆者對不同的邀請模式進行了例證。

關鍵詞：雙邊召集； 會展； 邀請模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0123-02

一、雙邊召集的理論基礎：“雙邊市場”理論和“平臺經濟學”理論

所謂“雙邊市場”是指，某類平臺企業同時向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補性的商品或服務，并且將雙邊用戶吸引到市場中來，促使雙方達成交易的產業市場。雙邊市場理論是近十年來基于現實問題研究而抽象演化出的新型前沿理論，伴隨著社會分工的細化和服務技術的提高，得益于網絡技術的新發展，借助于平臺完成的交易越來越多。這類平臺通過一些策略性計劃向產品或服務的買方或賣方提供雙方所需，促進雙方在該平臺上達成交易。

Rysman在2009年指出，雙邊市場必須符合兩個條件：1.市場的兩邊在同一個平臺上進行交易；2.一邊的決策會對另一邊的決策結果產生影響，特別時通過外部性起作用。雙邊市場理論的主要關注點是連接兩邊具有交叉網絡外部性用戶的平臺，這與徐晉教授的平臺經濟學理論不謀而合，平臺是現實或虛擬交易空間或場所，該空間導致或促成雙方或多方客戶之間的交易，平臺具有中介的功能筆者認為，會展行業具備這樣的平臺功能。

二、雙邊召集的邀請模式

展商是展會的主角，招展和招商是展會的兩個重要組成部分，是展會發展的兩翼，二者相互吸引，相互影響。展會主辦方的策略性邀請計劃顯得非常重要，通過策略性邀請可以把供給方和需求方匯聚在同一個平臺，從而達到供需互動，實現資源的優化配置。根據現有展會所涉及領域，可將雙邊召集的邀請模式分為經貿類、全球治理類、體育類、文化類四種不同的類型，可以涵蓋會展經濟、政治、體育、文化的外延。

1.經貿類雙邊召集的邀請模式：以供給方和需求方的關聯建構為依托，實現供需互動和資源優化配置的服務業功能為目的—以首屆中國國際進口博覽會為例

即將于2018年11月5-10日在上海國家會展中心舉辦的中國國際進口博覽會是以進口為主題的國家級博覽會。進口博覽會是我國主動向世界開放市場的一個重大舉措，也是世界各國展示國家形象、開展國際貿易的開放型合作平臺，是推進“一帶一路”建設、推動經濟全球化的國際公共產品，是踐行新發展理念、推動新一輪高水平對外開放的標志性工程。

（1）供給方與需求方的關聯建構。經貿展，大多是B2B模式中的綜合模式，即水平B2B。把供給方和需求方集中在一個交易的平臺上，既不是擁有產品的企業，也不是經營商品的商家，只是將銷售上和采購商進行關聯建構。會展行業通過提供專業化的服務，為供應商、采購商提供資源展示、專業洽談和商務旅行等一連串平臺化服務，可以為經濟輻射區域內的廣大企業提供商情商機。在經濟全球化的今天，像進口博覽會這樣的高級別大型展會可以為全世界的企業建立關聯，使得企業主體克服信息的不對稱障礙，相互之間的合作更加透明、更加穩定。主辦方需要在市場保障方面做好公共服務工作，信息公開、抑制壟斷，為參展商和專業觀眾之間架構橋梁，建立關聯，為后續的洽談與合作提供了可能。

（2）平臺集聚，實現供需互動和資源優化配置的服務業功能。會展行業是一個現場集聚的平臺，在這個平臺上通過資源樣本集聚、買家賣家集聚、創新創意集聚、交易流通集聚和相關媒體集聚，實現多樣化選擇和分散決策，進而服務于資源配置優化，會展通過精心策劃的主題性時空節點，把供需雙方和普通消費者聚集在一起，促成大范圍、高效率、選擇性的溝通合作，實現資源信息與市場需求高密度、低成本、面對面的配置。

2.全球治理類雙邊召集的邀請模式：以政府公信力為依托，以構建人類命運共同體為目的—以杭州G20峰會為例

2016年9月，杭州G20峰會取得圓滿成功，習近平總書記在G20峰會表彰大會的指示中提到，二十國集團領導人杭州峰會取得圓滿成功，使杭州峰會落實了“西湖風光、江南韻味、中國氣派、世界大同”的理念，向世界展示了中國精神、中國力量，在二十國集團進程中留下了深刻的中國印記。近年來，中國在融入世界的過程中，主場的全球類展會也越來越多，如何成功吸引在行業內和國際上有話語權的國家加入也成為重要議題。借鑒G20杭州峰會的成功經驗，筆者提出以政府公信力為依托，以構建全球命運共同體為目的的全球治理類雙邊召集的邀請模式。

（1）以政府公信力為依托。全球治理類展會中，國家作為活動的主辦方，需要政府定方向、做決策，要提出中國方案，發出中國聲音。以政府公信力為依托，政府出面邀請，被邀請方對展會的重視程度會增強，與其他國家和國際組織的協調工作也會相對順利。例如，為了提前為G20峰會起草文件，各國外長、財長、央行行長、經貿部長等在北京、上海、成都、廈門等城市多次開會討論，此種力度的協調除了政府公信力外，其他企業和組織均難以達到。

（2）構建人類命運共同體，立足于全人類共同利益。當今世界正處在歷史大發展大變革大調整時期，社會信息化、文化多樣化持續推進，各國相互聯系、相互依存，全球命運與共、休戚相關，此類展會涉及的主題多為各國共同關注的全球類重大問題，與各國利益直接相關，構建人類命運共同體。實現共贏共享是中國提供給人類社會發展的中國方案，也是立足全人類共同利益、堅持共商共建的發展新理念，努力擴大各方利益匯合點，增進人類共同利益的最佳選擇。

3.體育類雙邊召集的邀請模式：以良好的賽事體驗為依托，以贊助商品牌的賽中宣傳與賽前賽后推廣為支撐，以城市經濟效益和社會效益的開發為目的-以上海國際馬拉松為例。上海國際馬拉松開始于1996年，不僅是上海傳統的重大體育賽事，也是上海城市景觀體育之一。上馬采用市場化運作方式，由“上馬組委會”負責賽事的統籌協調和宏觀管理，自2014年開始由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨家運營承辦，屬于混合型運營管理模式。研究表明，賽事舉辦與城市發展二者之間相輔相成、相得益彰。

（1）增強參賽者良好的賽事體驗。在一場體育賽事中，每一位參賽人員都渴望融入其中，展現最佳的狀態和水平，良好的參賽體驗是每位參賽者所翹首期盼的，而良好的參賽體驗來源于人性化的賽事服務。體育賽事服務主要包括志愿者服務、食品用水補給服務、醫療服務、安保服務和移動廁所等其他服務，賽事服務的好壞直接影響參賽者對于賽事的體驗和評價。此外，因地制宜的開發本土資源，開展特色賽事，推陳出新，也是增強良好參賽體驗的一種方式，如南京浦口“kiss run”主題的女性半馬錦標賽。

（2）贊助商邀請與開發。a.加強對贊助商品牌的賽中宣傳力度和賽前賽后推廣力度。企業贊助為賽事提供保障，更好的促進賽事發展，同時賽事發展也將對贊助的企業起到正面的宣傳作用。賽事贊助起到的是公關作用，借助賽事這一平臺首先為贊助商帶來一定的社會效益，進而帶來更多的經濟效益。賽事中借助于媒體報道所起到的宣傳作用是遠遠不能滿足贊助商的宣傳目的，因此，承辦方不僅要在賽事舉辦過程中加強贊助商的宣傳，更要注重賽前、賽后對贊助商的推廣；b.構建合理的贊助商反饋評估系統，注重相互溝通與反饋。要注重贊助商對于企業宣傳工作的滿意度反饋，為贊助商提供一條合理暢通的表達渠道，通過主辦方與贊助方的良性互動推進其長遠合作；c.通過政策優勢吸引與賽事關聯性強的國產品牌贊助。上馬自1996年以來，主要贊助商以“東麗”“耐克”“寶馬”等外資或合資企業為主，國內品牌贊助較少。針對此問題，主辦方可以建議政府制定針對國內品牌贊助的稅收減免政策和補貼政策，以鼓勵國內品牌加強對體育賽事的贊助，助力國產品牌的發展。

4.文化類雙邊召集的邀請模式：以文化認同和文化感召力為依托，以文化品牌建構為目的—以上海國際藝術節為例

上海國際藝術節，是我國最高規格的對外文化交流的節慶活動之一，其宗旨是吸收世界優秀文化，弘揚中華民族文化，推動中外文化交流。2017年第19屆上海國際藝術節以“打造人民大眾的節日”為主題，更加注重民眾的參與度，使藝術節成為人民大眾的節日，人人參與藝術節、人人享受藝術節。

（1）民眾通過情景化體驗，形成文化認同和文化感召力。文化感召力和文化認同的建立，對于城市乃至國家來說，非常重要，民眾在文化類展會中通過感性的和現場的藝術審美魅力，跨越語言和、種族和文化的障礙，形成強烈的情感。文化類展會的感召力，主要通過表演藝術的節目聚集來實現，民眾現場參與其中，現場的感官體驗、行動體驗、情感體驗、關聯體驗和思考體驗密不可分，通過耳濡目染的情景化體驗刺激市民的藝術興趣、擴大藝術欣賞的人口比例，使受眾在主動參與中體驗藝術的傳播，從而提升市民的藝術素養，并最終使城市受益于市民文化歸屬感的增強、社區文化氛圍的營造、城市形象的改造與提升。

（2）文化類展會品牌的構建。在文化類展會中，通過情境化參與，形成現場的感官與情感，與此同時成形的還有對它的認同感，進而成為其忠實的粉絲。文化類展會忠誠度和美譽度的加強會使得參加過的民眾將自己良好的體驗分享給他人，從而形成口碑營銷。世界著名的藝術節，幾乎都要憑借良好的口碑，使得藝術節品牌家喻戶曉，可見，文化類展會品牌的構建常重要。狐網近十年關于“90后”媒介形象的報道中，在傾向性方面中性報道占比最大，正面報道占比最小。在報道內容上，“90后”一詞指代的對象多樣。在報道關鍵詞上，搜狐網的報道對“90后”的“價值觀”這一話題最為關注?？偟膩碚f，搜狐網呈現了積極、消極和中性的三類“90后”媒介形象，這些報道有助于公眾更全面的了解“90后”。但也仍存在一些對“90后”的偏見和刻板印象，如對“90后”女孩的相關話題的報道。網絡媒體在進行相關議題的設置時，需要堅持自身的客觀屬性，為社會和公眾呈現一個更全面、公正的“90后”媒介形象

參考文獻：

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[5]新華網.習近平對二十國集團領導人杭州峰會總結表彰工作做出重要指示[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2016-09/20/c_11195 94069. htm.

[6]夏正清，楊揚.上海國際馬拉松市場推廣研究[J].產業探討，2017（7）.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：毛海俊，女，上海大學新聞傳播學院博士研究生，上海會展研究院助理研究員，主要從事廣告與會展研究。]