互聯網思維下西方媒體轉型與國際傳播新路徑

周翔,王卿

摘 要：互聯網思維運用到傳媒行業，其核心理念是用戶中心、產品化、平臺化、社交化和社群化。西方傳統媒體在新興媒體的壓力之下積極尋求變革之路，在互聯網思維指導下不斷進行觀念革新和實踐創新，最終突破困局成功轉型為新型媒體，成為互聯網媒介新生態中一支不可或缺的力量。它們充分以用戶需求為導向，以產品思維來運作新聞，利用社交媒體平臺優勢、新媒體技術優勢調動用戶的參與度和聚合度，開辟了國際傳播的新路徑并提升了傳統媒體在整個媒介生態中的國際傳播能力，這為我國的國際傳播實踐提供了經驗參考。

關鍵詞：互聯網思維；用戶；國際傳播能力；社交平臺

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0013-05

“互聯網思維”是近幾年傳媒產業內部一直在討論的熱點話題。隨著“媒介融合”問題在我國政府層面被制度性強化之后，如何利用“互聯網思維”從整體上來提升國家的互聯網產業實力，促進網絡信息生態系統的結構性優化，并讓其更好地服務于國家的國際傳播影響力提升工程，是一個擺在我國國家“軟實力”發展前的重要現實問題。那么，到底什么是“互聯網思維”？對于傳媒行業來說，互聯網思維的核心理念和具體內容又包含什么呢？

一、“互聯網思維”及其在傳媒業的核心理念

關于“互聯網思維”的概念界定，可謂是眾說紛紜。如馬云曾將互聯網思維定義為是跨界、大數據、簡捷和整合四項基本內容；周鴻祎則將互聯網思維界定為用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創新。這些解釋雖各有偏重，但共性在于它們都強調“互聯網思維”是一種強調互聯互通的思維方式，強調聯結的廣度和深度，并且以多樣化用戶作為整個互聯網布局中心，[1]由此最終指導人們采用一種全新的思維方式，去看待、理解和把握用戶、信息傳播與管理和社會發展等現實問題。因此該思維的核心是“以用戶為中心”的人性化思考模式，也是一種管理思維、創新思維和系統思維。[2]具體到傳媒行業，筆者認為，互聯網思維的核心理念可以提煉概括為以下幾個方面：用戶中心、產品化、平臺化、社交化和社群化。

一是用戶中心，體現了從受眾思維到用戶思維的轉變。例如在內容層面，新聞或信息不僅要有用，而且要好用，也即在閱聽新聞或信息內容時，用戶需要有更好的感官體驗。為達到這種效果，可使用數據化、可視化操作來呈現內容（例如，數據新聞），并且在視覺化呈現的內容情境中時刻考慮用戶感官和主導性，[3]也即用戶自身在媒體提供的平臺與建構的場景中具有自由“出場”和“入場”的權利，并且自發互動和參與其中。

二是產品化，體現了從以內容為中心到以服務為中心的轉變。產品化思維與用戶中心一脈相連。它一方面拓展了媒體的產品鏈條，即媒體的產品不僅僅是信息或新聞，還要為用戶提供更加便捷、周到的服務。這有利于改善用戶體驗。

三是平臺化，體現了從以媒體為中心的封閉觀念到對用戶開放的觀念轉變。當今能夠在傳媒行業占據重要地位或產生重大影響的媒體，依托平臺是其重要的一步。有的進行了平臺轉化，有的本身就具有媒介平臺屬性并已經獲得了成功。前者以走在革新路上的傳統媒體為主，或開發自身的新平臺，或與其他現有平臺合作，《紐約時報》可以說是個翹楚。后者以當今世界范圍內流行的Facebook、YouTube等社交媒體平臺為代表。可以說，媒介平臺是一個具有連結性質的組織形態，可以提供開放的交互空間，聚合資源，建構并轉換關系。因此，吸收并利用平臺化思維對于當下的傳媒行業來說是重之又重。

四是社交化和社群化，體現了從單向思維向互動思維的轉變。以內容生產為例，善于將社交平臺中的UGC資源作為選題來源和線索，并且在內容發布中添加交互功能，便于通過龐大用戶群體的力量擴大內容傳遞范圍。[4]強調社群化，主要是因為在當今的互聯網時代，社會成員之間的互聯互通能力大大增強，容易形成“志趣相投”的關系網絡，以“趣緣”凝聚的社群容易產生用戶喜歡的話題，并且交互度高、傳遞目標性強。[5]一方面，基于用戶在傳媒自身平臺或借助他者平臺中互動而建構起來的社群，蘊含了具有共同體驗特征和意義特征的關系鏈，用戶之間可以形成情感依賴和認同感，進而增強用戶黏性，留住用戶；另一方面，社群讓媒體挖掘出信息內容產品之外的“粉絲價值”，擴大自身的產品鏈條。

二、新興媒體倒逼西方傳統媒體轉型成為新型媒體翹楚

所謂新興媒體，是一種基于互聯網的媒介平臺屬性和功能，從互聯網衍生出來的、完全不同于傳統媒體的、全新的媒介形態，例如國外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等，國內的微博、微信等。新興媒體的平臺模式、交互模式和信息共享模式，有利于聚合豐富資源，激發用戶活性和個性化需求，進而創造價值。[6]目前世界范圍內用戶粘性最大、用戶數量最多的新興媒體平臺以社交媒體平臺居多。We Are Social發布的“2016年數字報告”顯示，2016年社交媒體用戶、手機用戶分別為23.1億人、37.9億人，各占全球人口的31%和51%，[7]可見新興媒體在傳媒整體格局中爭奪了大量用戶，占據了大量市場。

用戶和資本從傳統媒體轉移到以社交媒體為代表的新興媒體的原因，是因為社交媒體具有以下幾點優勢：社交媒體具有更加扁平化、去中心化的傳播結構，有利于多元內容生產和使用；社交媒體的接觸門檻和專業門檻都較低，激活增強了用戶的主控性和參與積極性，可謂“我的地盤我做主”；在即時性方面，社交媒體有得天獨厚的天然優勢，它可以隨時隨地更新變化，而且有些站點提供多種額外服務，如寫博客、建用戶群、上傳照片、音樂和視頻、即時聊天等，通過網站交友、分享、線下聚會，社交媒體成為現代人不可或缺的社區生活的一部分。

面對來自新興媒體的挑戰，傳統媒體努力嘗試利用自建平臺或對接平臺進行突圍。西方諸多代表性媒體如BBC和《紐約時報》等已經在試對、試錯過程中逐步兼具了“互聯網基因”，形成一種新的媒體類型，即新型媒體，指的是那些具有傳統媒體的內容和品牌優勢，又兼具新興媒體的互聯網思維，將內容與服務強強聯合的媒體組織。這些媒體轉型的主要突圍路徑包括以下幾方面。

（一）將原有媒體資源與熱門社交平臺建立勾連，提高社交化屬性

傳統媒體行業在互聯網信息生態變化的沖擊下意識到，提供社交化渠道一方面可以借助用戶這一重要群體的傳播節點位置來擴大信息產品傳播范圍和傳播效果，另一方面可以增強用戶的參與度來形成品牌忠誠度、認同度和產品粘性。

1.在新聞生產方面，利用社交媒體獲得新聞線索、多形式呈現新聞已經成為常態

《紐約時報》早在2012年開始便要求所有記者使用社交媒體，深入了解社交媒體的功能。自此，其麾下的記者紛紛開始通過社交媒體來獲取新聞素材和發布消息。較為突出的一例是，2017年2月26日在美國洛杉磯舉辦第89屆奧斯卡頒獎禮時，《紐約時報》通過其在Twitter和Facebook等社交媒體的賬號，實時推送最新的頒獎信息，實現了即時發布和一直“在場”，將音頻、視頻、圖片、文字融為一體，為讀者提供立體化新聞。其他西方主流媒體如CNN 在2005 年開辦了“公民記者”這個專欄，充分調動公眾積極性，從中獲取許多重要新聞素材。BBC、NHK等國際知名媒體對編輯記者也有類似要求，并且呈現方式都具有立體化、豐富化特征。

2.在新聞傳播方面，利用社交媒體營銷擴大傳播效果是當今媒體進行信息傳播的一大利器

《紐約時報》的社交媒體帳號在推送內容時會使用話題標簽（例如“#時報影評”）這種方式來集聚、維護或擴大目標受眾群體，而社交媒體平臺上的目標用戶通過聚合關注、分享轉發、集中評論等方式進一步擴大了在社交媒體這一公共空間中《紐約時報》的影響力，基于興趣關注也更容易創建目標用戶群體間的共識。如此一來，既維護了原有的忠實受眾，又吸引了新受眾的加入。再如，“今日俄羅斯”（Russia Today，簡稱RT）善于“借船出海”，在Twitter、Youtube、Google+等社交平臺上均建有官方頻道，并取得了較為突出的傳播效果。2012年“今日俄羅斯”就已成為YouTube最大的新聞視頻供應商；截止到2014年底，“今日俄羅斯”在該網站上的點擊量已突破20億。此外，“今日俄羅斯”還成為Twitter最大的新聞供應商并獲得了巨大經濟價值，將傳統新聞內容直接變現。可見與社交網站的合作給“今日俄羅斯”帶來了極大的發展空間和利潤，拓展其知名度與受眾量。

（二）在產品迭代思維引導下不斷研發數字化產品或終端應用，并重視信息內容產品與服務綁定

在豐富的網絡化產品面前，傳統媒體意識到自身原有內容信息產品的單一性和新媒體產品的快速更新性，于是順應時代潮流遵循產品迭代思維，不斷進行數字化產品或技術的研發，還將內容產品與用戶生活綁定起來。一方面通過新興數字化產品擴大原有信息產品的分發渠道，另一方面以服務性的產品特質與其他服務產品建立關聯，進而留住老用戶、吸納新用戶。以BBC為例，其新媒體發展主要側重于BBC Online、傳統媒體的數字化平臺和BBC iPlayer等三大項目，由此構建了多樣化的新媒體平臺，成為傳統媒體之中的“變革先鋒”。其中BBC Online是其核心，它以多媒體化呈現方式提供國際新聞和生活服務類信息。該項目綜合性優勢十分明顯，一方面可以使BBC各個部門龐大的內容資源在互聯網平臺上統一展現，增加內容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體；另一方面，網站的交互性也可以推動BBC自身內容的改進。再比如《衛報》，在2015年推出衛報移動創新實驗室（The Guardian Mobile Innovation Lab）后，一直在現場報道、視頻、內容傳播、內容互動和信息通知這五個領域探索“移動+新聞”的創新模式。該實驗室已成功利用Chrome平臺把APP搬到了瀏覽器上，使用戶在網頁上就能接收訂閱消息的推送；并且還不斷嘗試多樣化的推送方式，力圖讓受眾既不會被過多的推送所干擾，又不會錯過所關注的信息。再如，紐約時報網具有電子商務功能，把商品嵌入到新聞內容之中，比如把網上購買電影票與影評欄目綁定。

（三）改善媒體與用戶的關系，重視UGC，建構用戶“社群”，增加用戶粘性

在用戶媒體選擇日漸過剩、以UGC為主的社交媒體盛行的網絡化時代，內容生產機構不得不考慮如何采取措施讓用戶意識到其價值并且愿意留下來，以及如何拉近其與用戶間的距離等這樣的問題。盡管以UGC為主的社交媒體受到用戶追捧，但不可否認的一個事實是：社交媒體上UGC的內容具有碎片化、雜亂性和不確定性特征。人們為了應對生活環境的變化，依然需要依賴正確的信息來作為判斷依據，在這種情況下，傳統媒體高品質的專業化信息內容（PGC）依然具有不可替代性和用武之地。[8]《紐約時報》和BBC等權威主流媒體依然能夠在眾多網絡媒體擠壓之下屹立不倒，像“今日俄羅斯”、CNN等媒體依然是YouTube的重要視頻供應商，這與其新聞的專業化生產密切相關。

另一方面，這些媒體也在力求適應當今用戶對社交媒體的使用慣性，重視UGC。CNN在2006年德國世界杯進行期間，開創“CNNs FAN ZONE”的觀眾互動平臺，觀眾可以在上面分享圖片、視頻；同年還推出iReport網站這個網民自主交流平臺，提供“大家參與的新聞”平臺，在多起重大國際新聞中發揮了巨大作用。還有英國《衛報》的網站專門開辟“見證”板塊（GuardianWitness），鼓勵用戶為新聞生產提供內容；ABC 推出iCaught，FOX 推出uReport等。另外，基于UGC 還衍生出了一些新做法，例如美國《福布斯》雜志網絡版開創了“Forbes AdVoice”板塊，鼓勵主要廣告商自己制作新聞內容，甚至模糊了新聞與營銷的界限。[9]這些措施將眾多分散的用戶個體集中在一個平臺上就某個共同的主題或話題進行交流互動，充分提高了用戶的參與度和積極性，更重要的是建構了一個用戶“社群”，在這個社群中包含了關系、情感和意義。

（四）踐行開放、共享理念，打破組織內和組織間的壁壘，搭建不同接口對接的集成平臺

傳統媒體的采編分離、部門的非扁平化損害了其工作效率，新媒體的出現又打破了原有的信息壟斷狀態，因此西方傳統媒體在打破組織內部的采編壁壘、組織結構壁壘等方面做出了嘗試和努力，并取得了成效。在打破采編壁壘方面，眾多傳統媒體實現了采編一體化。例如，為了將旗下所有媒體平臺內容生產整合，美國《華盛頓郵報》成立了一個統一編輯部，便于統一調度各個平臺的新聞分發；瑞典《每日新聞》則推出了融媒體平臺的“編輯墻”，這一舉措全新調整了采編流程，該“編輯墻”只提供該媒體當天的新聞需求，具體內容由各個部門自己填充，實現了流程再造。一些傳統媒體還進行了組織架構扁平化重組，以打破媒體內部結構的壁壘。例如《時代》周刊為了整合、協同不同部門，將辦公空間集中化，還將組織的核心部門集中在同一樓層，便于不同部門之間員工的信息交換和溝通。另外，運用平臺化理念在打破組織間壁壘方面也取得了突破。例如，BBC的iPlayer平臺戰略從2011年2月開始，就打通了與其他電視臺節目流動的壁壘，以更加開放的姿態合縱連橫，拓展產業鏈。

三、新環境新思維下西方媒體國際傳播的路徑與總體特征

在當今多媒體形態相互激烈競爭的國際傳播場域中，單純依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，在競爭力方面必然存在短板和內在局限，這也就意味著其中部分媒體因其產品不具備互聯網因素，較難到達廣泛的用戶群體，而在國際傳播權力場中逐步“退場”。與此形成對比的是，先天具有“互聯網基因”的新興媒體和后天獲得“互聯網給養”的新型媒體在互聯網新生態格局下的國際傳播場域中后來居上，逐步獲得國際傳播核心競爭力。新型媒體與新興媒體共同構成了全球范圍內國際傳播實踐活動的傳媒類型主角，二者在國際傳播實踐中既相互依賴，又具有排他競爭性，實際上處于合作與競爭共存的態勢。在國際傳播路徑上，整體呈現出平臺化的轉向，注重利用網絡新技術進行國際傳播，考慮用戶習慣以實現國際傳播的本土化。

（一）國際傳播路徑的平臺化

媒體在進行國際傳播中如要盡可能抵達并贏得全球化用戶，就需要借助互聯網的力量，克服時間和空間上的限制。在此背景下，西方媒體的國際傳播路徑呈現出一種平臺化的轉向，網絡平臺類型多樣紛呈。

1.發揮傳統資源優勢，同時借助新聞網站和新聞客戶端進行國際傳播

新聞網站和新聞客戶端作為新媒體的兩種重要形態，在時效性和內容豐富程度上有著天然的優勢，利用新聞網站和新聞客戶端來拓展國際傳播路徑的類型有兩種：傳統媒體的新聞網站和新聞客戶端以及網絡原生媒體網站，其中以第一種路徑最為突出。當前很多媒體都推出了自己的官方網站和新聞客戶端，借助其跨空間的特性來擴大信息產品的傳播范圍，尤其是原有品牌知名度較高的傳統媒體早在20世紀90年代就陸續推出官方網站，在運用官方網站擴大自身品牌的世界影響力方面取得了不錯的成果，例如英國的BBC、美國的CNN、《紐約時報》等國際性媒體。當然，之所以取得這樣的成果并非僅僅靠原有的品牌影響力，它們也針對網站或客戶端的媒介特性做出了相應的努力和調整才產生了很好的結果，具體表現在如下方面：

一是善于借助自身原有豐富的原創內容優勢，在網站或客戶端上擴大影響力。例如，BBC官方網站使BBC各個部門龐大的內容資源在互聯網平臺上統一展現，增加內容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體；CNN則實施品牌一體化戰略，其新聞客戶端等新媒體產品保持品牌優勢，以其專業性內容和運作來延續品牌形象。

二是重視結合網站或客戶端平臺特性來提供內容。例如，BBC和CNN的網站與客戶端內容善于運用圖片、音頻、視頻、鏈接等形式呈現多元化內容，為受眾提供更加豐富生動的新聞內容。NHK world TV中視頻播送有直播和點播兩種形式。CNN網站新聞直播頻道中的節目嵌入了網絡的片段化和交互特性，使得在發揮CNN傳統優質內容優勢的同時，又提高了目標閱聽人的精準度與參與度。[10]

三是重視與用戶的參與和互動，不僅設置讓用戶成為主角的欄目，還在網頁上設置便捷的Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體分享出口，將網頁與社交媒體結合使用來進行全球傳播。如此以來，不僅可以調動用戶主動性和粘性，有利于獲得信息線索和多元化內容來促進自身發展，還可以通過用戶的關系網對內容進行二次甚至多次傳播，擴大內容的達到范圍，有利于推動國際傳播影響力的提升。如前文所述的CNN的iReport網站與《衛報》網站的“見證”板塊。

四是注重培養新媒體人才并建立高效的管理機制。傳統媒體機構中的員工在新媒體轉型中會遇到思維意識和適應新環境的短板，媒體機構為了迎合社會發展趨勢鼓勵員工不斷適應和擁抱新媒體，同時引入新媒體人才。CNN、BBC、“今日俄羅斯”等媒體都注重培養全媒體型記者，不僅可以在生產傳統媒體新聞時駕輕就熟，在生產網站新聞時也能夠游刃有余。另外將傳統的廣播、電視部分和網絡部分合并，打破了原有的部門壁壘，提高了部分的新聞反應速度和內部資源共享率。

值得指出的是，除了新聞網站和新聞客戶端，一些國際性媒體同時在開發自己更加豐富的新媒體產品，這類APP產品在電視、電腦、IPad、手機等終端均可使用。BBC就生產了包括BBC Online、BBC iPlayer播放器、BBC News APP、BBC Sport APP在內的一系列新媒體產品，讓BBC豐富且優質的新聞、音視頻資源突破國界、地域的限制，對英國國際傳播影響力的提升產生了令人矚目的正面效應，以BBC iPlayer互動播放器為例，通過它可以觀看或聽或下載BBC的新聞產品。

另外，不同于第一種傳統媒體新聞網站，《赫芬頓郵報》、“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等網絡原生媒體由于內容生產的天然劣勢很少有走“大而全”策略的，更傾向于選擇某一領域、某一種內容呈現方式，并且與社交媒體的聯系更加緊密。根據觀察，原生網絡媒體具有新聞聚合、專業性強、用戶生產、病毒營銷的特點。在國際傳播方面，原生網絡媒體開始積極拓展國際新聞報道業務，雇傭專門的國際新聞記者。例如，《赫芬頓郵報》開設了“The World Post”垂直頻道，記者專注于報道國際新聞，可以按照地域選擇查看相應地區的新聞，還開通了各個國家的網站分頁，報道當地新聞，走本土化策略。

2.將社交媒體視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器

當前，網絡用戶主要集中在社交媒體平臺上，人們獲取新聞的主要途徑也已從傳統媒體轉向社交媒體，因此社交媒體成為國際新聞發布途徑已是大勢所趨。用社交媒體開展國際傳播活動，最早是基于文字驅動型PC端社交媒體（如Facebook、Twitter、微博）而展開，其主導方式是由傳統媒體進駐并開設賬號而形成。例如，在國際上享有極高聲譽和知名度的西方媒體CNN、BBC、紐約時報、泰晤士報等，都非常重視在全球各大社交網站開設官方賬號。

相較于其他形態的互聯網傳播媒介，運用社交媒體進行國際傳播，具有以下顯著優勢：首先，在信息發布的時效性上，雖然互聯網信息媒介在時效性上一直大幅領先于傳統媒體，但由于社交媒體在發布信息時所具有的低接入性和普適性特征，使其比傳統媒體網站在發布信息時更加具有時效性，可以實現與新聞事件發生進程同步的信息發布；其次，在信息的傳播方式上，社交媒體中的信息傳播是一種“一點對多點”的擴散式傳播，完全由用戶自身轉發行為構成。這樣的擴散式和自發性的傳播方式，可以讓新聞信息在很短時間內急速擴散，形成裂變式傳播；第三則是實現信息的分眾化傳播。在社交媒體當中，一個媒體往往會依據用戶在信息接收行為上的差異化傾向，如語言使用、關注話題、所在國家等條件，設立多個不同的賬號來實現對信息的分眾化傳播。例如，CNN在Twitter中開設有CNN、CNN Breaking NEWS、CNN International、CNN Newsroom、CNN iReport等數十個賬戶，在Facebook中同樣也設有CNN-NEWS、CNN Travel、CNN en Espa?ol等多個公共頁面，這些帳號或公共頁面因關注和強調的主題不同而傳播或呈現差異化的內容，進而產生用戶分流。由此，可以最大限度將社交媒體中的零散用戶通過內容分類分散并再次聚集起來，實現信息發布的最大接收效能；第四，在社交媒體互動性上，與媒體網站相比，社交媒體中的信息發布行為可以更加直接地接收到其關注用戶對于信息所發表的意見和看法，同時也能夠更加便捷地與用戶展開對話交流。這樣的運作方式，可以讓媒體工作人員及時了解當前的用戶新聞消費需求，從而在未來的信息發布中依照目標受眾的喜好對信息內容進行調節。

近幾年來，隨著智能手機和移動互聯網的普及，社交媒體開始呈現出一種移動化和視覺化發展的傾向，以圖片和視頻為代表的視覺化信息逐漸取代文字，成為新型社交平臺中的基本信息傳播符號。以Snapchat 、Instagram等為代表的全球性圖像社交媒體將視覺化體驗和社交性緊密結合起來。這類以圖像為主要生產內容的社交媒體是良好的“視覺”延伸媒介，并且容易產生“超真實”效果，提高內容傳遞的空間延展性和用戶體驗。[11]因此，圖像社交媒體也成為國際傳播的一個理想渠道。當前，已有大批媒體進駐圖像社交平臺，其中最為知名的是Instagram，BBC、紐約時報、路透社、美聯社、CNN等多家知名媒體都在此平臺上開設了賬戶，僅BBC賬戶就吸引了關注用戶超過400萬人次。

（二）順應日漸更新的媒介技術環境，提升國際傳播能力

目前，互聯網信息生態環境中技術快速更迭，國際傳播面臨著不斷升級的媒介技術環境。[12]在這一現實條件下，如何將新出現的互聯網技術運用在實際的國際傳播中，直接關系到一個國家的國際傳播能力的提升策略。現如今，已經有不少西方發達國家的媒體，開始使用這些互聯網新技術來助力自身的國際傳播活動。

1.大數據技術助力國際傳播實現精準化投遞

在大數據技術運用上，英國的《衛報》可謂是走在了世界媒體的前列。作為英國發行量第二大的全國性日報，《衛報》一直以大膽采用新興技術而聞名遐邇。《衛報》設立了一個名為“Ophan”數據分析系統，專門負責數據分析工作。這一軟件會針對某一報道給出用戶的頁面瀏覽量來反映用戶觀看數，同時也會提供來自Twitter和Facebook等社交平臺的實時反饋閱讀數據，讓編輯人員可以更好地了解用戶對于媒體發布新聞的接受程度。與此同時，Ophan還能計算在每篇新聞上用戶所花費的平均注意力時間，以此來比對相同或相似主題下不同樣態的報道對于讀者的吸引力差別。除此之外，大數據分析還能對某一條新聞被轉發后點擊率前六名的推文進行分析，并從中找出在社交媒體中可以產生最佳閱讀效果的用詞和排版格式，以提升用戶的閱讀體驗。如此以來，就可以以獲得的數據信息為參照，調整推送內容以實現精準投放。[13]

2.人工智能技術優化用戶新聞消費體驗

一些媒體利用現有的人工智能科技，開發出一種能夠與用戶進行語言溝通交流的“智能聊天機器人”，來增強用戶閱讀新聞時的交互性體驗。CNN是最早采用這一技術的媒體。通過利用Facebook所開發的Facebook Messenger聊天機器人，CNN可以實現每天向用戶推送當日頭條新聞。除此之外，這一機器人還具有其他三個功能，分別是閱讀文章，獲取概要和提問功能。《紐約時報》也開發了一款名為NYT Politics Bot的智能閱讀機器人，其最大特色就在于扮演該報一名政治新聞記者角色，為用戶“真聲”播報相關政治新聞。[14]通過對這些智能機器人的使用，能夠加強媒體與讀者之間交流的親近性，同時也可以更加優化用戶的新聞閱讀體驗，增加用戶的使用黏性，并以此在國際傳播中吸引到更多的用戶關注。

（三）考慮用戶習慣以實現國際傳播的本土化

通過本土化來適應不同地區用戶的習慣和需求，包括語言、內容和渠道的本土適應性等。許多國際媒體都具有多種語言版本的網站，例如VOA有49種語言的網站，BBC有28個語種的網站，NHK world TV有18個語種等，目的就是向全球各地提供當地語言類型的新聞網站來爭取更多的國際用戶來增強在全球市場上的競爭力，在新聞客戶端上亦是如此。

另外在內容提供上也重視本土化，例如《紐約時報》設置了“美國版”“國際版”“中文版”“西班牙語版”四個版本。根據用戶的不同，幾個版本在語言、內容和版式上也不盡相同。“美國版”側重美國本土新聞報道，“國際版”側重國際新聞報道，“中文版”“西班牙語”版則側重中國、拉美新聞報道。這主要是通過提高記者對當地文化、社會情況的了解程度來實現，也有嘗試雇用當地人來進行新聞生產的做法。比如，在非洲，BBC結合當地嚴重現實問題（如：腐敗、健康、教育、交通等）對落地節目《Haba Na Haba》進行內容生產，完成節目內容的本土化，不僅如此，它還借助自身的國際視野和國際資源來分析非洲的這些社會問題，保證了權威性、說服力和本地受眾的心理貼近性。[15]

在傳播渠道本土適應方面，就社交媒體而言，雖然Facebook在全球范圍內具有強大優勢，但是具體到國家為單位，不同國家民眾對社交媒體平臺種類的偏愛存在差異，以俄羅斯、日本、韓國為例，本地民眾偏愛使用的社交媒體平臺分別是VKontakte、LINE和KakaoTalk。[16]因此，這啟示我們在利用社交媒體平臺進行國際傳播時，應該密切關注當地居民的社交媒體類型使用習慣，因地制宜，實現傳播渠道的本土化。

四、結 語

在互聯網新環境新思維下，西方媒體將原有優勢資源與社交媒體成功地融合，以展開有效國際傳播實踐，這一進程都是在遵循互聯網思維的基礎上的不斷自我升級與變革。這對于我國媒體在新環境下的國際傳播具有重要借鑒意義。在信息全球化傳播的背景下，各國媒體成為彼此的競爭對手，面對全球受眾這塊“蛋糕”，到底能占據多大份額，取決于對互聯網思維的把握。對中國而言，中國媒體的國際傳播并不欠缺技術支撐和國際傳播平臺，關鍵的問題還是思維導向，迫切需要從用戶思維、產品思維、社群化思維等角度來進行信息生產，并且在平臺上通過社群集聚和關系連結增加用戶粘性。

值得指出的是，盡管互聯網（尤其是國際性社交媒體）提供了一種全球化用戶的集合空間平臺，網絡空間的存在為傳統時期處于弱勢和邊緣地位的國家媒體而言提供了無限機遇，但不可否認的是，傳統媒體時代的國際傳播格局并沒有太大改變，媒體強國依然占據了更多的資源和用戶市場，仍然是國際信息的重要來源地。因此，國際傳播原有的中心-邊緣結構并未因互聯網這個技術革新的出現而帶來實質性的改變，中國等發展中國家的媒體如何進一步地突破這種結構性困境，仍然是一條需要不斷探索的艱難之路。

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基金項目：國家社科基金項目：“網絡空間語境下‘一帶一路跨文化分眾傳播與話語策略研究”（17BXW103）。

作者簡介：周翔，女，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，武漢大學媒體發展研究中心研究員，主要從事國際傳播、網絡傳播研究；王卿，女，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，主要從事新媒體研究。]